Ассоциативные якоря: почему клиент уходит к конкуренту после ваших текстов?

Ну вот вы тратите различные ресурсы на разработку разных статей и материалов, но в момент, когда клиенту действительно нужно ваше решение, его рука почему-то часто тянется к введению запроса в поисковой строке. Он вроде бы читал вас ранее, но вот на стадии принятия решения так и не вспомнил. Почему? Да потому, что информация, выкладываемая вами, не закрепилась в сознании. Ведь чтобы контент работал на перспективу, мало быть полезным — нужно научиться управлять памятью аудитории, создавать устойчивые связи между брендом и жизненным сценарием.

1. Психология запоминания: как мозг отсеивает бренды

Эффект пустого места в памяти

Люди часто могут путать знакомство (особенно если оно было мимолетным или неярким) с запоминанием. Предположим, клиент видит ваш баннер или название в выдаче, он чувствует, что уже где-то это встречал, и в этот миг речь стоит вести об узнавании (т. е. процессе пассивном). Но вот в момент острой потребности (сломалась техника, нужно срочно найти услугу) мозг активирует механизм воспоминания, ведь в эти минуты так важно иметь информационные привязки-«зацепки».

И вот на этом временном отрезке и будет побеждать тот, не кого видели, а тот, с кем установлена была нейронная связь.

Сразу продемонстрирую ситуацию на примерах.

1. Представьте человека, который внезапно сталкивается с острой ситуацией, которая требует немедленного решения. Он не открывает поисковик, чтобы вбивать какой-то обобщенный запрос, а сначала пытается восстановить в памяти: кто из знакомых недавно упоминал, что пользовался подобным предложением, услугой, какой бренд оставил после себя яркое впечатление или чья фраза из недавно прочитанного материала всплывает в голове как самое простое решение.

И если ваш контент не успел закрепиться в этом слое памяти — вашего имени в этом переборе не прозвучит.

1. Специалист, принимающий решение о закупке или выборе подрядчика, изучает различные материалы (ну скажем, отраслевые), сохраняет полезные статьи в закладки. Когда через несколько месяцев наступает момент реального выбора, он не возвращается к тем сформированным подборкам (сделанным ранее). Вместо этого его мозг подсказывает ту компанию, которая в своем материале связала продукт не с перечнем характеристик, а, допустим, с каким-то конкретным раздражающим фактором — потерей времени, упущенной выгодой или испорченным опытом.

Эмоциональная зацепка от этого раздражения срабатывает раньше, чем логическое желание перечитать сохраненные файлы.

Почему переживания запоминаются крепче фактов

Переход информации в долгосрочную память невозможен без эмоциональной оценки. Факты выветриваются, переживания остаются. Если контент вызывает удивление, легкое раздражение от нерешенной проблемы или радость от неожиданной аналогии, мозг маркирует это как «важно». Сухая инструкция уступает место материалу, который задел за живое.

Сразу перейду к ряду примеров.

1. Вместо сухих характеристик компания делает ставку на донесение информации через историю героя (попадающего в те или иные истории), который проходит путь от раздражения к решению своего вопроса. Читателю так значительно проще будет прочувствовать ситуацию и совокупность трудностей. И когда в реальной жизни возникнет схожая проблема, он мгновенно вспомнит не свойства (скажем, ТТХ чего-то), а то самое ощущение спокойствия и рациональности, которое испытал во время чтения.Или вот такой вариант.

Материал строится вокруг ну совсем неожиданного сравнения, которое вызывает улыбку (видите, акцент сделан на эмоцию). Автор связывает сложный процесс с чем-то простым и приятным из повседневного опыта, что можно мгновенно представить. Позже, в нужной ситуации, мозг подсказывает не аргументы, а ту самую забавную ассоциацию, а следом — ее источник.

2. Инструменты привязки: от текста к автоматическому выбору

Ассоциативные якоря

Чтобы контент всплывал в памяти без каких-то дополнительных подсказок, проще привязать его к каким-то конкретным действиям, будь это времена года или, скажем, физические ощущения. Поступая так, создается быстрее нужная взаимосвязь.

Вот в качестве условного варианта, как это можно обыграть.

1. Бренд системно привязывает себя к конкретному временному промежутку или повторяющемуся действию в жизни клиента. Размещаемые материалы постоянно закрепляют подобную взаимосвязь: «когда наступает момент X — вспоминайте нас». Со временем у аудитории может сформироваться устойчивая цепочка: наступление ситуации автоматически вызывает в памяти этот бренд без всякого поиска.
2. Компания систематически увязывает свой продукт с определенным физическим состоянием или эмоциональным фоном. Через контент она многократно проговаривает эту связь и делает это крайне умело: чувство усталости, предвкушение, момент сомнения или радость от завершения дела. В итоге, когда клиент испытывает это состояние, бренд всплывает в сознании как естественное продолжение переживания.

Ритм, который остается с читателем

Запоминаемость текста напрямую зависит от его ритма. Вот посмотрите.

1. То, как звучат слова, запоминается быстрее, чем то, что они означают.
2. Чем ровнее и более предсказуемо течет текст, тем быстрее он выветривается из головы.
3. Мозг цепляется за сбой, за паузу, за короткую рубленую фразу — туда, где ритм меняется.

Повторы, короткие рубленые фразы и неожиданные сочетания слов обходят внутреннюю цензуру мозга. Если контент написан «гладко» и предсказуемо, то он однозначно будет неинтересен и, скорее всего, будет пролетать мимо сознания. Сценарное проектирование — это когда вы описываете не продукт, а путь героя, в котором читатель узнает себя, а ваш бренд становится инструментом решения на этом пути.

!-Не правда ли здорово проектировать тексты таким образом, чтобы они реально цепляли внимание и вели в нужном направлении и к нужным последующим активностям со стороны клиентов?