Как удерживать клиентов после первой покупки: работа с клиентом, обратная связь и повторные продажи
Клиент сделал первую покупку, и компания забывает о нём. Вернётся ли он за следующим заказом, оставит ли отзыв и что расскажет о компании другим? Недостаточно подключить покупателя к программе лояльности и запустить рассылку. Нужно помочь клиенту получить результат, вовремя заметить проблему и определить момент для повторной покупки. Разберём, как выстраивать маркетинг после первой продажи, какие метрики отслеживать и кто отвечает за удержание клиента.
Почему нужно работать с клиентом после первой покупки
Первая покупка — не финал воронки продаж, а начало долгосрочных отношений с клиентом. Но часто компания переключает внимание и бюджет на новых лидов, и после первой покупки клиент уходит к конкурентам.
Привлечение нового клиента стоит дороже, чем удержание существующего. Постоянные клиенты возвращаются за новыми покупками и чаще пробуют новинки компании. Со временем лояльные клиенты становятся адвокатами бренда и рекомендуют его коллегам и друзьям. Если компания получает стабильный доход от своей клиентской базы, она может точнее прогнозировать спрос и рекламный бюджет, а часть средств направлять на поиск новых клиентов.
При этом удержание клиентов зависит не только от маркетинга. Клиент может уйти из-за проблем с продуктом, сервисом или коммуникацией. Бонусы и скидки мотивируют клиента сделать повторную покупку, но не заменяют хороший опыт взаимодействия с компанией. Если клиенту не подходит продукт, не нравится сервис или не хватает информации, программа лояльности проблему не решит.
Что делать бизнесу после первой продажи
Для удержания клиента нужно помочь ему освоить продукт и получить от него результат. Если клиент приобрёл сложный продукт, компания помогает встроить его в рабочий процесс. Компания проводит вебинары и консультации, открывает пользователю доступ к базе знаний и инструкциям.
Один из способов удержания клиентов — системная коммуникация. В течение часа после первой покупки компания может отправить клиенту письмо с подтверждением заказа и приложить чек. В письме нужно указать, что купил клиент, когда ждать доставку, где отслеживать заказ и куда обратиться, если что-то пойдёт не так. После первой покупки компания может периодически сообщать клиенту об обновлениях, консультировать по работе с продуктом, а также отправлять полезный контент.
Содержание таких сообщений зависит от того, что клиент уже купил и как он пользуется продуктом. Например, новому покупателю ламинатора можно отправить рекомендации по выбору плёнки и настройке температуры, а также короткое видео с примерами ламинирования разных материалов. Покупателю промышленного оборудования можно порекомендовать подборку статей и видео о том, как настроить станок для работы с разными материалами. Покупателю продуктов питания — подборку рецептов с уже купленными ингредиентами или идеи для новых блюд.
Следующий шаг — повторная покупка. Работа с клиентом после продажи продолжается, если менеджер вовремя закрывает его потребности. Например, покупателю кофемашины можно предложить таблетки для очистки и фильтры, когда подходит срок их замены. Офису — снова заказать бумагу и картриджи, когда заканчивается запас. Компании, которая уже пользуется CRM, — предложить дополнительную функцию, если текущих возможностей не хватает. Например, менеджер может подключить интеграцию с телефонией, чтобы пользователю CRM-системы не приходилось вручную заносить звонки.
Если компания напоминает клиенту только о плановом обслуживании и выходит на связь для продления подписки или договора, она упускает момент для повторных продаж. Чтобы не раздражать покупателя лишними сообщениями и отправлять полезные предложения, нужно анализировать историю покупок, частоту заказов и другие данные о клиенте.
Как получить от клиента обратную связь и использовать её в маркетинге
Не стоит просить отзывы и клиентский фидбэк сразу после оплаты. Получить обратную связь от клиента лучше тогда, когда он уже успел протестировать продукт и составить мнение, но ещё помнит свои впечатления. Например, после покупки одежды отзыв можно попросить через 4–7 дней. После стрижки или маникюра в салоне — в тот же день. Если клиент купил сложное оборудование, лучше подождать две-три недели, чтобы он успел поработать с ним и оценить результат.
Компания может сама запросить обратную связь от клиентов через менеджера, службу поддержки или письмо после покупки. Также можно провести опрос среди новых покупателей. Вопросы лучше привязать к конкретному этапу: что получилось, с чем возникли сложности, чего не хватило. Обратная связь помогает узнать о проблеме до того, как клиент оставит негативный отзыв на Яндекс Карты, 2ГИС или в соцсетях. Довольных клиентов можно направить на публичные площадки, а тех, кто столкнулся с проблемой, передать менеджеру, чтобы разобраться в ситуации.
Анализ обратной связи показывает, какая информация нужна клиентам. Например, если несколько клиентов спрашивают об одной функции, компания может подготовить инструкцию, статью или письмо с объяснением. Отзывы и истории клиентов с их согласия можно использовать для продвижения бренда: публиковать на сайте, включать в кейсы и презентации. Они показывают будущим покупателям реальный опыт использования продукта и дают компании социальное доказательство.
Работа с обратной связью клиентов нужна и продуктовой команде, чтобы вовремя замечать повторяющиеся проблемы и реагировать на них. Если клиенты регулярно отмечают похожие недочёты и недоработки, команда проверяет продукт или сервис и решает, что нужно изменить.
Какие метрики показывают, возвращаются ли клиенты после первой покупки
Эффективность стратегий удержания клиентов оценивают по нескольким метрикам. Они показывают, сколько клиентов возвращается, как быстро они совершают повторные покупки и как долго продолжают покупать у компании.
