Скидка увеличила продажи, но уменьшила прибыль: как оценивать эффективность акций

Вы запустили акцию, заказы выросли, но в конце месяца смотрите на прибыль, и она почему-то ниже обычной. Знакомая ситуация? Тема скидки и продажи кажется простой: снизил цену — вырос спрос, всё логично. На деле эффективность акции и рост заказов совсем не одно и то же, а влияние скидки на прибыль видно только через отдельный расчет. Разберём, как рассчитать скидку и оценить акцию так, чтобы не путать активность с результатом.

Что учитывать, кроме роста заказов

Первое, на что смотрят после акции, — это количество заказов. Цифра растёт, настроение хорошее, но она может обманывать сразу по нескольким причинам, и стоит разобрать их по порядку.

Часть покупателей купили бы товар и без скидки, просто в другой день. Это называют переносом спроса: человек откладывал покупку до распродажи, и вы не привлекли нового клиента, а просто продали дешевле то, что и так собирались купить. Наглядный пример — издательство «Самокат»: после крупных распродаж со скидкой 20–25% выручка компании падала почти вдвое, потому что читатели закупались книгами впрок и переставали покупать новинки в промежутках между акциями. Если бы компания смотрела только на месяц самой распродажи, результат выглядел бы отлично. Проблема становится видна только при взгляде на более длинный период.

Второй момент — маржинальность. Скидка снижает цену, а издержки на товар остаются прежними: себестоимость, доставка, аренда, зарплата продавцов — всё это никуда не девается. Чтобы акция вышла хотя бы в ноль, рост продаж должен компенсировать не выручку, а именно прибыль от акции. И чем выше скидка, тем больше нужно продать, чтобы прибыль не просела.

Третий момент, о котором часто забывают — качество привлеченных клиентов. Не всякий новый покупатель одинаково ценен для бизнеса. Кто-то станет постоянным клиентом, а кто-то купил один раз именно потому, что была скидка, и больше не вернётся по обычной цене.

Какие метрики показывают реальный результат

Для честной оценки эффективности продаж мало сравнить выручку до и после акции. Вот метрики, которые дают более точную картину происходящего:

1. Инкрементальные продажи — это продажи сверх того объема, который вы получили бы без скидки. Именно они, а не общий рост, показывают реальный эффект акции. На практике инкрементальные продажи оценивают через сравнение с похожим периодом без скидки или с контрольной группой клиентов.
2. ROI и ROMI промоакции — показатели окупаемости. ROI считает отдачу от вложений в целом, ROMI — конкретно от маркетингового бюджета акции. Обе формулы строятся по одному принципу: (доход от акции − затраты на неё) ÷ затраты на неё. Используйте один и тот же метод для всех своих акций, чтобы результаты можно было сравнивать между собой, а не гадать, почему в отчетах разные цифры.

Есть и хорошая новость: исследование показало, что небольшие скидки — до 10% увеличивают продажи и при этом слабее бьют по чистой прибыли, чем крупные. Так что расчет эффективности акции стоит начинать еще на этапе планирования размера скидки, а не после того, как деньги уже потрачены и результат нужно просто зафиксировать.

Обратите внимание и на средний чек: если скидка привела к росту заказов, но люди стали покупать меньше товаров за раз или переключились на самые дешевые позиции в ассортименте, общая маржинальность акции всё равно может уйти в минус, даже при впечатляющем росте числа заказов.

Как акция влияет на покупателей в перспективе

Эффективность маркетинговой акции нельзя оценивать только по цифрам самой акции, важно понимать, что происходит с клиентами дальше, после того как скидка закончилась.

Возвращаются ли новые покупатели за повторной покупкой? Если человек пришёл только за скидкой и больше не появился, ценность такого клиента для бизнеса минимальна: вы потратили ресурс на привлечение, но не получили долгосрочной отдачи. Показательный пример: в компании Foodband лишь 28% новых клиентов делали повторный заказ в течение трёх месяцев после первой покупки без отдельной работы с этой аудиторией акция привлекала бы клиентов в одну сторону, без возврата.

