От AR-масок до фестивалей: Fresh Bar построил воронку вовлечения для поколения Z

«Охота» на зумеров и альф удалась.

Для маркетологов прохладительных напитков лето — это пиковый сезон высокой конкуренции за внимание аудитории, которая в это время максимально мобильна и вовлечена в события под открытым небом. Перед Fresh Bar — брендом освежающих напитков с необычными сочетаниями вкусов и и линейкой Cola by Fresh Bar  — стояла амбициозная задача: не просто заявить о себе в этот насыщенный период, а прорваться сквозь информационный шум и добиться значительного роста узнаваемости среди самой требовательной и динамичной аудитории — поколения Z и Альфа (14-24 года).  О том, как это удалось сделать, рассказала команда Fresh Bar вместе с партнерами: Multimedia Machine и CG Agency. 

Симбиоз онлайна и офлайна

Летнюю кампанию Fresh Bar мы выстроили как воронку: от массового охвата через виральное вовлечение к живому контакту и фиксации лояльности. Для этого мы выбрали несколько ключевых инструментов, каждый из которых решал свою задачу. Это был не набор разрозненных активностей, а единая экосистема, где онлайн и офлайн форматы работали на усиление друг друга.

Виральные челленджи с UGC-контентом. Мы запустили масштабный танцевальный челлендж с новым амбассадором Fresh Bar — блогером и начинающей певицей Диларой Зинатуллиной. В своём TikTok-аккаунте она выпустила оригинальный джингл, записанный коллегами из Multimedia Machine. В ролике был необычный танец, и певица призвала подписчиков записывать видео, где они повторяют его. Те, чьи видео набрали наибольшее количество просмотров, получили пять ящиков любимого лимонада и колы.

Параллельно была запущена креативная AR-маска, которая в игровой форме позволяет определить, какой вкус Fresh Bar подходит пользователю «по вайбу», а также призывает аудиторию делиться результатами в соцсетях. Понятная и простая механика (наклони голову 4 раза к левому и правому плечу — и алгоритм выдаст тебе твой вкус) позволяет ненавязчиво знакомить пользователей с новыми и уже полюбившимися вкусами бренда: Melonade Mojito, Merry Berry, Cola Lemon, Cola Dragon Fruit, Magic Skills, Cola Original[1] — и получать на выходе креативные UGC.

Почему это работает: Дилара выступила не в качестве приглашённой звезды, а как инициатор и полноценный участник челленджа. Благодаря этому джингл и танец создали эмоциональный образ с большим вирусным потенциалом. А AR-маска с простой механикой, мгновенным результатом и поводом поделиться в соцсетях идеально попадает под привычки зумеров в области потребления контента. Вместо баннеров мы создали повод для участия и творчества.

Как применять: создавайте цепляющие механики, где результат достигается в 1-2 клика, а участие лидера мнений выглядит аутентично.

Партнёрство с фестивалями: «Лето PREMIER», DDX Fitness Fest, «BÜRO Маркет», «ГрильФест» и «Kitsa Market». Пока AR-маска и челлендж набирали популярность в сети, мы обеспечили Fresh Bar физическое присутствие там, где наша аудитория отдыхала в реальном мире, бренд поддержал одни из главных событий лета 2025. 

Мы стали ключевым партнёром кинофестиваля «Лето PREMIER», который проходит в городах юга России: Евпатории (29 июня–12 июля), Пятигорске (16–27 июля), Геленджике (30 июля–6 августа), Зеленоградске (20–28 августа). А в Москве поддержали сразу четыре крупных ивента: BÜRO Маркет на «Хлебозаводе №9» (13–14 июня), «ГрильФест» от радио Maximum (4–6 июля), DDX Fitness Fest в «Коломенском» (26–27 июля), фестиваль аниме культуры Kitsa Market (23–24 августа).

