«Алиса, купи мне кроссовки!» Что делать маркетологу, если покупки совершает ИИ

Представьте: человек говорит вслух или пишет в чат «купи мне кроссовки до 10 тысяч, белые, с быстрой доставкой». И больше не листает каталоги, не сравнивает карточки товаров и даже не кликает на баннеры. Все это сделает ИИ-ассистент: сам обходит магазины, сравнивает цены, проверяет наличие и оформляет заказ.

Регулярно мониторю новости для своего YouTube-канала EgorovUPDATE — и кажется, что новость о том, как Яндекс готовит Алису совершать покупки за людей, апдейтится каждую неделю. Разбираемся, можно ли доверять Алисе свою банковскую карту, не ошибется ли она с размером кроссовок, и самое главное — как во всем этом маркетологам запускать рекламу.

Общий тренд

ChatGPT, Google, Perplexity и Яндекс уже запустили или активно строят инфраструктуру для покупок внутри ИИ-ассистентов.

Покупки будущего — это диалог с ИИ, а не привычный путь «поиск — сайт — корзина — оплата». Яндекс прогнозирует, что к 2030 году 10% всех онлайн-транзакций в России будут проходить через ИИ-ассистентов, а в деньгах это больше 3 трлн рублей. McKinsey оценивает глобальный эффект для розницы в $3–5 трлн. Цифры, после которых сложно делать вид, что покупки через ИИ просто эксперимент.

McKinsey & Company — ведущая международная консалтинговая фирма

Как меняется путь покупателя

Классическая воронка выглядит так: человек что-то захотел, погуглил, зашел на сайт или маркетплейс, нашел товар и купил. На каждом этапе этой цепочки маркетолог мог показать рекламу, оптимизировать карточку, зацепить ретаргетингом.

В новой модели человек только ставит задачу, а весь путь от поиска до оформления заказа проходит ИИ. Маркетолог из этой цепочки просто выпадает — и вот тут начинается самое интересное.

Каким будет новый маркетинг?

Весь современный маркетинг в e-commerce построен на том, что решение принимает человек. Мы оптимизируем карточки товаров, чтобы они нравились покупателю. Настраиваем SEO, чтобы попасть в топ поиска. Делаем красивые баннеры, пишем продающие описания, работаем с отзывами.

Когда решение принимает не человек, а алгоритм, все это работает иначе. ИИ-ассистенту все равно на продающий креатив объявления, он не кликает на баннеры и не читает рекламный текст. Он просто анализирует данные: цена, наличие, рейтинг, скорость доставки, соответствие запросу.

Пофантазируем: заходите вы на Озон через несколько лет, а там вместо привычной витрины с карточками товаров просто чат. Объясняете, что нужно, и ИИ все подбирает. Возникает закономерный вопрос: как вообще попасть в выдачу ИИ?

И здесь начинаются фантазии, которые очень скоро могут стать реальностью. Если Алиса решает, в каком магазине купить товар, значит за ее внимание скоро начнут бороться. Яндекс Директ, ставки, приоритетное размещение внутри ИИ-ассистента — все это логичное продолжение того, что уже существует в обычном поиске. Магазин с более высокой ставкой получает приоритет, и Алиса идет именно туда. Знакомая механика, но в совершенно новой среде.

Маркетологам придется учиться работать не с человеческим вниманием, а с алгоритмом: оптимизировать не для покупателя, а для  ИИ. По сути, новая профессия внутри старой.

Вместо вывода

Тренд понятен: ИИ становится интерфейсом между покупателем и магазином. Алиса выбирает, Самокат доставляет, человеку остается только захотеть. Ну и заплатить, конечно.

Вопрос не в том, случится ли это, а в том, как скоро и что вы будете делать, когда ваша главная аудитория окажется не человеком, а алгоритмом.

Вы уже думаете о том, как ваш бизнес будет выглядеть в выдаче ИИ? Или пока кажется, что это слишком далеко?