Кейс «Группы Голос» и приюта «Наш дом»: как через SMM помочь кошкам найти хозяина
«Группа Голос» — крупная девелоперская компания Урала, в портфеле которой более 1 млн кв. м жилья комфорт- и бизнес-класса, а также недвижимости коммерческого сектора. С брендом мы сотрудничаем с марта 2023 года — занимаемся SMM-сопровождением и реализуем креативные спецпроекты. Об одном из таких проектов мы рассказываем в этом кейсе.
«Наш Дом» — это частный приют для бездомных животных в Челябинске, который с 2010 года помогает одиноким питомцам найти хозяина. Волонтеры работают «с полным циклом спасения»: от лечения животных до передачи в добрые руки.
Осенью 2024 года «Наш Дом» и девелоперская компания «Группа Голос» объединили усилия в проекте «Счастье можно приютить». Нам предстояло через социальные сети застройщика доказать, что стать хозяином кота или кошки — это правильное решение.
Всего за 2 месяца мы прошли от стадии идеи до разработки и выпуска 12 креативных публикаций. За это время в добрые руки удалось пристроить 31 питомца.
Словом, разговор о питомцах мы превратили в особую связь с подписчиками. Они стали воспринимать публикации «Группы Голос» как беседу с добрым и заботливым другом. Это стало развитием коммуникации между девелопером и покупателем.
Реализация
Наша стратегия опиралась на аналитику — мы изучили исследования об отношении к домашним животным в России. По опросу Mars Petcare, 44% владельцев кошек считают своих питомцев полноценными членами семьи и относятся к ним, как к детям, а почти половина россиян (48%) допускают, что возьмут питомца из приюта в будущем. Данные потребительские инсайты мы взяли в основу разработки контент-плана и учли ответственное отношение к животным в обществе. Серией публикаций мы вызывали у аудитории желание помочь, спасти питомца и даже проявить к животному родительские чувства.
Генерация названий
Прежде чем запустить проект нам необходимо было придумать главный слоган, который стал бы названием акции. Клиент поставил задачу сделать отсылку к народной примете: если питомец первым переступит порог, в доме всегда будет счастье. Мы отталкивались от того, что в названии хотим вызвать эмоцию, удивление и ассоциацию с домом.
Тональность
Публикации о благотворительном проекте мы «вписали» в привычный Tone of voice компании. Учли заинтересованность аудитории сферой недвижимости и рассказывали о бездомных питомцах так же, как о них мог бы говорить известный архитектор или строитель.
Каждый пост стал маленьким напоминанием взрослому человеку о детской мечте. Ведь однажды каждый ребенок хотел приютить дома кота, которого встретил на улице. Благодаря этой концепции мы подчеркнули преимущества девелопера — эмпатичность и человечность.
Фотосессия с питомцами
На основе концепции проекта мы стали готовиться к фотосессии питомцев. Для работы подобрали референсы и создали мудборд будущих публикаций.
В течение нескольких часов фото- и видеосъемок мы получили:
- портретные кадры животных для разработки креативов;
- забавные и добрые видео с «общением» животного с другими питомцами и людьми.
«Живые» кадры показывали миролюбивый характер и красоту каждого питомца. А значит, увеличивали шанс найти нового хозяина с помощью проекта «Счастье можно приютить».
Концепции публикаций
Концепция «Каждой квартире — свой кот»
Цель: побудить сочувствие и заботу о питомце как о ребенке.
Накануне старта проекта мы провели интервью с волонтерами приюта и узнали о характере питомцев. Эти детали стали основой первых постов-анонсов: в публикациях мы подобрали для каждого животного планировку в жилых комплексах, где будет комфортно и хозяину, и коту. Например, внутри команды мы задавали вопрос: «Почему озорной кот Мазурик будет счастлив в 2-комнатной квартире»? И находили ответ: потому что в ней есть большая лоджия для наблюдений за птицами из окна.
Мы писали письма хозяину «от первого лица». Так, как мог бы написать их кот или кошка, если бы они умели говорить, словно ребенок. Показывали, что одинокий питомец из приюта тоже испытывает чувства и может мечтать о новом комфортном доме.
Концепция «Как ощущается жизнь с котом?»
Цель: создать чувство радости от общения с питомцем.
После знакомства аудитории с планировками квартир мы решили повысить эмоциональность публикаций. Стали показывать забавные и трогательные моменты жизни с питомцами. Фантазировали, как кот может случайно потоптаться по клавиатуре и отправить сообщение в чат соседей. Придумывали переводчик с кошачьего языка на человеческий. И даже создавали игровой Reels в стиле «Найди пару», в котором представили идеальный «мэтч» характеров хозяина и питомца.
