Почему рост заявок еще не повод увеличивать рекламный бюджет

Когда количество заявок растет, а стоимость привлечения остается прежней, возникает понятное желание увеличить рекламный бюджет. Но торопиться с этим не стоит. Сначала нужно проверить, кто именно откликается на ваше предложение и что происходит после первого контакта.

Андрей Кружков, руководитель PRAGMATIX DIGITAL, рассказывает, как принимает такие решения в работе с клиентами. Для него главный вопрос — что происходит после заявки и достаточно ли этого результата, чтобы увеличивать бюджет дальше.

Кто приходит по рекламе

По каким признакам вы понимаете, что новые заявки действительно подходят бизнесу?

А.К. Сначала разбираюсь, кто именно откликается на предложение. Большой входящий поток сам по себе еще не говорит о его качестве. Среди обратившихся могут быть как потенциальные покупатели, так и люди, с которыми компания вряд ли сможет работать. 

Сейчас я руковожу PRAGMATIX DIGITAL. До этого занимался клиентскими проектами в RubikMedia, поэтому в разговоре могу опираться и на опыт того периода. Один из таких примеров — кейс автодилера ARMAND.

При разборе рекламы выяснилось, что 87% трафика приходилось конкретно на Москву. Хотя компания рассчитывала прежде всего на заявки из ближайших районов. Мы сузили географию показа, и в объявлениях перенесли акцент со скидок на расположение дилерского центра. 

В результате количество звонков от из других районов Москвы снизилось на 97,3%. В Google количество обращений выросло на 37,98%. Это разные показатели, поэтому напрямую связывать их между собой нельзя. 

Но сам пример хорошо показывает, почему перед масштабированием важно смотреть не только на объем входящего потока. Человек может заинтересоваться предложением, но отказаться, если ему неудобно или далеко ехать в дилерский центр. Поэтому сначала нужно понять, кто оставляет заявки и становится ли в итоге покупателем.

Хорошая стоимость лида тоже не дает ответа?

А.К. Она показывает цену одного обращения. Но после этого еще многое может измениться. Человек может отказаться после разговора с менеджером, не оформить заказ или позже передумать. Даже оплаченный заказ не всегда оказывается выгодным, если доставка и исполнение требуют дополнительных расходов.

Поэтому сначала я договариваюсь с клиентом, какой результат мы считаем главным. Маркетолог может ориентироваться на количество лидов, а руководитель - на продажи и прибыль. Пока критерий не определен, одну и ту же кампанию они будут оценивать по-разному.

Что скрывается за статусом «нецелевой» 

В CRM часть обращений закрывают как нецелевые. Насколько такой показатель полезен для оценки рекламы?

А.К. Сам по себе он мало что объясняет. Нецелевым могут отметить человека из другого региона, покупателя с неподходящим бюджетом, заявку на товар, которого нет в наличии, или клиента, которому слишком поздно ответили. Статус один, а причины отказа разные. 

Поэтому я изучаю сами обращения. Откуда пришел человек, что хотел купить, что ему предложили, когда ответили и на каком этапе он отказался. 

Иногда причина, действительно, в привлечении. В другом случае человек интересуется нужным продуктом, но его не устраивает цена, сроки или условия доставки. Бывает и так, что потенциальный покупатель не дождался ответа от техподдержки. Для рекламы это три разные ситуации. 

А как понять, что качество заявок действительно изменилось? 

А.К. По одной цифре этого не понять. На сайте PRAGMATIX DIGITAL опубликован кейс проекта в B2B-клининге. Количество обращений выросло на 51,21%, стоимость лида снизилась на 48,2%, а нецелевых обращений стало меньше на 60%.

По этим цифрам хорошо видно, что изменилось на этапе привлечения. Но в опубликованном материале нет сведений о выполненных заказах. Поэтому полученных результатов недостаточно, чтобы принимать решение об увеличении бюджета. 

Где заканчивается ответственность агентства 

Если реклама приводит подходящих клиентов, а сделок все равно мало, насколько далеко агентство должно разбираться в причинах? 

А.К. Агентство отвечает за рекламу, выбор аудитории, аналитику и отчетность. Цены, ассортимент, сроки, доставка и работа менеджеров - зона ответственности самой компании. 

При этом я не считаю правильным заканчивать анализ в момент передачи лида. Покупатель может заинтересоваться предложением, но потом отказаться из-за слишком долгой доставки. В таком случае причина уже не связана с привлечением.

Для агентства важно зафиксировать, на каком этапе возникает проблема, и показать это своему клиенту. Тогда обсуждение бюджета строится уже не только вокруг рекламных показателей.

Что компании стоит сопоставить перед следующим решением о бюджете?

А.К. Я бы сравнил одинаковые периоды и выяснил, какая часть обращений заканчивается покупкой. Если раньше покупок было больше при сопоставимом количестве заявок, а теперь меньше, нужно разобраться, что изменилось.

Для компаний, которые работают в нескольких регионах, результат лучше оценивать отдельно по каждому из них. Общая цифра может выглядеть нормально, хотя в отдельных городах продажи заметно слабее. В такой ситуации увеличивать бюджет сразу на все регионы рискованно.

Когда бюджет можно увеличивать

После такой проверки все равно нужно принять решение. В каком случае бюджет увеличивать, а когда лучше этого не делать? 

А.К. Когда заявок становится больше и вслед за этим растут продажи, бюджет можно увеличивать постепенно.

Бывает, что один регион или отдельная рекламная кампания заметно слабее остальных. Тогда разумнее перераспределить расходы, а не увеличивать сразу общий бюджет.

Другое дело, когда заявок становится больше, а продаж нет. Здесь я бы сначала разобрался в причине. Дополнительный бюджет проблему не решит.

Какой вопрос стоит задать перед окончательным решением?

А.К. Какой факт заставит нас изменить план?

Для меня это принципиальный вопрос. Еще до увеличения расходов нужно договориться, какой результат станет основанием двигаться дальше, а при каком лучше остановиться и пересмотреть решение.

Для одной компании таким ориентиром будет качество заявок, для другой — продажи, для третьего — прибыль. Иначе расходы вырастут, а разбираться в последствиях придется уже после. 

Я предпочитаю договориться об этом с клиентом до того, как бюджет утвержден. 

Какой принцип вы стараетесь не нарушать при работе с рекламным бюджетом?

А.К. Сначала понять, что именно изменилось. И уже после этого решать, что делать с бюджетом дальше.