Косвенные конкуренты: с кем компания конкурирует за клиента и его бюджет

А что, если ваш главный конкурент не продаёт похожий продукт? Разбираемся, как найти косвенных конкурентов, понять, почему клиент выбирает их, и усилить своё предложение.

Почему похожий продукт — не единственная альтернатива

Конкурентная среда бизнеса шире его товарной категории. Клиент не всегда выбирает товары-заменители среди похожих предложений. Он ищет решение конкретной задачи и рассматривает продукты и услуги из другого сегмента. В маркетинге выделяют два типа конкурентов — прямые и косвенные. 

Прямые конкуренты — компании, которые предлагают похожий продукт для той же аудитории. Например, производитель компьютерной техники конкурирует с другими компаниями, которые поставляют компьютеры для корпоративных клиентов. Если клиент приобретает компьютеры для офиса, он смотрит каталоги разных продавцов и сравнивает модели по производительности, объёму памяти, совместимости с рабочими программами и другим критериям.

Косвенные конкуренты — компании, которые закрывают ту же потребность целевой аудитории, но с помощью другого продукта или услуги. Например, клиент может не покупать новые компьютеры, а арендовать технику или продлить срок службы устройств за счёт замены отдельных компонентов. Клиент также может перевести часть сотрудников на удалённую работу и сократить количество офисного оборудования. В таких случаях клиент выбирает не другого производителя, а другой способ закрыть потребность.

При этом клиент может не сравнивать предложения производителей оборудования. Если ремонт или аренда позволяют решить производственную задачу, он не ищет новую технику и не выходит на прямых конкурентов. Поэтому при анализе конкурентов важно учитывать не только компании с похожим продуктом, но и другие варианты, между которыми клиент распределяет бюджет.

Что клиент может выбрать вместо вашего продукта

Чтобы понять, как определить конкурентов, нужно смотреть не только на продуктовую категорию. Клиенту нужен не продукт, а результат. Например, компании нужно быстро сообщать покупателям об изменении статуса заказа. Чтобы оперативно информировать покупателей, компания может подключить сервис рассылок, разработать собственный инструмент или настроить дополнительную функцию в своей CRM.

При выборе альтернативного товара или услуги клиент может рассматривать не только предложения прямых конкурентов. Он может закрыть потребность другими способами:

1. выбрать другое решение для той же задачи. Например, компания может передать хранение товаров фулфилмент-оператору или арендовать склад и организовать его работу самостоятельно;
2. использовать собственные ресурсы. Компания может разработать нужный инструмент самостоятельно. Например, инжиниринговая компания может не покупать готовую ERP-систему, а создать собственную, чтобы вести учёт и документооборот в одной системе и связать между собой разные отделы;
3. обратиться к подрядчику. Например, если компании нужно организовать корпоративное мероприятие, она может самостоятельно найти площадку, ведущего и фотографа или обратиться в ивент-агентство;
4. изменить сценарий потребления. Например, для поездки за город человек может воспользоваться такси, каршерингом или взять автомобиль в аренду у автопрокатной компании;
5. сохранить привычный способ работы. Индивидуальный предприниматель может продолжать вести складской учёт в Excel, хотя поставщик предлагает внедрить специализированную систему управления складом;
6. отложить решение, то есть не тратить бюджет сейчас и вернуться к задаче позже. Например, компания планирует обновить сайт, но переносит проект на следующий год, поскольку текущий сайт пока обеспечивает нужное количество заказов.

Идея о том, что клиент выбирает способ решить конкретную задачу, лежит в основе подхода Jobs to Be Done (JTBD). В этой концепции рассматривают не портрет покупателя, а его задачу: что он хочет сделать с помощью продукта, почему эта задача возникает и какого результата он хочет добиться. Поэтому при анализе предложений конкурентов важно смотреть не только на похожие продукты, но и товары и услуги из других сегментов.

Как прямые и косвенные конкуренты влияют на маркетинговые решения компании

Если компания анализирует прямых конкурентов, она борется за уже сформированный спрос. Клиент уже ищет решение в этой товарной категории, и компании нужно убедить его выбрать именно её предложение. А косвенные конкуренты меняют сам спрос. Поэтому компании приходится снова доказывать ценность продукта и пересматривать правильное позиционирование товара.

Предложения прямых конкурентов могут повлиять на тактические решения: на цену, ассортимент и промоактивности компании. Например, маркетолог фитнес-клуба выяснил, что соседний клуб предлагает трёхмесячный абонемент с доступом ко всем групповым занятиям. В ответ маркетолог может предложить похожий тариф, добавить новые занятия в расписание или запустить акцию на абонементы.

На активности прямых конкурентов нужно реагировать быстрее, чем на изменения, связанные с косвенной конкуренцией. Например, если соседний фитнес-центр предлагает новый тариф или проводит акцию, маркетолог может быстро скорректировать предложение. А рост спроса на домашние тренировки и онлайн-занятия — более долгий процесс. Клубу нужно отслеживать такой спрос и заранее продумать, что он может предложить клиентам. Например, клуб может запустить онлайн-тренировки, которые можно смотреть дома, в командировке или на даче.

Косвенная конкуренция меняет сценарий потребления, поэтому иногда компании приходится перестраивать саму бизнес-модель. История Kodak и Fujifilm хорошо показывает, к чему это может привести. Обе компании много лет продавали фотоплёнку, но люди начали делать фото на цифровые камеры и хранить снимки в электронном виде.

Инженер Kodak Стив Сассон создал первую цифровую камеру ещё в 1975 году. Компания понимала, что технология может изменить рынок, но продолжала зарабатывать на фотоплёнке и печати. Когда люди перешли на цифровые фото, компания Kodak не успела перестроить бизнес и в 2012 году обанкротилась.

