Маркетинг без данных и с данными: что меняется в работе с рекламным бюджетом (+ спецпредложение для рекламодателей)

Широкий охват, растущие расходы и надежда на алгоритмы — против сегментации по реальным покупкам. Разбираем, как два подхода влияют на привлечение клиентов и управление рекламой.

Представим две компании с одинаковым рекламным бюджетом. Обе продают товары онлайн, готовятся к высокому сезону и хотят увеличить продажи. Первая запускает массовую рекламу, ориентируясь на интересы и стандартные настройки площадок. Вторая использует данные о покупках, выделяет отдельные аудитории и подбирает для них рекламные предложения. Бюджет у компаний одинаковый, но подход к его расходованию принципиально разный.

В первом случае маркетолог рассчитывает, что алгоритмы сами найдут покупателей среди широкой аудитории. Во втором — сначала определяет, какие группы потребителей интересны бизнесу, а затем проверяет, как они реагируют на рекламу. Разница не в том, что один подход гарантирует продажи, а другой нет. Разница в том, сколько информации есть у маркетолога для принятия решений и насколько точно он может управлять кампанией.

Широкая аудитория против сегментов покупателей

Без данных маркетолог чаще всего опирается на доступные рекламные настройки: возраст, пол, интересы, географию и поведение пользователей на площадке. Это позволяет быстро запустить кампанию и охватить большую аудиторию. Но интерес к товару не равен намерению его купить. В одной рекламной группе могут оказаться и постоянные покупатели категории, и люди, которые просто посмотрели тематическое видео.

С данными аудиторию можно формировать на основе реальных покупок. Например, выделить пользователей, которые регулярно приобретают определенную категорию товаров, недавно совершали покупки или имеют определенный средний чек. В PIM.DATA для этого доступно более 80 параметров сегментации, которые можно комбинировать под задачу рекламодателя.

Такой подход не исключает широкие кампании, но позволяет дополнить их более конкретными группами. Вместо единого рекламного сообщения для всех можно проверить несколько сценариев и понять, какие аудитории действительно заинтересованы в предложении.

Одинаковое сообщение против разных предложений

Когда реклама рассчитана на широкую аудиторию, маркетологу приходится искать универсальное сообщение. Оно должно заинтересовать и тех, кто только присматривается к товару, и тех, кто уже регулярно его покупает. В результате коммуникация часто получается слишком общей.

Сегментация дает возможность разделить аудиторию по покупательскому поведению и адаптировать предложение. Постоянным покупателям можно показывать новинки или сопутствующие товары, а пользователям, которые только начинают покупать в категории, — объяснять преимущества продукта. Для разных групп можно тестировать отдельные креативы, посадочные страницы и рекламные форматы.

При этом сегментация не означает, что каждому пользователю нужно готовить персональное объявление. Ее задача — найти разумное количество групп, для которых действительно различаются потребности и рекламные сценарии.

Масштабирование на интуиции против решений по результатам

Без данных успешную кампанию часто масштабируют простым увеличением бюджета. Но если первоначальная аудитория ограничена, дополнительные расходы могут привести к расширению охвата за счет менее заинтересованных пользователей. Конверсия снижается, стоимость привлечения растет, а прежние показатели перестают воспроизводиться.

С данными маркетолог может сравнивать результаты отдельных сегментов и постепенно перераспределять бюджет в пользу тех, которые показывают нужную экономику. Например, если одна аудитория дает много переходов, но мало покупок, а другая приносит меньше трафика, но больше выручки, это повод пересмотреть распределение расходов.

Здесь важно не путать корреляцию с причиной. Даже если сегмент показывает высокую конверсию, это еще не доказывает, что именно данные обеспечили рост. Результат зависит от оффера, креатива, площадки, конкуренции и других условий. Поэтому сегменты стоит тестировать на сопоставимых условиях, а не оценивать по одной удачной кампании.

Охват и клики против стоимости реального покупателя

Массовые кампании нередко оценивают по охвату, CTR и стоимости перехода. Эти показатели полезны для понимания того, как аудитория реагирует на рекламу, но сами по себе не показывают, насколько выгодно бизнесу привлечение.

Сегментация позволяет анализировать результат глубже: сравнивать конверсию в покупку, стоимость привлечения клиента, средний чек и повторные заказы в разных группах. Это особенно важно для товаров, у которых цикл принятия решения длиннее одного рекламного контакта или существенно различается частота покупок.

Например, аудитория с более дорогим привлечением может оказаться выгоднее, если ее представители чаще возвращаются и совершают повторные покупки. И наоборот, низкая стоимость клика не имеет большого значения, если пользователи не доходят до заказа.

Поэтому главный вопрос — не сколько стоит привести пользователя на сайт, а сколько бизнес тратит на получение покупателя и какую выручку тот приносит.

Собственные данные против внешних потребительских сегментов

У компаний уже есть источники информации о клиентах: CRM, история заказов, аналитика сайта и статистика рекламных платформ. Они помогают изучать существующую аудиторию и возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом.

Но если задача — привлечь новых покупателей, собственных данных может быть недостаточно. В этом случае полезны внешние потребительские сегменты, сформированные на основе покупательского поведения в электронной коммерции.

PIM.DATA позволяет использовать такие аудитории в рекламных кампаниях. Маркетолог может подобрать сегмент под нужную категорию, проверить его на площадке и сравнить результат с другими источниками трафика. Это не замена собственной аналитике, а дополнительный инструмент для поиска аудитории за пределами уже известных бренду клиентов.

Сравнение двух подходов

Как проверить, нужны ли вашему бизнесу данные

Необязательно сразу перестраивать всю рекламную стратегию. Начать можно с одной категории товаров или кампании, где есть проблема с привлечением покупателей. Выделите несколько аудиторий, запустите их на сопоставимых условиях и заранее определите, по каким показателям будете сравнивать результаты.

Для одной задачи важнее может быть стоимость первой покупки, для другой — средний чек или повторные заказы. Если кампания направлена на привлечение новых клиентов, отдельно проверьте, действительно ли реклама приводит дополнительную аудиторию, а не перераспределяет уже существующий спрос.

Такой тест покажет, дают ли сегменты преимущество именно в вашей категории и при ваших условиях закупки. Если результаты подтвердятся, можно расширять использование данных на другие кампании.

Данные вместо догадок — но не вместо маркетолога

Сегментация не отменяет необходимости разбираться в продукте, аудитории и рекламных каналах. Она дает маркетологу больше информации для принятия решений, но не избавляет от тестирования и анализа. Даже самый подробный сегмент не спасет неудачный оффер или слабое рекламное сообщение.

Разница между маркетингом без данных и с данными — в возможности проверять гипотезы не только на уровне всей кампании, но и на уровне конкретных групп покупателей. Это помогает видеть, кому реклама действительно интересна, какие предложения работают и куда стоит направлять бюджет.

Спецпредложение PIM.DATA: скидка 25% на сегменты

В октябре и ноябре новые рекламодатели, не размещавшие рекламу в 2026 году на сегментах PIM.DATA, могут получить скидку 25% на месячный пакет из восьми и более потребительских сегментов.

Пакет позволяет протестировать несколько аудиторий, сравнить их результаты и определить, какие сегменты подходят для дальнейших рекламных кампаний. Это возможность проверить подход на практике и оценить, какую роль данные о реальных покупках могут сыграть в привлечении клиентов.

Подробнее о предложении можно узнать у Михаила Симонова Account Development Manager Pim Media @mikhail_pim_media +7 995 783 9450