Retention rate (RR), или коэффициент удержания, показывает, какая доля клиентов продолжает пользоваться продуктом или услугой в течение выбранного периода после первой покупки. Чем дольше период наблюдения, тем лучше видно, остаются ли люди клиентами компании или уходят к конкурентам.
Обратный показатель — Churn rate (CR), или отток клиентов. Он показывает, какая доля клиентов перестала покупать товары компании или прекратила пользоваться её услугами за определённый период. Например, если churn rate составляет 20% в месяц, это говорит о том, что компания потеряла за месяц одну пятую часть своих клиентов.
Repeat purchase rate (RPR), или доля повторных покупок, показывает, сколько клиентов купили больше одного раза. Чем выше значение этого коэффициента, тем больше у компании постоянных клиентов.
Time to Second Purchase (T2SP), или время до второй покупки, — одна из метрик удержания, которая показывает, через сколько времени клиент совершает вторую покупку после первой.
Для оценки клиентского опыта также используют метрики NPS (индекс потребительской лояльности) и CSAT (индекс удовлетворённости клиентов). NPS показывает, готов ли клиент рекомендовать компанию, а CSAT — насколько он доволен конкретным взаимодействием с компанией, например качеством обслуживания в техподдержке. Метрики NPS и CSAT помогают понять отношение клиентов к компании.
LTV (пожизненная ценность клиента) показывает, сколько денег приносит клиент компании за всё время сотрудничества — от первой покупки до последней.
Метрики удержания оценивают комплексно и в динамике. Например, если Retention rate не увеличивается и Churn rate не снижается, значит, часть клиентов продолжает уходить после первой покупки.
Кто отвечает за удержание клиента после продажи — маркетинг, отдел продаж или сервис
Удержание клиента — общая цель компании, но у разных команд своя зона ответственности. После первой продажи с клиентом могут работать Customer Success-менеджер, маркетолог, аккаунт-менеджер и сервис. Их задачи пересекаются, но каждый отвечает за свой участок работы.
Маркетолог работает с клиентской базой и разрабатывает retention-стратегию — план работы с клиентами после первой покупки. Для этого специалист сегментирует базу, определяет сценарии коммуникации для разных групп клиентов, настраивает программы лояльности, персональные предложения и реактивационные кампании. Цель такой работы — выстроить долгосрочные отношения с клиентами и увеличить LTV, то есть повысить средний чек и увеличить частоту покупок.
Аккаунт-менеджер работает с конкретным клиентом. Он поддерживает отношения, узнаёт о новых потребностях, обсуждает продление договора и предлагает дополнительные продукты или функции.
Отдел клиентского успеха, или Customer Success (CS) — подразделение, которое отвечает за результат клиента после продажи. Менеджер по клиентскому успеху (Customer Success Manager, CSM) проводит онбординг и обучение, показывает новые сценарии использования продукта. CSM сам выходит на связь с клиентом, чтобы узнать, как тот пользуется продуктом и нужна ли ему помощь, а не ждёт жалобы или обращения в поддержку. В B2B и SaaS-компаниях CS-менеджер часто отвечает за работу с клиентами после продажи.
В отличие от отдела клиентского успеха, сервисная служба подключается к работе, когда клиент подаёт обращение. Сервис отвечает за доставку и обслуживание, принимает вопросы по заказу или продукту, решает технические проблемы.
Единой организационной схемы нет. В одной компании маркетинг, сервис и аккаунт могут быть разными командами, в другой один менеджер совмещает несколько функций. Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиентов, а сервис — за работу с клиентом после продажи. Если клиент ушёл из-за проблем с продуктом, обслуживанием или поддержкой, это зона ответственности сервиса. Если ожидания клиента не совпали с тем, что ему обещали при покупке, ответственность лежит на маркетинге и продажах.
Как выстроить работу с клиентами после первой продажи: пошаговый алгоритм
Чтобы после первой продажи клиенты приносили бизнесу стабильный доход, нужно выстроить стратегию удержания и повторных продаж.
- Определить путь клиента после покупки. Нужно разобраться, что клиент делает после покупки, какие вопросы у него возникают, когда он получает результат и в какой момент ему нужен другой продукт или дополнительная опция.
- Разделить клиентов на группы и настроить предложения для каждой из них. Например, выделить три группы: клиентов, которые покупают регулярно, сделали только один заказ или давно ничего не покупали. Для каждой группы нужны свои предложения и сообщения.
- Собрать обратную связь от отдела продаж и сервиса. Жалобы, вопросы и причины отказов показывают, почему клиенты не покупают повторно и какие проблемы нужно исправить.
- Определить момент для запроса отзыва, обратной связи и повторной продажи. Клиент должен успеть воспользоваться продуктом, а повторная покупка должна совпадать с его реальной потребностью.
- Синхронизировать данные о клиентах и передавать обратную связь между командами. Маркетинг анализирует причины отказов и реакцию клиентов на предложения. Сервис фиксирует историю обращений и повторяющиеся проблемы. Отдел продаж передаёт информацию о прошлых покупках и новых запросах клиента.
- Отслеживать метрики удержания. Retention, Churn, доля повторных покупок, время до второй сделки и LTV показывают, возвращаются ли клиенты и сколько денег они приносят компании.
- Анализировать причины оттока и менять стратегию удержания. Если клиенты перестают покупать, долго не возвращаются или часто сталкиваются с одной и той же проблемой, компания корректирует коммуникации, сервис или продукт и снова проверяет ключевые показатели.