«Бренд — это будущий спрос»: «Клиника Фомина» о том, как выстраивать бренд медицинского центра и поддерживать уровень ROMI
В медицине доверие — главный критерий выбора, но формируется оно по-разному: через конкретного врача, рекомендацию или репутацию клиники. Бренд в этой сфере работает на опережение — он формирует будущий спрос задолго до обращения.
Почему качество медицинской услуги становится частью маркетинга и как распределять ресурсы между брендом и перформансом — в рамках спецпроекта Crop media поделилась Александра Солодий, директор по маркетингу сети «Клиника Фомина».
Что представляет собой бренд клиники? Это про качество лечения, про сервис или про доверие к врачам?
Бренд клиники — это всё и сразу: чувство, которое возникает у человека до, во время и после взаимодействия с клиникой и врачами. Бренд — это будущий спрос: мы создаём его, чтобы в нужный момент первой в голову пришла «Клиника Фомина». Восприятие бренда формируется и до прямого контакта: например, у меня есть чёткое ощущение безопасности от бренда Volvo, хотя в нашей семье никогда не было этого автомобиля.
Мы выгрузили около 50 000 отзывов с карт и агрегаторов, где их оставляют пациенты, и с помощью ИИ структурировали и кластеризовали их по критериям оценки. На первом месте с большим отрывом — профессионализм врачей. Каждый вкладывает в это своё: выздоровление и правильный диагноз, внимательность, ощущение полного доверия после приёма, то, что врач выслушал и не осудил, научная экспертность и ссылки на исследования или объяснение сложного простыми словами. Цена, сервис, чистота встречаются в отзывах реже. Поэтому маркетингу Клиник Фомина в работе с продвижением бренда сильно проще: хороший «продукт» в виде высокого профессионализма врачей сами пациенты охотно рекомендуют знакомым и родным.
Насколько бренд влияет на выбор пациента при обращении в частную клинику?
Существует несколько путей принятия решения, и они не исключают друг друга. Первый: пациент остался доволен приёмом у одного врача клиники и приходит к другим специалистам, потому что уверен, что все врачи там сильные.
Второй, самый частый: врача рекомендует знакомый или другой врач — например, гинеколога порекомендовал специалист по УЗИ из другой клиники. В этом случае пациент ищет конкретную фамилию и придёт туда, где врач работает, независимо от названия клиники. Эта часть аудитории очень большая, поэтому маркетинг должен работать и над брендом врача, и над брендом клиники — то есть над будущим спросом.
Выбор врача — это решение, в основе которого лежит глубинный мотив: получить помощь от того, кому доверяешь. Как выявлять такие инсайты с помощью аналитики и использовать их в коммуникации, — в материале «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».
Что ещё формирует доверие к медицинскому бренду и насколько это долгий процесс?
Брендбилдинг — долгий процесс: быстро измерить можно только перформанс и продуктовые метрики, а узнаваемость и устойчивое ощущение от бренда формируются через много точек контакта. Цель работы над брендом — чтобы среди людей, выбирающих врача, цену и близость к дому, становилось больше тех, кто выбирает бренд: лучше полчаса постоять в пробке до клиники, чем идти в соседнюю, где назначат лишнее. Репутацию создавать долго, а разрушить быстро.
В первую очередь на бренд влияет качество продукта. В медицине это профессионально оказанные услуги: из них рождается сарафанное радио. Распространённая проблема отрасли — ощущение обманутости, когда пациент приходит с одной проблемой, а уходит со списком из 30 анализов и чеком на 50 000 рублей. Стратегия, в основе которой мотивация назначить пациенту лишнее, фатальна: рано или поздно она разрушает имидж бренда.
Как вы работаете с негативом, страхами и сомнениями клиентов?
В клинике есть отдел сервиса, который работает с негативной обратной связью. Негатив будет всегда — важна его доля в общем объёме отзывов. Идеальных услуг не бывает, поэтому единичный негатив среди позитивных отзывов — норма. На «Яндекс Картах» у клиники пять звёзд, задачи специально работать с репутацией у нас нет — мы не удаляем и не пишем отзывы. Если негатив случился, мы с пониманием относимся к пациентам и делаем всё, чтобы его сгладить.
Как изменилась роль маркетинга в медицине за последние годы?
Она стабильна. В медицинском маркетинге сохраняется ожидание, что один Reels с врачом заполнит его запись на месяц вперёд, и сохраняется субъективизм в выборе каналов: медицинские услуги в этом смысле не отличаются от других. Каналы должны выбирать люди, которые в этом разбираются.
В отрасли распространён, на мой взгляд, ошибочный паттерн: что нельзя измерить здесь и сейчас (имидж), то не финансируется, а весь бюджет уходит в перформанс — контекстную и таргетированную рекламу, геосервисы и медицинские агрегаторы. Я считаю, что сильный маркетинг не выбирает между перформансом и брендом, а правильно распределяет бюджет и не режет бренд. В книге «The Long and the Short of It» на кейсах разных компаний, включая Adidas, показано, что сокращение бюджета на бренд приводит к негативным результатам. Там же выведена формула: около 60% на бренд, 40% на перформанс, плюс-минус 10%. В медицине же обычно 100% уходит на офферы и акции в перформанс-каналах.