Есть и более системный риск, о котором стоит подумать заранее. Если скидки повторяются слишком часто, покупатели постепенно перестают воспринимать обычную цену как справедливую и просто ждут следующей распродажи, откладывая покупки. По данным NielsenIQ, за год к середине 2025-го доля товаров, проданных по промо, в онлайн-сегменте FMCG составила почти 64%, а в непродовольственных категориях доходила до 74,5%, то есть скидка в некоторых нишах фактически стала новой обычной ценой. Это стоит держать в голове, если вы планируете делать акции регулярной частью своей стратегии, а не разовым инструментом продвижения.

Пошаговый расчёт эффективности акции

Возьмем условный пример. Магазин продает кроссовки за 3 000 ₽, себестоимость пары — 1 000 ₽. Обычно продаётся 10 пар в месяц: выручка — 30 000 ₽, прибыль — 20 000 ₽.

Магазин делает скидку 20%: цена падает до 2 400 ₽, продажи растут до 15 пар. Считаем: выручка — 36 000 ₽, затраты на товар — 15 000 ₽, прибыль — 21 000 ₽. Формально прибыль выросла, но лишь на 1 000 ₽ при том, что продажи выросли на 50%. Это и есть расчёт эффективности акции: он сравнивает не выручку, а прибыль до и после.

Теперь добавим сюда рекламные расходы на продвижение акции, например, 2 000 ₽ на рассылку и таргетированную рекламу. Тогда чистая прибыль от акции составит уже минус 1 000 ₽ по сравнению с обычным месяцем. И тогда скидка без потери прибыли останется только на бумаге: заказов больше, а денег в кассе меньше.

Похожий расчёт стоит делать для любой акции: сначала прикинуть, при каком росте продаж скидка вообще окупится, и только потом запускать ее на всю базу клиентов.

Как оценить акцию без A/B-теста

Полноценный A/B-тест с контрольной группой не всегда возможен, особенно для небольшого бизнеса без сложной аналитики. Что делать вместо него:

1. сравните продажи с аналогичным периодом без акции, например, тем же месяцем годом ранее;
2. посмотрите на динамику продаж по неделям до, во время и после акции, если после окончания скидки продажи резко просели, вероятно, сработал перенос спроса;
3. выделите товары или сегмент клиентов, которых акция не затронула, и используйте их как условную контрольную группу для сравнения.

Что чаще всего мешает объективной оценке

Даже когда предприниматель честно хочет разобраться, окупилась акция или нет, легко наступить на одни и те же грабли. Вот ошибки, которые чаще всего искажают итоговую картину:

1. Считать только выручку и радоваться росту заказов, не заглядывая в прибыль.
2. Не учитывать повторные продажи и жизненный цикл привлеченных клиентов, из-за этого кажется, что акция окупилась, хотя реальная отдача появится только через несколько месяцев или не появится вовсе.
3. Сравнивать акцию саму с собой, без базового периода — без него невозможно понять, сколько продаж принесла именно скидка, а не сезонность или общий рост спроса на рынке.

Не менее важно смотреть не только на месяц акции, но и на месяц после неё. Если за месяц скидки продажи выросли, а следующий месяц оказался провальным, реальный эффект акции гораздо скромнее, чем казалось изначально.

Чек-лист: как понять, что акция сработала

Если собрать всё вместе, получается простой список проверок, который стоит проходить после каждой акции. Он не занимает много времени, зато сразу показывает, была акция выгодной или просто заметной. 

1. Посчитайте прибыль, а не только выручку, до и после акции.
2. Сравните продажи с аналогичным периодом без скидки.
3. Оцените долю новых клиентов и их повторные покупки.
4. Посчитайте ROI или ROMI акции по единой формуле.
5. Проверьте, не просела ли выручка в месяц после акции.
6. Учтите расходы на продвижение, а не только сумму скидки.

Метрики эффективности акции — это не формальность для отчёта, а способ понять, стоит ли повторять конкретную механику в будущем. Если считать только заказы, легко принять убыточную акцию за успех. А если смотреть на прибыль, повторные покупки и поведение клиентов, решение о следующей акции будет опираться на цифры, а не на ощущение вроде бы сработало.