Как заставить UGC работать: подход Mediasurfer на реальных кейсах

В конце сентября в Москве прошло одно из самых ярких событий на российском рынке маркетинга — ежегодная конференция Performance 2025. Команда Mediasurfer представила свой стенд и активно участвовала в деловой программе. 

Наш Head of UA, Евгений Ксюнин, выступил с докладом, посвящённым одному из самых востребованных форматов креативов — рекламе в формате UGC (User Generated Content).

В этом материале мы делимся основными идеями и практическими инсайтами из выступления, рассказываем, как создавать эффективные UGC-креативы и на что стоит обращать внимание, чтобы они действительно работали.

Что такое креатив в формате UGC? 

В 2024 году пользователи загрузили более 100 миллиардов коротких видео только на трёх площадках — TikTok, Instagram (принадлежит компании Meta*, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) и YouTube Shorts. Если взять один лишь TikTok, то там ежедневно появляется около 50 миллионов новых роликов. За год это — более 18 миллиардов видео.

Короткие видео стали доминирующим форматом в соцсетях. И именно в нём чаще всего используется UGC-подход.

Креатив в формате UGC - это контент, который имитирует публикации от обычных пользователей. Кажется, что видео снято быстро и спонтанно, но на самом деле это рекламный креатив, специально сделанный так, чтобы выглядеть естественным.

На графике можно увидеть сравнение результатов по UGC и non-UGC-креативам: первые показывают в разы лучшие показатели по CTR, конверсии из клика в инстал и VCR. По каждому из этих параметров UGC-креативы в 3 раза превосходят non-UGC-креативы.

Сравнение показателей UGC и non-UGC креативов на social источниках

Но UGC, как и другие рекламные форматы, всё чаще сталкивается с проблемой баннерной слепоты: люди привыкают к однотипным роликам и перестают на них реагировать.

В этой статье мы разберём, как правильно применять UGC в performance кампаниях и не допускать критические ошибки.

UGC = баннерная слепота

Как появился UGC? Вспомним 2020 год — ковид. Все сидят дома, скучают и начинают снимать короткие вертикальные ролики: распаковки, обзоры или просто забавные видео. Рекламные агентства быстро заметили этот тренд и стали активно использовать такой подход в работе. Началась настоящая гонка за внимание пользователя.

Но со временем люди научились распознавать такие ролики. Они поняли, что это тоже реклама, и стали всё чаще смахивать их уже на первых секундах.

По данным Lumen Research, сегодня пользователю достаточно 1,7 секунды, чтобы понять, что перед ним рекламный креатив, и проигнорировать его.

И здесь возникает главный вопрос: как сделать так, чтобы пользователь не пролистнул наш креатив и при этом мы смогли продать ему то, что нам нужно?

Креатив сегодня должен быть не только рекламой, но и качественным контентом. Даже если зритель понимает, что это реклама, он всё равно должен хотеть досмотреть её до конца — потому что ему действительно интересно.

А для этого важно не просто снимать UGC, а превращать его в полноценный и увлекательный контент. При этом мы должны оставаться для пользователя «такими же пользователями, как он сам». А значит, UGC должен выглядеть так же, как привычный для нашей целевой аудитории контент.

Приёмы Эйзенштейна

Сегодня часто говорят, что у людей появилось «СДВГ-восприятие» — мы быстро теряем внимание и листаем дальше, если контент не цепляет с первых секунд. Это произошло из-за переизбытка видео: соцсети приучили нас к коротким, динамичным и насыщенным роликам.

Но мало кто знает, что основателем такого подхода можно назвать Сергея Эйзенштейна — советского режиссёра и новатора монтажа. Именно он придумал приёмы, на которых, спустя больше 70 лет, строится контент во ВКонтакте, TikTok и других платформах.

Один из его основных приёмов называется метрическим монтажом. Суть простая: кадры меняются через равные промежутки времени, без привязки к содержанию. Это создаёт ритм, темп, напряжение.