Когда бюджет распределяется только в пользу измеримых каналов, бренд теряет способность формировать будущий спрос. О том, как компании находят баланс между перформансом и долгосрочной работой с брендом, — читайте в материале «Брендинг в 2026: что меняется в работе лидеров рынка».
Как изменился пациент за последние три года — что он ценит, чего боится?
Три года назад пациенты не приходили на приём с распечатками из ChatGPT, где тот ответил на все вопросы и описал все риски. Доступ к инструментам у каждого в телефоне оставляет отпечаток на медицине. ChatGPT не заменяет врача — в последнее время он чаще рекомендует обратиться к специалисту, но его источники могут не иметь отношения к доказательной медицине: устаревшая статья кажется нейросети репрезентативной, хотя уже не отражает современного подхода к лечению. В остальном пациенты остались прежними, меняется отношение врачей: больше клиник, где врач относится к пациенту как партнёр.
Появилась и новая категория пациентов — те, кто использует гаджеты для отслеживания восстановления и сна, также интерес к продлению жизни заметно выше, чем три-пять лет назад.
Приходится ли менять коммуникацию из-за внешних факторов?
У бренда есть набор смыслов и ценностей, и они не меняются в зависимости от обстоятельств — как человек остаётся собой в разных странах. Может меняться продукт и набор услуг, но бренд не может из спокойного стать агрессивным. Для медицины продукт определяет допустимый образ бренда: он не может быть эпатажным или агрессивным.
Коммуникационная стратегия при этом может меняться под цели компании: например, при переходе от клиники женского здоровья к многопрофильной коммуникация меняется, потому что мы начинаем работать с другой аудиторией. Но территория, в рамках которой бренд ищет смыслы и идеи, остаётся примерно той же — люди, которые к нему обращаются.
Бренд-платформа фиксирует ценности, которые не меняются в зависимости от рынка или ситуации, — и это позволяет сохранять последовательность в коммуникации. Как собрать такую систему, — разбираем в статье «Бренд-платформа: ваша инвестиция в бренд».
Как вы оцениваете эффективность маркетинга и коммуникаций?
Метрик много, мы отслеживаем все доступные с помощью сквозной аналитики. По перформанс-каналам смотрим на стоимость привлечения, кроме того — на количество новых пациентов, загрузку расписания врачей, выручку и чистую прибыль. ROMI даже с учётом расходов на имидж не может опускаться ниже определённой планки: сейчас он около 400%, считаем его к EBITDA. Brand Health Tracking (BHT) для нас измеряет агентство.
В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга?
Я работала в онлайн-образовании, ритейле и компаниях из других сфер, в медицине — последние пять лет. Первое отличие — специфичные каналы: пациенты ищут врачей в региональных медицинских агрегаторах, которые по роли похожи на маркетплейсы в ритейле. Второе — более узкий круг гипотез для тестирования: в других отраслях в сплит-тест можно закинуть десять очень разных гипотез, в медицине рамки допустимого ощутимо уже.
Медицина — уникальная отрасль: врачи — непростые партнёры по коммуникации, но у продукта есть внутренняя миссия. Например, ролик врача об операции пациентке с четвёртой стадией рака, которую в в других клиниках отказывались оперировать, может увидеть человек, которому это поможет.
Какие форматы контента и инструменты показывают лучший результат?
Лучший результат показывает то, что можно измерить, — но любой перформанс находится в нижней части воронки. У нас нет системы, которая показала бы всю цепочку: подруга сказала на маникюре, сегодня увидела Reels, завтра нашла клинику в «Яндексе» и записалась. Лучший результат по измеримости показывают поисковые сети. Но сквозная аналитика не покажет, что перед тем, как пациент ввел «гинеколог клиника фомина» в поисковую строку, этой женщине за смол-ток в офисе клинику порекомендовала коллега. Поэтому вопрос об эффективности форматов в целом скорее философский, чем практический.
Как вы выделяетесь среди конкурентов и на чём делаете акцент в коммуникации и позиционировании?
Долгое время у клиники был слоган «забота и ничего лишнего», сейчас переформатировали его в идею «заботимся о той, кто заботится обо всех». Выделяемся эмпатией, экспертностью, профессионализмом и глубоким пониманием целевой аудитории.
Контент вызывает эмоциональный отклик и превращает пациентов в амбассадоров: например, недавно в одном из тредов пациентка усомнилась в квалификации врачей клиники, и ей ответили 350 комментаторов — наших пациентов. Врачи проходят многоэтапный отбор перед тем, как начать работу в клинике. Такая армия амбассадоров — главное отличие от конкурентов.
Для медицинского бренда доверие формируется в каждой точке контакта — от первого упоминания клиники до опыта лечения и рекомендаций другим. Маркетинг усиливает этот капитал через коммуникацию, контент и системную работу с брендом.
Если вам близок такой подход — расскажите о своей задаче: поможем выстроить коммуникацию, которая работает на доверие и результат.