Fujifilm тоже занималась цифровой фотографией, но параллельно запустила новые направления. Знания и технологии, которые Fujifilm использовала для производства фотоплёнки, пригодились ей в других сферах — например, при выпуске материалов для ЖК-экранов и медицинской техники. Fujifilm смогла зарабатывать не только на фототоварах и постепенно заменила часть прежних продуктов новыми. Менеджеры Fujifilm вовремя заметили, что люди меняют способ работы с фотографиями, и начали перестраивать бизнес ещё в начале 2000-х, когда спрос на фотоплёнку только начал снижаться.

Как анализировать косвенных конкурентов компании: пошаговый алгоритм

Конкурентный анализ помогает сравнить своё предложение с предложениями конкурентов и понять, почему клиент выбирает товары или услуги конкретных компаний. На основе этого сравнения бизнес может определить конкурентные преимущества продукта и использовать их в маркетинговой стратегии и рекламных кампаниях. Анализ косвенных конкурентов также помогает отслеживать изменения в поведении клиентов и разрабатывать новые продукты, которые решают ту же задачу другим способом. Разберём пошагово, как провести анализ косвенных конкурентов.

Шаг 1. Определите задачу, которую решает ваш продукт, и перечислите все альтернативы. Сформулируйте задачу с точки зрения клиента, а не производителя или поставщика. Например, рекламное агентство помогает онлайн-магазинам привлекать покупателей. Задача клиента — увеличить количество заказов в интернет-магазине. Для этого клиент может обратиться в рекламное агентство, нанять маркетолога в штат, работать с фрилансером или самостоятельно настроить рекламу.

Шаг 2. Найдите компании, которые предлагают эти альтернативы. Чтобы провести анализ конкурентов в маркетинге, ищите их в поисковых системах, в Яндекс Вордстате, на Яндекс Картах, в 2ГИС, отраслевых каталогах и маркетплейсах. Посмотрите, какие компании появляются по запросам, связанным не только с вашим продуктом, но и с задачей клиента. Также изучите данные отдела продаж и службы поддержки своей компании. Менеджеры могут знать, почему клиенты отказываются от покупки и какое решение выбирают вместо продукта компании.

Шаг 3. Определите основных косвенных конкурентов. Проверьте, работают ли они с той же аудиторией и в том же регионе, решают ли ту же задачу и сопоставимы ли их товары по цене. В итоговый список включите компании, которые соответствуют этим критериям.

Шаг 4. Проведите анализ конкурентов компании — изучите их преимущества. Нужно сравнивать не только цены и характеристики продуктов. Необходимо понять, что именно клиент считает важным при выборе и какие преимущества каждого варианта помогают ему сделать выбор. По каждому конкуренту сравните:

1. какую задачу решает продукт;
2. на какую целевую аудиторию рассчитан продукт;
3. сколько он стоит;
4. что входит в цену;
5. как быстро клиент получает результат;
6. какие есть ограничения или дополнительные расходы после приобретения продукта;
7. какие конкурентные преимущества продукта компания использует в продвижении;
8. какие есть гарантии, сервис и дополнительные услуги.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты привлекают клиентов. Изучите сайты, рекламу, соцсети, рассылки и другие каналы продвижения. Обратите внимание, какие преимущества конкуренты выносят на первый план, какие проблемы обещают решить и какие аргументы приводят перед покупкой. Дополнительно используйте сервисы анализа конкурентов: Keys.so — для поисковой выдачи и рекламы, SimilarWeb — для анализа сайтов, LiveDune — для социальных сетей. Чтобы отслеживать новые потребительские тренды, анализируйте данные Google Trends, TrendHunter и WGSN.

Ищите не идеи для копирования, а причины, по которым клиент выбирает альтернативу. Например, конкурент может продавать не сам продукт, а экономию времени, возможность обойтись без специалиста или быстро получить результат. Анализ конкурентов и их продаж помогает понять, какую ценность клиент ищет на самом деле.

Почему клиент выбирает не ваш продукт и как изменить позиционирование

Продукт может проиграть конкуренту, если клиент не хочет менять привычный процесс или опасается возможных проблем и рисков. Например, компания выбирает корпоративную ИТ-платформу. Система конкурента может стоить дороже, но уже интегрироваться с CRM, 1С и другими программами. Внедрение вашего продукта может занять больше времени — например, если потребуется настроить интеграцию с этими системами и обучить сотрудников. Клиент выберет более дорогой вариант не потому, что у решения конкурента больше преимуществ, а потому, что его проще встроить в текущую работу.

Не стоит доказывать, что ваш продукт превосходит альтернативные решения по всем параметрам. Анализ конкурентов помогает понять, почему клиент выбирает альтернативу. Нужно проверить, может ли ваш продукт дать такую же ценность или закрыть ту же проблему. На этой ценности вы сможете выстраивать правильное позиционирование товара и использовать её в рекламных сообщениях, соцсетях и других коммуникациях с клиентами.

Например, компания предлагает бухгалтерский аутсорсинг, а клиент хочет нанять бухгалтера в штат. В позиционировании продукта можно сделать акцент на том, что аутсорсинг позволяет обойтись без штатного бухгалтера. Компании не нужно платить штатному сотруднику зарплату и страховые взносы в СФР. Так аутсорсинг перестаёт конкурировать с наймом только по цене услуги. Клиенту показывают другую ценность, которая влияет на его выбор.

Проводите конкурентный анализ не один раз перед запуском проекта, а регулярно — хотя бы раз в полгода. За это время у конкурентов могут измениться цены, продукты и способы продвижения. Так вы сможете вовремя заметить изменения на рынке, усилить позиционирование товара или скорректировать маркетинговую стратегию.