Запуск обучения: способ ускорить рост и усилить воронку продаж

Вы ведете сложный бизнес, объясняете клиенту одно и то же и сталкиваетесь с недоверием? Обучение может решить сразу несколько задач: привлечь, прогреть, показать ценность. Разбираю, как использовать методологию для продаж.

Образование как точка входа: кейсы компаний, которые встроили обучение в воронку

Ни для кого не секрет, что компании вводят практику обучений в основном для сотрудников: для джунов — это часть онбординга, для мидлов — прокачка хард-скиллов, а для сеньоров — повышение должности.

Но не многие говорят об обучении как части воронки продаж. Подойдет ли этот путь каждому бизнесу? Заметят ли его клиенты и обратятся к вам, потому что у вас есть образовательный продукт? Я подобрал несколько удачных примеров, когда обучение было подано грамотно:

Большой курс «Методология». Изначально мы с командой готовили IT-решение EdStore, которое задумывалось как платформа по созданию курсов. Чтобы успешно ее запустить, нужно было собрать специалистов, которые умеют создавать обучения. Поэтому мы разработали обширный курс по методологии, чтобы обучить их. 

Хотя EdStore осталась на стадии MVP, курс остался до сих пор и используется в EdAgency как один из продуктов. Если кто-то хочет самостоятельно разобраться в методологии, он может приобрести обучение, пройти его и углубиться в тему.

SETTERS EDUCATION. Ситуация, когда наличие образовательного продукта, работает в обе стороны. Представьте, у вас есть программа обучения по маркетингу, но нет собственного агентства или практического опыта — у аудитории это вызывает недоверие. В то же время, если агентство, такое как SETTERS, запускает свое обучение, это выглядит более убедительно: «Вот наши достижения, хотите добиться таких же результатов — мы вас научим». 

И наоборот: когда вы ищете подрядчиков для какой-либо услуги и видите, что у них есть собственная программа обучения, это сразу придает им больше авторитета и внушительности.

Т-Образование. Это бесплатные образовательные программы для студентов, школьников и ИТ-специалистов. Помимо того, что это один из продуктов экосистемы Т-Банка, это еще классный способ в процессе обучения клиента рассказать о своем продукте: «А вот такой функционал вы можете реализовать у нас».

«Нескучные финансы». Обучение может создать компетентного клиента. У «Нескучных финансов» есть своя книга по управлению бизнесом, а в ней — показательное упражнение для предпринимателей. Задача — правильно рассчитать чистую прибыль компании. У большинства ответы будут неверными, и это сильно привлекает внимание. Люди осознают: «Я предприниматель, а не умею считать прибыль!» Это подводит их к пониманию проблемы и к услугам компании.

Если у вас сложная услуга и вы должны объяснить клиенту, как ей пользоваться или сформировать спрос, обучение — качественный инструмент. Он поможет выявить проблемы и показать решения, одним из которых может быть работа с вами.

Но нужно понимать: успешное агентство не всегда гарантирует успешный курс. Даже если у вас классные кейсы и высокие результаты, это совершенно другой бизнес-юнит, где ключевой фактор и KPI — результат учеников. Чтобы обучать других людей — этому еще нужно научиться. 

На каком этапе внедрять обучение 

Самый распространенный вариант — в момент трипваера, во время первого взаимодействия, которое помогает «разогреть» клиента еще на начальном этапе воронки. 

Второй по популярности вариант — down-sell (даунселл). Вы можете эффективно использовать такой подход, когда клиенту экономически невыгодно решать задачу с агентством или компанией. Поэтому вы предлагаете купить обучение, погрузиться в тему и впоследствии делать самому.  

В этом и есть основное преимущество: с большой вероятностью клиент уйдет не с пустыми руками и будет благодарен компании, которая решит его проблему за небольшие деньги. Однако если продукт разочарует покупателя, он может обвинить компанию, а не свое желание сэкономить.

Например, если работа с вами стоит дорого, и клиент говорит: «Я сам справлюсь», вы можете предложить инструкцию в формате обучения, чтобы они могли сделать это самостоятельно. 