Например, каждые три секунды — новый план, независимо от того, что происходит в кадре. Такая механичность ускоряет восприятие, вызывает лёгкое напряжение и именно этим цепляет зрителя.

Второй подход, который тоже часто используется в Reels, — это интеллектуальный монтаж. Его принцип в том, что кадры соединяются не по действию и не по настроению, а по смыслу. То есть это монтаж идей и метафор. Его задача — запустить у зрителя процесс: вызвать ассоциации, заставить задуматься, интерпретировать. Помимо этого у Эйзенштейна было ещё несколько подходов.

Все эти приёмы можно эффективно использовать в рекламных UGC-креативах. Главная задача — постоянно цеплять внимание зрителя новым кадром и не давать ему заскучать. Смысл в том, чтобы держать динамику: каждые пару-тройку секунд в ролике должно происходить что-то новое.

Сейчас люди живут в очень быстром ритме. У них нет времени вникать и разбираться, нужен ли им продукт, который вы рекламируете. Большинство зрителей делает выводы по эмоциям того самого «пользователя», который советует или показывает продукт.

И поэтому в вашем 20–30-секундном ролике важно успеть донести не только УТП, но и эмоции, которые человек может получить от продукта. Именно здесь нам и помогают подходы к монтажу Эйзенштейна.

Формула работающего UGC

Для каждого оффера и вертикали есть свои нюансы, которые мы учитываем при создании UGC-креативов. Но при этом есть несколько общих правил, которых стоит придерживаться всегда.

Креатив должен идти по воронке

В самом начале важно зацепить как можно больше людей. Для этого нужен яркий, красивый первый кадр и цепляющая фраза, которая сразу вызывает интерес.

Дальше мы спускаемся по воронке. Здесь задача — удержать тех, кому может быть интересна сфера, связанная с продуктом. Например, если мы рекламируем шины, то нужно привлечь внимание всех, у кого есть машина или кто интересуется автомобилями. Сделать это можно через лёгкий сторителлинг.

Например: «Я проколол колесо на трассе, а денег на новое такое же у меня не было. Что я сделал?..»

И третий этап воронки — довести потенциального лида до целевого действия. Здесь важно попасть в «больное место», то есть закончить сторителлинг решением проблемы, знакомой большинству.

Например: «В этом приложении я купил шины по ценам, которые были в России до санкций».

Теперь посмотрим на этапы воронки более подробно:

1  этап: Креатив должен начинаться с яркого кадра и сильной фразы, которые заставят пользователя остановиться. Но важно, чтобы этот кадр был связан с продуктом.

Не стоит вставлять, например, взрыв машины, если вы рекламируете приложение магазина косметики. Пользователи уже устали от подобных приёмов, когда внимание пытаются привлечь чем угодно. Это сразу считывается как реклама и чаще вызывает раздражение. Да, такой ход может ненадолго повысить CTR, но на конверсии в целевое действие он почти не сказывается.

Универсальный приём — в начале показать яркую эмоцию, которую потенциальный клиент может получить от продукта. Иногда достаточно просто показать сам товар, но сделать это необычно и сопроводить цепляющей фразой, которая заставит смотреть дальше.

2 этап: Здесь наша задача — удержать пользователей, которым интересна сфера продукта, лучше всего работают два подхода: сторителлинг и туториал. Оба формата показывают хорошую конверсию и чаще всего применяются на практике.

Сторителлинг

Погружаем пользователя в привычную для него ситуацию, в которой он узнаёт себя. Главное — добавить интригу, чтобы ему захотелось досмотреть ролик до конца. Другой вариант — показать проблему, в которую зритель потенциально может попасть, и удержать его внимание тем, что покажем, как из неё выйти.