Команда клиента активно подключалась к обсуждению поведения кошек в той или иной ситуации. В этот период наши чаты с заказчиком отключались от обсуждения серьезных вопросов и превращались в брейншторм на тему: «Как могли бы разговаривать коты?».
Концепция «Каждый кот — особенный»
Цель: вызвать интерес к питомцу как к уникальной личности.
Мы развивали мысль об уникальности характера каждого кота и кошки. Постепенно публикации становились новым сюжетом кино или историей о Супервселенной, в которой главные герои — питомцы. За основу по-прежнему брали реальный характер животных и придумывали оригинальный сценарий, который может заинтересовать будущего хозяина.
Мы создали контент, которым хочется поделиться. Протестировали трендовые форматы и начали попадать в рекомендации. Увеличили органические охваты как в запрещенной соцсети из Reels, так и ВКонтакте — из Клипов.
Информационный контент
Цель: показать, что животные из приюта здоровы, социализированы и готовы к жизни в семье.
После запуска развлекательного контента мы добавили в контент-план информационные публикации. Нам необходимо было не только вызывать интерес и сострадание к одиноким питомцам. В разных форматах и жанрах мы убеждали аудиторию: взять кота или кошку из приюта — это безопасно и несложно.
Список опасений потенциальных хозяев зоозащитники рассказали нам на старте работ. Многие сомневаются в здоровье питомца, тревожатся за период адаптации. Эти возражения легли в основу наших карточек «Миф / Правда», подборок фактов и аргументов. Так мы доказывали, что кошки из приюта отличаются покладистостью и верностью, а их привыкание к новому дому может продлиться всего несколько дней.
Сторителлинг: мы рассказывали реальные истории
Цель: вдохновить и вызвать доверие.
Выстраивать эмоциональную связь с аудиторией мы продолжили с помощью лайфхаков и реальных историй. В статьях и интервью мы делились трогательными воспоминаниями людей, которые приютили питомца.
В качестве героев мы выбирали сотрудников «Группы Голос», потому что на протяжении всего проекта для нас было важно органично продвигать бренд застройщика. Истории вызывали умиление, радость и вдохновение — и конечно, формировали особые доверительные отношения между девелопером и аудиторией соцсетей.
Основа идеи:
- показали, насколько необоснованным является страх приручить питомца и вдохновили позитивным опытом;
- сформировали симпатию и доверие к бренду застройщика, специалисты которого делают добрые дела.
Контент проекта «Счастье можно приютить» мы выкладывали по пятницам. Публикации собирали добрые комментарии с поддержкой проекта. Так завершение рабочей недели в сообществах девелопера стало выделяться позитивом и обменом милыми сообщениями с подписчиками.
За время работы проекта — с октября до конца 2024 года — хозяина встретил 31 питомец. Волонтеры отмечают: такие кампании заметно увеличивают осведомленность о проблеме бездомных животных.
С помощью креативов проекта «Счастье можно приютить» мы реализовали запросы клиента и достигли поставленных благотворительных целей. Мы работаем с девелоперской компанией «Группа Голос» с марта 2023 года — занимаемся SMM-сопровождением и реализуем спецпроекты. Мы разрабатываем контент, используем тренды, креатив, легкую подачу и юмор, тестируем новые инструменты, которые повышают узнаваемость бренда и привлекают новых покупателей.
Работу команды Pruff во всем отличает комплексный подход к SMM-задачам. В благотворительном проекте специалисты взяли на себя полный пул работ: от разработки нейма акции до интервью, фотосъемок и трендового воплощения каждой публикации. В проекте «Счастье можно приютить» для нас важно было отразить миссию нашей компании. Поделиться не только уважительным отношением к питомцам, но и общечеловеческими ценностями, которые лежат в основе нашей работы. Все задачи Xpage выполнил качественно, результатом мы довольны.
Понравился кейс? Обращайтесь к нам!
PRUFF — маркетинг с измеримым результатом
Являемся частью группы компаний Xpage. На рынке рекламы — более 20 лет. Продвигаем региональные и федеральные e-com продукты. Успешно работаем в отраслях недвижимости, медицины, фармацевтики, FMCG, электроники, косметики и промышленности.
Наше преимущество — высокий сервис проектного менеджмента. Мы заботимся о каждом клиенте, подробно объясняем этапы работы, проводим регулярные консультации и остаемся на связи. Мы за партнерство с заботой и вниманием к деталям.
Прогнозируем результат, понимаем риски и знаем, что точно можем гарантировать.
Подписаться на нас: Telegram, ВКонтакте.
Телефон: +7 (351) 220-09-26