Третий — во время запуска продукта или обновления на рынке. Обучение можно упаковать в виде небольших интенсивов или групповых занятий для тех, кто хочет разобраться в новинках. 

Полноценное обучение vs микроформат: разница подходов 

В прошлой главе я затронул тему небольших интенсивов, поэтому давайте разберемся, как подойти к упаковке курса.

1. Множество небольших продуктов. Вместо того чтобы создавать один большой курс, иногда нужно сосредоточиться на создании большого количества маленьких решений: воркшопах, полезных гайдах, мастер-классах или мини-курсах.  

Такой подход в основном наблюдается у продавцов франшиз, например, в случае открытия кофейни или других бизнесов. Обычно они включают в воронку продаж мини-курсы, интенсивы и файлы-калькуляторы, которые помогают потенциальным франчайзи «созреть» для принятия решения открыть бизнес. К этому моменту у них уже сформирована лояльность к бренду, и они обращаются именно к ним.

Основное преимущество такого подхода — дополнительные точки контакта с клиентом. По данным исследования GetCourse, раньше для совершения продажи требовалось в среднем 7 касаний, а сейчас с учетом множества источников взаимодействия это число увеличилось до 21. Формат обучения, интенсивы и дополнительные материалы помогают увеличить количество таких касаний, что способствует прогреву клиента и повышению лояльности. 

Если клиент получает много полезной информации в бесплатном или недорогом продукте, он может задаться вопросом: «Если так круто в этом продукте, то что же будет в основном?» Но не забывайте, что ценность должна превышать стоимость. Если клиент получит разочарование от низкокачественного продукта, это негативно скажется на его мнении о компании, даже если основной продукт будет отличным. 

1. Стандартный процесс обучения. К такому курсу применимы все стандартные подходы: важно иметь четкое продуктовое обещание (то, к чему придет клиент в конце обучения), продумать структуру программы, которая будет вести к этому обещанию. В прошлой статье подробно рассказал о том, как собрать качественное обучение. 

А еще учитывайте формат прохождения и механики взаимодействия участников, будь то групповые занятия или индивидуальные, с элементами геймификации или без них.

Если курс ориентирован на узкую профессию, например, обучение для отдела продаж, мы можем внедрить геймификационные элементы, подходящие для психотипа участников. Люди из отдела продаж часто соревнуются и стремятся быть лучшими, поэтому для них важны рейтинги, прогресс-бары и бонусы за достижения. Это позволяет нам разработать более точные и интересные механики.

Если же аудитория разнородная, то мы можем использовать более широкий спектр геймификационных элементов, чтобы охватить всех участников. Подход может быть как узконаправленным, так и стандартным, как в обычном курсе.

Как оценить эффективность и влияние на продажи 

Определите цель, которую вы преследуете. Определение эффекта зависит от того, зачем мы создаем этот образовательный продукт: чтобы он генерировал заявки на наши услуги или чтобы помогал улучшать навыки сотрудников. Исходя из этого, мы выбираем ключевые метрики для оценки: можем измерять количество заявок, результаты студентов или успешные кейсы.

Например, если ваша цель — заявки, вы можете сосредоточиться на том, чтобы встроить в курс элементы, которые способствуют конверсии. В этом случае даже если у вас не идеальный NPS, но есть заявки — это успех. Напротив, если у нас высокий NPS, но нет заявок, это будет означать, что вы не достигли своей цели.

В компании Resulting при найме на позицию менеджера по продажам вы проходите двухнедельную стажировку, которая включает в себя уроки и практические задания. В ходе обучения вам предстоит сделать две реальные продажи клиентам. Если вам удастся успешно выполнить эту задачу, вы будете приняты на работу. В противном случае — сотрудничество обрывается.

Так вся эффективность обучения зависит от четко определенной цели и структуры программы. Каждый модуль и задание должны быть направлены на достижение этой цели.

Делитесь, у вас были удачные кейсы, когда обучение приводило новых клиентов?