Туториал

Здесь мы шаг за шагом показываем пользователю: куда зайти, как зарегистрироваться, что нажать, как включить нужную функцию. Мы ведём человека до целевого действия, параллельно рассказывая все УТП приложения и убеждая его в том, что именно ваше приложение — то, что ему нужно. Как уже говорилось, пользователю важно понимать, какие эмоции он получит от продукта.

Ведь более 70% конверсий — это импульсивные решения. Поэтому UGC-креатив должен быть эмоциональным и ярким. Есть ещё один важный момент: креатив можно усилить за счёт актуальных тем. Нужно чувствовать, что интересно аудитории прямо сейчас — тренды, мемы, громкие инфоповоды. При этом креатив не обязан быть сложным или дорогим. Главное — чтобы он выглядел нативно.

3 этап: На финальном этапе воронки мы должны подтолкнуть заинтересованных пользователей к совершению целевого действия. Здесь особенно хорошо работает формат туториал. При грамотной работе с этим инструментом можно существенно повысить конверсию.

По данным AppsFlyer на начало 2025 года, среди UGC-креативов лидирует формат отзывов и рекомендаций — на него приходится 88% рекламных бюджетов. Однако пользователи, которые взаимодействуют с туториалами, показывают на 37% большее удержание по сравнению с другими форматами UGC.

Это говорит о том, что стоит рассмотреть перераспределение бюджета — хотя бы частично — с отзывов и рекомендаций в пользу туториалов.

Кейс МФО

У нашей команды был кейс с приложением МФО, где с помощью работы с креативом удалось снизить стоимость установки с 250 до 48 рублей.

Однако при этом не было пост-инстальных событий. По данным трекера пользователи скачивали приложение, открывали его — и на этом взаимодействие заканчивалось. Конверсия из установки в регистрацию составляла всего 3%, что изначально вызывало подозрение на фрод или бот-трафик.

После детального анализа стало понятно, что причина была в самом интерфейсе. При первом открытии приложения пользователь видел три кнопки: «Войти», «Зарегистрироваться» и «Войти как гость».

Если выбрать последний вариант, открывалось неприметное окно с выбором суммы займа и возможностью заказать обратный звонок — то есть пользователь не проходил регистрацию.

В обновлённом креативе мы сделали акцент на необходимости именно зарегистрироваться, а не заходить как гость. Изменив всего одну фразу в озвучке мы смогли увеличить конверсию из установки в регистрацию с 3% до 36%.

Дополнительные рекомендации при создании UGC

Внимание к деталям

Креатив может влиять не только на цену за инстал, но и практически на любые метрики. Здесь важно быть максимально внимательным к деталям — к каждой мелочи, которая появляется или проговаривается в ролике. Именно такие нюансы могут серьёзно повлиять на результат.

Подтолкнуть пользователя к целевому действию можно даже финальной фразой — например, упомянув бесплатный пробный период или ограниченную акцию. Креатив для маркетплейса можно завершить так: «Это Алиэкспресс. На нем закупаются все поставщики и продают нам намного дороже. Будьте умнее, покупайте на Алиэкспресс сами”.

Учитывайте финансовое положение аудитории

Если портрет пользователя — человек с доходом выше среднего, креатив должен выглядеть люксово и соответствовать его эстетике.

А если это микрозаймы или беттинг, где основная аудитория — люди с доходом ниже среднего, то и визуальная подача должна быть иной. Не стоит показывать новый iPhone или дорогие часы — лучше использовать обычный, даже слегка поцарапанный смартфон. Такой креатив выглядит убедительнее.

Главный посыл подобных роликов: с нашим продуктом можно улучшить свою жизнь — заработать, сэкономить или получить бесплатно то, что обычно стоит дорого.

Естественность важнее идеального качества

Не нужно гнаться за идеальным качеством съёмки. Наоборот, в UGC мы часто сознательно его занижаем, выбираем простые, нативные интерьеры — спальню, гостиную, лифт. Пользователь должен видеть привычную для себя сцену, а не глянцевую рекламу.

