Почему одинаковые товары на маркетплейсе продаются по-разному

Два продавца, один товар, похожие карточки — а заказы получает только один. Разбираем, как устроена механика маркетплейсов и почему результат зависит не от качества товара.

Алгоритм решает до того, как покупатель открыл карточку

Разница в продажах возникает раньше, чем покупатель увидит фотографию или цену. Маркетплейс распределяет трафик между карточками ещё на этапе выдачи — и делает это неравномерно.

Каждая площадка по-своему балансирует между ценой, скоростью доставки, рейтингом и историей продаж, но логика одна: чем выше поведенческие показатели, тем больше трафика получает карточка. У Wildberries больший вес имеют цена и сроки доставки, у Ozon — логистика платформы и время доставки, у Яндекс Маркета — точность описания и скорость. Карточка с сильными показателями оказывается выше и получает больше просмотров.

Рейтинг и количество отзывов усиливают этот эффект: товары с высокой оценкой чаще оказываются в верхней части выдачи. Внутренняя реклама увеличивает охват и ускоряет накопление кликов и заказов. Оформление карточки — фотографии, заголовок, характеристики — влияет на то, как часто покупатель кликает и доходит до покупки.

Карточка, которая слабее по показателям, уходит ниже и получает заметно меньше просмотров — но не исчезает полностью из выдачи. Алгоритмы всё равно выводят её по низкочастотным и более нишевым запросам.

Механика усиления: сильные становятся сильнее

Внутри маркетплейса работает эффект усиления. Карточки, у которых уже есть продажи, чаще получают дополнительные показы — и продолжают наращивать заказы. Подтверждённый спрос помогает товару удерживать и укреплять позиции.

Новые карточки находятся в принципиально других условиях: нет истории продаж, нет накопленных поведенческих показателей — значит, показов меньше. Площадки иногда дают новым карточкам шанс через механизмы «новинок» или маркетинговые программы стимулирования, но в долгосрочной перспективе всё равно доминируют те предложения, у которых уже есть история продаж и положительные отзывы. Чтобы получить первые заказы, продавцу приходится вкладываться в рекламу или терпеливо набирать отзывы.

Слабые карточки постепенно теряют видимость — но при грамотной оптимизации и рекламной поддержке их позиции можно восстановить. Мало кликов или низкая конверсия ускоряют падение, однако это не приговор. Так постепенно возникает разрыв: одни продавцы закрепляются в верхней части выдачи, другие получают заметно меньше трафика.

Карточка не даёт рассказать о товаре

Формат карточки жёстко ограничен. Фотографии, краткое описание, характеристики — и всё. Сейчас форматы стали чуть гибче: можно добавить видео, расширенные характеристики, сравнительные таблицы — Ozon и Яндекс Маркет активно развивают эти инструменты. В категориях с высокой вовлечённостью — электроника, бытовая техника, ПК-периферия — покупатели действительно читают характеристики и смотрят видео.

Но в массовых сегментах большинство покупателей всё равно выбирают по цене и упаковке, не заглядывая глубоко в текст. Когда в одной категории десятки идентичных по описанию товаров, даже реальное качество и функциональные отличия легко теряются на фоне одинаковых карточек.

Результат предсказуемый: большинство товаров начинают конкурировать только ценой, даже когда между ними есть реальная разница.

Маркетплейс не строит бренд — пока

Платформа устроена так, что покупатель выбирает товар, а не продавца. В интерфейсе главное — цена, рейтинг, фотографии, срок доставки. Кто именно продаёт — второстепенная информация, которую большинство покупателей не смотрит.

С 2024–2025 годов площадки начали усиливать брендинг: появились брендовые линейки, страницы брендов внутри маркетплейса и рекомендации по бренду. В сегментах с сильными марками — техника, косметика, автозапчасти — покупатель действительно ищет конкретный бренд. Но в массовых категориях основной выбор всё равно формируется вокруг цены и показателей конкретного предложения, а не узнаваемости продавца.

Покупатель чаще ассоциирует товар с платформой, а не с продавцом — но для сильных брендов это постепенно меняется. При следующем поиске большинство покупателей снова выбирают среди множества похожих предложений. Продажи в значительной мере зависят от алгоритмов платформы, чем от узнаваемости бренда.

Почему продавцы ищут выход за пределы маркетплейса

Со временем многие селлеры сталкиваются с одной ситуацией: продажи резко растут или падают без очевидной причины. Карточка была наверху — и сместилась. Правила ранжирования изменились. В категории появились новые конкуренты с похожим товаром. Управлять результатом полностью не получается.

Именно здесь собственный сайт меняет логику работы. На сайте можно подробно рассказать о товаре: разместить расширенное описание, инструкции, примеры использования, сравнение моделей. Можно наглядно объяснить, чем продукт отличается от аналогов. Трафик можно направлять самостоятельно — из рекламы, соцсетей, поисковых систем. На сайте вы принимаете заказы напрямую и управляете процессом без вмешательства платформы — но не за счёт нарушения её правил.

Важная оговорка: в 2025–2026 годах маркетплейсы ужесточили правила по переадресации на внешние сайты. Переводить клиента с маркетплейса стоит аккуратно — через брендинг и маркетинг вне самой карточки, а не через прямые ссылки внутри неё. Бренд начинает формироваться не вокруг карточки, а вокруг компании — и покупатель постепенно начинает ассоциировать товар с продавцом.

Что стоит делать уже сейчас

Регулярно обновлять карточки: фотографии, заголовок, характеристики, описание. Чем понятнее карточка объясняет преимущества, тем выше вероятность клика и покупки.

Работать с отзывами системно: отвечать на вопросы, разбирать негативные комментарии, стимулировать покупателей оставлять обратную связь.

Отслеживать конверсию: сколько открыли карточку и сколько из них оформили заказ. Это показывает, где именно теряются клиенты.

Тестировать внешний трафик: привлечение покупателей из рекламы и соцсетей увеличивает число просмотров и ускоряет первые продажи.

Постепенно развивать собственный сайт как дополнительную площадку — для презентации товара, прямых заказов и снижения зависимости от алгоритмов маркетплейса. При этом внешний канал лучше строить через маркетинг вне площадок — рекламу, соцсети, поиск и сообщества, — а не через прямую переадресацию с карточки.