Продажи после сбоя: что делать бизнесу, когда перформанс стал непредсказуемым
Октябрьские атаки на дата-центры Яндекса оставили значительную часть российского перформанс-маркетинга без привычного инструмента. Сильнее всего пострадали компании, которые продают редко и дорого и привыкли получать заявки из контекстной рекламы. Через другие площадки можно восстановить объём лидов, но вернуть уверенность в том, что за каждой заявкой стоит реальный покупатель, гораздо сложнее. В PIM.DATA разобрали два сценария, которые позволяют продавать в этих условиях, и роль, которую в них играют данные о покупательском поведении.
Почему сбой Директа сильнее всего ударил по бизнесу с редкими покупками
По оценкам участников рынка, на Яндекс Директ приходится около 70% белого перформанс-рынка в России. Сроки его полного восстановления после атак на дата-центры пока неизвестны.
Для рекламодателя это значит, что кампанию сложно нормально настроить, статистика доступна с перебоями, а бюджет на квартал вперёд невозможно планировать. Больнее всего это бьёт по бизнесу, которому нужны заявки здесь и сейчас: застройщикам, производителям окон, продавцам крупной бытовой техники и мебели, медицинским клиникам, автодилерам. Квартиру человек покупает несколько раз в жизни, окна меняет раз в десять-пятнадцать лет. Второго шанса добрать упущенное на повторной покупке у такого бизнеса почти нет, поэтому сорванная заявка означает сорванную сделку.
Новые источники лидов приносят объём, но не ясность
Бюджеты, которые раньше уходили в контекст, перераспределяются: классифайды, лидогенераторы, CPA-сети, звонки с тематических площадок. Количество заявок так можно вернуть довольно быстро. С качеством сложнее: у каждой площадки своя аудитория и своя логика отбора, а по номеру телефона невозможно понять, кто позвонил.
Из-за этого обостряется давний конфликт внутри компаний. Маркетинг закупает лиды и отчитывается их количеством, а отдел продаж обзванивает их и называет нецелевыми. Обе стороны по-своему правы, но объективного критерия, который рассудил бы их в момент поступления заявки, обычно нет. В итоге менеджер тратит два-три звонка, чтобы выяснить то, что можно было знать заранее: подходит ли клиенту продукт по цене, какой у него запрос и когда ему удобно разговаривать.
Как скоринг оценивает заявку в момент её поступления
Скор описывает человека через его потребительское поведение, не раскрывая сами данные, из которых он рассчитан. В PIM.DATA скоры строятся на базе 63 млн покупателей и более чем 70 параметров. Среди них средний чек, частота заказов, категории покупок, форма оплаты, доля выкупа и география доставки. Когда заявка попадает в CRM, к ней добавляются скоры, и менеджер видит уже не номер телефона, а профиль клиента: платёжеспособность, ценовую чувствительность, состав семьи, предпочтительный канал связи.
Набор признаков собирается под отрасль. Для застройщиков в PIM.DATA разработали 25 признаков, и каждый отвечает на конкретный вопрос менеджера. Класс жилья и диапазон бюджета подсказывают, какие проекты показывать. Например, марка автомобиля надёжно указывает на класс потребления. Возраст детей определяет аргументы: для семей с детьми до шести лет важны сад и площадка во дворе, для семей со школьниками важны школа и транспорт. Зависимость от метро показывает, нужно ли начинать с проекта рядом со станцией. Покупки в категориях ремонта и интерьера говорят о том, что ближе клиенту: своя отделка или квартира под ключ.
В других отраслях приоритеты меняются. Клинике важны точная география вплоть до района, благосостояние территории и возрастная группа: от них зависит, какую программу предложить. Продавцу техники или мебели нужны склонность к крупным покупкам и ценовая чувствительность. Они подсказывают, чем закрывать сделку: рассрочкой, акцией или аргументами про качество и сервис. При этом часть признаков полезна в любой отрасли. Надёжность контакта, лучший канал и лучшее время для связи не меняют саму воронку, но экономят ресурс колл-центра, потому что звонок в удобное окно чаще заканчивается разговором.