Стараемся не делать креативы без озвучки

Голос помогает установить контакт с пользователем и создать эффект диалога. В voice-over лучше использовать простую лексику, иногда даже лёгкие жаргонизмы — это делает речь естественной и «по-свойски» близкой.

Используйте social proof

Пользователю нужно доказательство того, что продукт реален и его уже используют другие. При этом не всегда важно, чтобы история была на 100% правдивой — главное, чтобы она выглядела убедительно и вызывала доверие.

Рефрейминг

Весь эффект от перечисленных рекомендаций может потеряться, если допустить одну типичную ошибку. Во многих агентствах креативу уделяют слишком мало внимания. 

Возникает стандартная ситуация: нашли один работающий ролик — и начинают бесконечно масштабировать его, выжимая до последней капли. Бюджеты на тесты новых идей тратить страшно, ведь «старый» вариант уже приносит результат.

Однако именно креатив должен быть в первых рядах, потому что только он способен дать максимальный прирост эффективности. В performance-маркетинге мы боремся не только за внимание пользователя, но и за контекст, в котором он воспринимает продукт.

Главная задача рефрейминга — переупаковать смыслы, боли, сценарии и подачу так, чтобы точно попасть в мотивацию пользователя. Мы не меняем сам продукт или оффер — мы меняем угол подачи, чтобы донести УТП по-новому.

Это особенно важно на перенасыщенном рынке, где однотипные креативы и похожие предложения приводят к баннерной слепоте даже в видеоформате. Мы не просто добавляем визуальные эффекты — мы меняем смысл. Наша задача — рассказать ту же правду иначе, чтобы она воспринималась свежо и вызывала новое действие.

Что даёт рефрейминг

Рефрейминг позволяет делать свежие подачи и работать с тем же оффером под разными углами:

1. одно и то же видео можно переснять с другим акцентом — и оно снова «зайдёт»;
2. можно использовать разные триггеры, чтобы достучаться до разных сегментов аудитории;
3. пользователь, не откликнувшийся на первый сценарий, может среагировать на третий или пятый;
4. это даёт возможность масштабироваться — из одного оффера создавать десятки уникальных креативов.

Ниже приведены примеры того, как могли бы выглядеть креативы для приложения «Яндекс Музыка». В обоих случаях передаётся одно и то же УТП, но подача различается:

1. первый ролик выполнен в формате туториала; 

1. второй — в формате сторителлинга.

Работа со скрытыми бенефитами

Важно прорабатывать не только очевидные, но и скрытые преимущества продукта. Прямые УТП часто выглядят скучно и не отличаются от сотен похожих предложений на рынке. Наша задача — добавить индивидуальности, вызвать эмоциональный отклик и чувство уникальности.

Для этого хорошо работают:

1. персональные промокоды,
2. ограниченные по времени акции,
3. специальные предложения «только сейчас».

Рефрейминг особенно важен на этапе тестирования оффера. Именно вариативность креативов позволяет получить максимальный результат: чем больше сценариев и подач мы пробуем, тем выше вероятность найти работающий угол коммуникации.

Заключение

Реклама в формате UGC остаётся одним из самых гибких и эффективных инструментов в digital-маркетинге. Его сила — в естественности и способности говорить с пользователем на одном языке.

Сейчас мы всё активнее работаем с премиальными in-app источниками. Раньше основной объём трафика приходился на соцсети, где UGC-креативы органично вписывались в ленту и выглядели как часть пользовательского контента. Сегодня же in-app форматы показывают сопоставимую эффективность: пользователи привыкли к ним и воспринимают такую рекламу естественно и доверительно.

Если вы всё ещё сомневаетесь в потенциале UGC, просто попробуйте.

Заполните короткую заявку — и наша команда подготовит для вас бесплатный UGC-креатив, чтобы вы могли оценить его эффективность на практике.