Спрос не равен приоритету. Как бизнесу оценивать SEO-кластеры
Распределять бюджет на продвижение только по частотности поисковых запросов — это ошибка. Показываем матрицу оценки SEO-задач бизнеса.
Почему частотности недостаточно
Если семантику сортировать по частотности и сложности продвижения, а затем распределять ресурсы сверху вниз по этому списку, популярность запроса начинает подменять его приоритет для бизнеса. Частотность показывает примерный объем поискового спроса по формулировке, но не отвечает на вопрос, стоит ли вкладываться в кластер именно сейчас.
Прежде чем расставлять очередность, нужно последовательно проверить:
- подходит ли кластер запросов профилю компании,
- на каком этапе выбора находится пользователь,
- какую услугу он ищет,
- сможет ли бизнес обработать ожидаемое количество обращений или выполнить дополнительные заказы.
Именно эти факторы показывают, имеет ли кластер ценность для бизнеса и какое место он должен занимать в плане.
Чего не показывают SEO-метрики
Частотность запросов и конкуренция не учитывают как минимум пять вещей.
1️⃣ Соответствие услугам компании. Группа запросов может быть популярной в нише и при этом описывать продукт, которого у бизнеса нет.
2️⃣ Географию спроса. Популярный кластер может относиться к территории, на которой компания не работает или не может обеспечить нужные условия оказания услуги.
3️⃣ Расчеты связанной услуги. Обращение по одному кластеру может быть для бизнеса ценнее обращения по другому даже при одинаковом трафике на обе страницы.
4️⃣ Стадию выбора. Пользователь, который сравнивает варианты, и пользователь, который ищет исполнителя, формально близки по тематике, но нуждаются в разном контенте и находятся на различной дистанции до обращения.
5️⃣ Способность обработать обращения. Если компания не может обработать ожидаемое количество обращений или выполнить дополнительные заказы (например, из-за мощностей или специализации) трафик по кластеру становится серьезной нагрузкой на отдел продаж, а не доходом.
Как оценивать бизнес-ценность кластера
До начисления баллов кластер проходит два обязательных фильтра: соответствие услугам компании и географии работы. По каждому фильтру возможны три результата: не соответствует, соответствует с ограничениями, соответствует полностью. При отсутствии соответствия кластер исключают из текущего плана. Группы с ограничениями рассматривают отдельно. К балльной оценке переходят только после прохождения обоих фильтров.
После фильтров кластер оценивают по трём критериям по шкале 0–2 балла.
Один балл ставят, когда критерий подтвержден с ограничениями. Например, маржинальность услуги достаточна только при высокой конверсии обращений в заказ, или компания может принять ограниченное количество дополнительных заявок. Конкретные границы команда определяет до оценки кластеров с учетом возможностей бизнеса.
Сумма баллов по 3 критериям дает итоговую бизнес-ценность кластера из 6 возможных.
Как оценивать SEO-потенциал кластера
SEO-потенциал также оценивают по шкале от 0 до 2 баллов, но уже по конкретным признакам выдачи. Здесь шкала работает в обратную сторону по отношению к конкурентам: 0 баллов означает неблагоприятные условия продвижения, 2 балла – благоприятные.
Если критерии по отдельным строкам дают разный результат (например, в выдаче одновременно присутствуют крупный агрегатор, федеральные сайты и локальные компании) то балл ставят по преобладающему типу конкурентов, а не по самому сильному или самому слабому игроку.
Частотность не принимают во внимание в первичной проверке соответствия кластера бизнесу. Ее учитывают после распределения по зонам, когда нужно сравнить несколько направлений с близкой бизнес-ценностью и SEO-потенциалом: из двух кластеров с одинаковыми оценками приоритетнее тот, у которого выше объем спроса.
Как работает матрица
Соединение двух осей – бизнес-ценности и SEO-потенциала – дает четыре зоны для распределения работ. Универсальной границы между высоким и низким значением нет. Она зависит от ниши, экономики проекта и масштаба компании.
Если обоснованного порога нет, кластеры ранжируют относительно друг друга – верхняя часть списка внутри проекта считается высокой, нижняя – низкой. Кластеры с пограничными оценками не распределяют автоматически. Для них отдельный расчет и необходимые ресурсы.
Высокая ценность и высокий потенциал – приоритет номер один. С этого начинается реализация плана.
Высокая ценность и низкий потенциал – зона отдельного расчета. Можно включать в долгосрочный план, если ожидаемая ценность обращений оправдывает необходимые ресурсы.
Низкая ценность и высокий потенциал – второстепенное направление. Его можно использовать для охвата или поддержки других страниц, если эта задача оправдывает вложения.
Низкая ценность и низкий потенциал – кандидат на исключение из ближайшего плана. Исключение возможно, если кластер поддерживает тематическую полноту раздела или необходим для перелинковки. В этом случае его роль оценивают отдельно.
Разбор на примере
Покажем принцип на примере нашего клиента - компании, которая устанавливает заборы, ворота и навесы в Москве и Московской области. Все три кластера прошли фильтры по услуге и географии.
В этом примере высокой считается бизнес-ценность от 5 до 6 баллов по стадии выбора, экономике услуги и готовности обработать спрос. Высокий SEO-потенциал начинается с 6 баллов из 8.
Заборы из профлиста получают наименьшую бизнес-ценность среди 3 кластеров. Эта группа широкая и объединяет запросы разной готовности к заказу. Часть из них может относиться к самостоятельной покупке материала. При этом выдача при заданных вводных оставляет возможности для продвижения, поэтому SEO-потенциал оценивается выше. Кластер относится к второстепенным направлениям и может использоваться для расширения охвата.
Заборы из евроштакетника под ключ точнее соответствуют услуге и экономике проекта, поэтому бизнес-ценность выше. В выдаче уже закрепились сильные конкуренты, поэтому SEO-потенциал ниже. Перед включением кластера в план необходимо сопоставить ожидаемую ценность обращений со сроками и стоимостью продвижения.
Откатные ворота с монтажом при заданных вводных получают наивысшие баллы по обеим осям. Расчет по критериям: стадия выбора – 2, экономика услуги – 2, готовность обработать спрос – 2, итого бизнес-ценность – 6 из 6. Сила конкурентов – 2, соответствие выдачи – 2, качество контента – 1, ресурсы для продвижения – 2, итого SEO-потенциал – 7 из 8. Кластер условно попадает в приоритетную зону.
Как матрица меняет очередность SEO-работ
При сортировке только по частотности "заборы из профлиста" как самый широкий и высокочастотный кластер заняли бы первое место в плане. Матрица меняет эту очередность. Кластер с наименьшей бизнес-ценностью смещается на второй план, а первыми в работу идут направления, в которых высокая ценность для бизнеса сочетается с реальной возможностью продвижения.
Разница между тремя кластерами показывает, что высокая частотность и высокий приоритет – не одно и то же явление, а два независимых результата, которые совпадают не всегда. "Заборы из евроштакетника под ключ" демонстрируют третий возможный исход: высокая ценность при слабом SEO-потенциале не дает кластеру автоматического приоритета, а переводит его в категорию решений, требующих отдельного расчеёта ресурсов.