Как вы сжигаете маркетинговые бюджеты
Да, согласен, не прав — неверно утверждать, что это вы сжигаете бюджеты. Точнее будет — компании в сегменте fashion-ритейле и далеко не все, но очень многие. И только те, кто путает продвижение внутри маркетплейсов и продвижение собственного сайта или розницы.
В общем, позвольте объяснить существенную разницу продвижения на маркетплейсах и всего, что маркетплейсами не является. Основой драйвер продаж на Озоне или WB являются категорийные запросы, например, «кроссовки», «женская обувь», «куртка» и так далее. Человек чаще приходит не за конкретным брендом, а за товарной категорией. Сам маркетплейс уже собрал аудиторию, привычку покупки и поисковый трафик, а бренду остается конкурировать за место внутри этой системы, поэтому так много noname брендов взлетают (и опадают) на маркетплесах: площадка поднимает товар выше, показывает в поиске, рекомендациях и подборках. Спрос уже есть — бренд просто выкупает часть этого потока.
Ошибка начинается когда ту же механику пытаются перенести в собственный интернет-магазин или розницу. Бренд начинает вкладываться в высокочастотные запросы вроде «купить кроссовки», «мужская обувь», «женские кеды». Ставки растут, CPA показыватся такой, что слово “рентабельность” — это последнее, что вам придёт в голову, смотря на получившиеся цифры. .
Проблема не в performance как инструменте. Проблема в том, что бренд выходит в поле, где у него нет преимущества. Когда человек вводит общий категорийный запрос, он еще не выбрал бренд. Он сравнивает цены, скидки, ассортимент, доставку. Рядом с вами в выдаче оказываются маркетплейсы, крупные сети, агрегаторы и бренды с большой узнаваемостью. В такой конкуренции выигрывает либо самый дешевый, либо самый известный.
Если бренд недостаточно знают, performance начинает работать как насос для бюджета: трафик покупается все дороже, а эффективность растет все медленнее.
Поэтому один из главных показателей устойчивого роста fashion-бренда — это объем брендовых запросов.
Когда человек ищет не просто «кроссовки», а конкретный бренд, это уже сформированное предпочтение. Такой пользователь ближе к покупке, лучше конвертируется и обходится дешевле.
Знание бренда напрямую влияет на две вещи: количество покупок и стоимость привлечения клиента. Чем больше бренд знают, тем дешевле работает performance. Он уже не создает спрос с нуля, а помогает конвертировать существующий интерес.
Именно здесь многие ошибаются — они ждут от performance того, что должен делать бренд-маркетинг. Но performance хорошо добирает сформированный спрос и плохо создает его с нуля.
Нельзя бесконечно масштабировать продажи только за счет покупки холодного категорийного трафика. Рано или поздно бренд упирается в потолок: CPA растет, ДРР ухудшается, а увеличение бюджета не дает пропорционального роста продаж.
Если fashion-бренд хочет расти не только на маркетплейсах, а в собственной рознице, на сайте и в e-commerce, главный вопрос должен звучать не «как купить больше трафика», а «как увеличить знание бренда».
Категорийный трафик можно покупать. Но основная инвестиция должна идти в узнаваемость, визуальную идентичность, коммуникацию, контент, лояльность и причины запомнить бренд.
Потому что по-настоящему растут не те, кого чаще показывают по категории. Растут те, кого начинают искать по имени.