На каждом мероприятии мы разворачивали полноценные интерактивные пространства, где гости могут не только пробовать напитки, но и снимать контент для нашего TikTok-челленджа в специальных фотозонах с брендированным оформлением при поддержке модераторов. Это создаёт эффект «бесшовного» перехода из онлайна в офлайн и обратно: пользователи, знакомые с челленджем из соцсетей, получают возможность легко присоединиться к нему на месте, а те, кто впервые узнает о нём на мероприятии, сразу же вовлекается в цифровое взаимодействие с брендом.

Почему это работает: офлайн-ивенты дают то, что невозможно в онлайне — тактильный контакт с продуктом и живое общение. А их освещение в соцсетях усиливает охват.

Как применять: выбирайте события, исходя из портрета вашей целевой аудитории, а не из размера ивента. Интегрируйтесь в программу: создавайте зоны, где гости будут не просто пробовать продукт, а вовлекаться в активность, которая напрямую связана с вашей онлайн-коммуникацией.

AR-технологии и геймификация. Чтобы замкнуть воронку на покупке, мы реализовали многоуровневую систему вовлечения через игровые механики. В частности, покупатели сканируют QR-коды на упаковках напитков, загружают чеки в личном кабинете и получают виртуальную валюту «фреш коин» и гарантированный стикерпак в Telegram, а также доступ к AR-игре для возможности выиграть главный приз (путешествие в страну на свой выбор, которая передаст атмосферу одного из AR-миров бренда). 

Такая механика не только стимулирует повторные покупки, но и позволяет значительно увеличить базу лояльных подписчиков в Telegram-канале.

Почему это работает: геймификация превращает рутинное действие (покупка, загрузка чека) в квест с немедленным вознаграждением (стикерпак, Fresh Coin). Это снижает сопротивление и стимулирует повторные покупки для накопления бонусов и увеличения шансов на победу. А элемент случайности и азарта, связанный с розыгрышем призов, подогревает интерес на протяжении всей акции.

Как применять: добавляйте игровые элементы даже в простые механики. Мгновенная награда важна, чтобы подтолкнуть пользователя сделать первый шаг, а возможность накапливать баллы и влиять на шансы выиграть крупный приз позволяет удерживать интерес надолго.

Кроссплатформенность. Хотя большая часть кампании проводилась в TikTok, наш контент работал и на других площадках — YouTube и Telegram. 

Почему это работает: дублирование контента, адаптированного под формат разных каналов и площадок, создаёт эффект «бесшовного» присутствия бренда везде, где находится пользователь.

Как применять: определите основную площадку для концентрации усилий, но обязательно адаптируйте ключевой контент и для других релевантных каналов.

Наши результаты

Мы сознательно отказались от классической рекламы в пользу создания живой и органичной коммуникации. 

Наш ключевой инсайт заключался в том, что современная аудитория хочет не просто потреблять контент, но и участвовать в его создании, а также получать новый опыт и переживать настоящие эмоции в процессе взаимодействия с брендами.

Этот подход сработал на все 100%.  Кампания показала рекордные для летнего периода показатели вовлечённости и роста комьюнити.

Охваты: более 99,5 млн органичных просмотров челленджа только в TikTok и YouTube.Вовлечённость: на хэштег выложено свыше 200 000 видео от пользователей.За 8 недель в наших офлайн-активностях приняли участие более 250 тысяч человек в 5 городах России (Москва, Евпатория, Пятигорск, Геленджик, Зеленоградск).Более 9 тысяч человек продегустировали наши пробные образцы на офлайн-мероприятиях.Рост комьюнити: подписка на Telegram-канал бренда выросла на 45% всего за 2 недели.

Главный вывод для отрасли: побеждает не большой бюджет, а грамотная интеграция в культурный код аудитории. Таким образом, мы смогли не просто увеличить охваты, но и расширить по-настоящему вовлечённое комьюнити вокруг бренда. Мы создали не рекламу, а повод для участия и творчества, усиленный бесшовным переходом из digital в real life.