Секреты негативных отзывов: почему их пишут, читают и как с ними правильно работать

Покупатели с подозрением относятся к негативным отзывам. Когда у товара идеальная оценка, невольно возникает ощущение, что рейтинг фейковый. А вот несколько честных жалоб среди множества благодарностей могут укрепить доверие к бренду.

Как бизнесы применяют негативный UGC

Компания «ВкусВилл» активно работает с отрицательными отзывами и публично сообщает об этом потенциальным покупателям в журнале. 

Бренд описывает, что не понравилось клиентам в конкретном продукте, и объясняет, как улучшили товар.

Горнолыжный курорт Snowbird выбрал одну из жалоб посетителей и на её основе подготовил целую рекламную кампанию. Отзыв описывал, что кататься на трассах курорта слишком сложно. Компания показала комментарий на фоне фотографии лыжника, который с трудом спускается по крутому склону.

Бренд превратил жалобу клиента в конкурентное преимущество. Реклама не отпугивала лыжников, а наоборот, призывала их испытать своё мастерство на сложных трассах. Кампания Snowbird превратилась в виральную, и желающих съездить на курорт стало гораздо больше.

Бренд Dove использовал подлинные отзывы с Reddit в наружной рекламе. Среди комментариев были и отрицательные, но компания не редактировала их. Наоборот, бизнес сделал акцент на том, что все отзывы показаны в изначальном виде.

Похвалы и жалобы покупателей демонстрировали на цифровых экранах и билбордах. Также бренд подготовил видео, на котором авторы отзывов лично зачитывают их.

Чтобы негативные отзывы работали на пользу бизнесу, важно соблюсти пару условий: 

1. Не боритесь с жалобами, а подавайте их как преимущество. Не обвиняйте клиента во лжи, а просто скажите «да, для некоторых это проблема, но большинству покупателей это даже нравится».
2. Используйте негативные отзывы, которые не ругают ключевые свойства товара. Например, можно показать жалобу о сложности трассы, как Snowbird. А вот возмущения о небезопасности подъёмников не подходят для рекламы, поскольку читатели отзыва посчитают посещение курорта слишком рискованным.

Правильно выбранный негатив укрепляет доверие целевой аудитории и предостерегает нецелевых клиентов от необдуманной покупки. 

Когда пользователи читают отзывы с конструктивной критикой, они лучше понимают продукт и больше уверены в выборе.

Почему идеальные оценки настораживают людей

Анализ поведения потребителей от 2015 года показал, что покупатели чаще заказывают продукты с оценкой 4,2-4,5 балла. При более высоком рейтинге шанс продажи снижается. 

Наше современное исследование отчасти подтвердило эти выводы. Мы опросили 800 покупателей и оказалось, что они также не доверяют товарам с идеальной оценкой.

Если среди отзывов есть хотя бы 5-10% комментариев с конструктивными замечаниями, читатели охотнее верят в содержание 90% положительных отзывов и чаще оформляют заказы. 

Негатив помогает преодолеть неопределённость — основную преграду перед продажей.

«Любовь» покупателей к отрицательным отзывам кроется в предвзятости негативного опыта. Так называется эффект, согласно которому люди анализируют и усваивают негатив гораздо быстрее положительной информации. К аналогичным выводам пришли исследователи, которые изучали закономерности в движении глаз покупателей. Участники эксперимента дольше задерживали взгляд на отрицательных отзывах.

Влияние негатива зависит от категории продукта. Повседневные товары стоят недорого. При их выборе отрицательные отзывы редко отпугивают потенциальных покупателей. Когда люди покупают товары для безопасности или поддержания здоровья, они рискуют гораздо сильнее и редко заказывают продукты с негативными комментариями.

Для бизнеса особенно опасен системный негатив. Когда в карточке продукта публикуют всё новые отзывы с однотипными жалобами, читатели воспринимают это как вой пожарной сирены. Многие пользователи откажутся покупать этот товар. В итоге продажи рухнут. Чтобы этого не допустить, нужно проработать негатив, исправить продукт и собрать положительные отзывы для его новой версии.

Что побуждает покупателей писать подробные отрицательные отзывы

Если с полученным товаром возникла проблема, покупатели часто высказываются об этом в отзывах. К этому их подталкивают психологические триггеры.

Краткий курс по работе с негативом

Чтобы автоматизировать обработку отзывов, нужно пройти несколько шагов.

Шаг 1. Собирайте негатив до публикации

Старайтесь узнать о недовольстве покупателей до того, как они напишут отзыв на внешних площадках. Для этого добавьте на сайт геймифицированные формы для сбора комментариев, используйте триггерные рассылки и мотивируйте клиентов высказывать мнение о продукте.

Шаг 2. Организуйте умную автомодерацию

Алгоритмы в интернет-магазины должны автоматически проверять UGC: отсеивать спам, блокировать нецензурные выражения, а подозрительные отзывы отправлять людям на проверку. Это поможет быстрее отвечать на негатив и повысит доверие к бренду.

Шаг 3. Автотегируйте и распределяйте UGC

Система должна пересылать отзывы в подходящий отдел в зависимости от их содержания. Автоматизация уменьшит операционные издержки. Живые люди будут работать только с жалобами, которые могут серьёзно уменьшить продажи.