ИИ добрался до поиска в маркетплейсах. Новые правила игры для селлеров и маркетологов

На днях вышла новость, которая будет интересна не только всем пользователям интернета и любителям маркетплейсов, но и маркетологам. Итак,  Amazon встроил искусственный интеллект прямо в поисковую строку магазина. Новая версия Alexa уже доступна пользователям в США и постепенно заменяет прежнего ассистента Rufus, который работал как отдельный чат-бот.

Теперь вместо обычного поиска товаров пользователи могут сразу попросить ИИ подобрать уход для кожи, сравнить модели техники, найти подарок или сообщить, когда цена на нужный товар снизится. Alexa умеет отслеживать скидки, оформлять повторные заказы и даже покупать товары на сторонних сайтах.

При этом классический поиск никуда не исчезает. Если человек просто вводит  «черные брюки» , Amazon по-прежнему покажет привычный каталог. Но более сложные запросы переводят пользователя в совершенно другой сценарий покупок, когда магазин не просто показывает товары, а помогает выбрать и оформить заказ. 

И, если честно, выглядит это как промежуточный этап перед еще более серьезным изменением интерфейсов маркетплейсов. Есть ощущение, что через несколько лет привычные листинги товаров, фильтры и бесконечный скролл могут вообще уйти на второй план. Вместо этого останется одно диалоговое окно, как в ChatGPT, где пользователь просто пишет свой запрос обычным человеческим языком, а ИИ сам подбирает варианты, сравнивает их между собой, объясняет разницу и оформляет заказ. И это уже будет совсем другой пользовательский опыт и, по сути, совсем другой интернет-магазин. 

Почему Amazon делает это именно сейчас

Причина довольно понятная: интернет-магазины начинают конкурировать не только друг с другом, но и с нейросетями.

Если раньше путь к покупке почти всегда выглядел как «поиск —  сайт —  заказ», то теперь все чаще пользователи сначала идут в ChatGPT, Gemini или другие ИИ-сервисы за советом и только потом переходят по ссылкам на товары.

Для маркетплейсов это серьезное изменение. Когда рекомендацию начинает давать не сам магазин, а внешний ИИ-помощник, площадка теряет контроль над первым контактом с пользователем.

Похожий процесс уже происходит и в поисковых системах. Google активно внедряет ИИ-ответы в выдачу, а формат диалога становится привычнее классической выдачи ссылок. На этом фоне Amazon, по сути, пытается сохранить за собой роль главного помощника при выборе товаров.

Реклама в ИИ уже перестает быть экспериментом

Параллельно меняется и рекламный рынок. ChatGPT начал тестировать рекламную модель с оплатой за клики, а сами нейросети постепенно превращаются в новую площадку для рекомендаций по подбору товаров и услуг. 

Еще пару лет назад разговоры про рекламу внутри ИИ казались чем-то очень далеким. Сейчас это уже выглядит логичный  этап развития digital.

Особенно на фоне того, как быстро меняется пользовательское поведение. Люди все реже хотят самостоятельно изучать десятки карточек товаров, сравнивать характеристики и читать длинные отзывы. Намного проще задать вопрос и получить готовую рекомендацию.

Что происходит в России

Поиск не российских маркетплейсах пока строится вокруг ключевых слов, фильтров, карточек товаров и каталогов. Но элементы ИИ уже постепенно появляются: поиск по фото, инструменты для продавцов, автоматизация работы с отзывами.

Похожий тренд появляется и в экосистеме Яндекса. Например, Алиса теперь может работать внутри Яндекс Go и помогать пользователям прямо в чате: сравнивать модели смартфонов, подсказывать, какой кондиционер лучше выбрать для спальни, а также решать другие повседневные задачи в городе — от заказа такси и доставки до выбора ресторана.

Фактически ИИ постепенно уходит из роли отдельного сервиса и становится универсальным помощником внутри привычных сценариев использования приложений.

То есть сценарий, в котором пользователь не ищет товар самостоятельно, а советуется с ИИ, постепенно становится новой нормой и на российском рынке.

Что это значит для брендов и маркетинга

Покупательские привычки начинают меняться быстрее, чем многие ожидали. И вместе с ними меняется вся логика digital-рекламы.

Если раньше бренды боролись за место в поисковой выдаче и внутри маркетплейсов, то теперь постепенно появляется новая задача — стать тем самым товаром, который нейросеть порекомендует пользователю первым.

Пока это выглядит как ранний тренд, но западные платформы уже активно перестраивают под него свои продукты. И, как показывает практика, такие изменения довольно быстро становятся частью повседневного пользовательского опыта далеко за пределами США.

Самое интересное, что подобных новостей становится все больше, апдейты по теме появляются буквально каждую неделю. Не удивлюсь, что пока пишу этот текст OZON уже запускает своего ИИ-помощника в строку поиска. 

Кстати, хороший тест для любого бренда прямо сейчас: зайдите в ChatGPT и спросите, что купить в вашей категории. Если вас нет в ответе — есть над чем подумать.