Скоринг заодно снимает спор маркетинга и продаж. Источник лидов можно оценивать не по числу заявок, а по доле профилей с нужными характеристиками. Это общий критерий, понятный обеим сторонам.
Собственная база как самостоятельный канал продаж
Второй сценарий подходит компаниям, у которых клиент возвращается в течение квартала или года: клиникам, ритейлу, сервисным бизнесам. База лояльных клиентов есть почти у каждого, но обычно в ней только имя, телефон и дата последней покупки. Для персонального предложения этого мало, поэтому базу часто используют для массовых рассылок с невысоким откликом.
Доразметка скорами превращает такой список в набор сегментов. Клиника может вернуть пациентов, которые не приходили больше года, и предложить им программу под возраст и состав семьи. Ритейлер к концу года может предложить более дорогую модель тем, кто склонен к крупным покупкам и не слишком чувствителен к цене. Дальше сегменты уходят в колл-центр или в рассылки, и на привлечение не тратится ни рубля трафика.
Октябрь показал простую вещь: многие компании годами закрывали незнание своего клиента объёмом трафика. Пока заявки лились из Директа рекой, можно было не разбираться, кто именно звонит. Не дозвонились до одного, через час позвонит следующий. Сейчас каждая заявка стоит дороже и приходит с площадок, о которых маркетолог знает куда меньше, чем о привычном рекламном кабинете. И тут выясняется, что половина „нецелевых“ лидов на самом деле вполне целевые. Человеку просто предложили не то: семье с первоклашкой полчаса рассказывали про консьержа и панорамные окна, хотя ей нужна школа через дорогу. Человеку, который считает каждую копейку, отправили прайс вместо рассрочки.Мы смотрим на клиента через то, что он реально покупает, а не через то, куда он кликнул. Кликнуть можно из любопытства, а вот чек, привычки и способ оплаты не врут. Есть и вторая история, о которой бизнес часто забывает: в CRM у большинства лежат тысячи бывших клиентов, которых никто не трогал с прошлого года. Это готовый канал продаж, который не зависит ни от рекламного кабинета, ни от дата-центров. Нужно только понять, кому из этих людей что предложить. Реклама рано или поздно восстановится, но компании, которые за это время научатся знать своего клиента, уже не захотят возвращаться к продажам вслепую.
Что даёт PIM.DATA по сравнению с другими источниками данных
Основа скоров — транзакции, то есть совершённые и оплаченные покупки. В отличие от поисковых запросов и посещений сайтов, они показывают, на какую сумму человек реально тратится и как принимает решения: копит и ждёт акций или покупает сразу. Поэтому сегменты на транзакционных данных устойчивее и меньше зависят от случайных интересов.
Вторая сильная сторона — география. Индекс, благосостояние района и пункты получения заказов позволяют оценить не только город, но и уровень района, где живёт человек. Смена адреса доставки на другой город за последний год указывает на релоканта: такому клиенту нужно другое предложение, и решение он обычно принимает быстрее.
Наконец, механика проверена на практике. Скоры выросли из сервиса Check Client: этот набор параметров компании e-com используют уже несколько лет для оценки покупателей. Сейчас PIM.DATA расширяет его на категории за пределами электронной торговли и собирает отраслевые наборы под задачи конкретных клиентов, а не продаёт универсальные сегменты.
Скоры вместо персональных данных
Партнёр получает только расчётные признаки. Персональные данные и сведения о покупках конкретного человека PIM.DATA не передаёт: что он купил, где и когда, остаётся на стороне сервиса. Компания узнаёт, что клиент, скорее всего, относится к семейной аудитории с бюджетом выше среднего. Этого достаточно, чтобы правильно начать разговор, и при этом не нужно знать ничего лишнего.
Что делать бизнесу сейчас
Резервные площадки нужны, но сами по себе проблему не решают: они возвращают поток заявок, но не возвращают понимание, кто за ними стоит. Практичный план состоит из трёх шагов. Первый: оценивать каждый новый источник лидов по качеству профилей, а не по количеству. Второй: снабжать менеджеров информацией о клиенте до первого звонка. Третий: превратить собственную базу в канал продаж с понятной сегментацией. Все три шага работают и без контекстной рекламы, а когда она восстановится, сделают её заметно эффективнее.