Фармацевтическая компания «Зеленая дубрава» о бренде, маркетинге и будущем отрасли

В фармацевтике бренд начинается с доверия: качества препарата, его безопасности, доказанной эффективности и репутации компании. Маркетинг связывает эти составляющие с потребностями пациента, врача и партнёров, формируя понятную ценность продукта.

В рамках спецпроекта Crop media Наталья Сафонова, кандидат фармацевтических наук, член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга и руководитель отдела маркетинга компании «Зелёная дубрава», раскрывает, как выстроить доверие к фарм-бренду — и какие инструменты позволяют превратить продуктовую ценность в доверие аудитории.  

Фармацевтический бренд — это вообще возможно в России или люди покупают лекарства, а не историю?

Фарм-бренд в России возможен. Но для этого нужно соблюдать базовые условия: контроль качества, эффективность, безопасность. Мы работаем с чувствительной областью — здоровьем и жизнью человека. Поэтому важна репутация, которая включает комплаенс, соблюдение этических и юридических норм.

Мой опыт в фарме показывает: важно понимать нишу препарата — от этого зависит Tone of Voice. Для разных препаратов он может кардинально различаться. И ещё одно — прежде всего, надо думать о смыслах. Когда продажи ради продаж, это чувствуется, и продаж, как правило, не случается.

Насколько сложно выстраивать лояльность в фармацевтике?

У нас может быть несколько путей в зависимости от статуса продукта. Если это безрецептурный препарат — мы можем работать с потребителем напрямую. Но не всегда это эффективно (например, для применения гелей для лечения угревой сыпи и розацеа необходима консультация врача). Если рецептурный — только через врачей. А бывают случаи, когда потребитель и покупатель не совпадают, например, когда продукт для детей.

Коммуникацию нужно строить так, чтобы вам доверяли. Нужна экспертная поддержка. Потребителя нужно убедить, что вам можно верить, что вы профессионал в своём деле.

При этом качество в любом случае должно быть безупречным, важна репутация для партнёров, нужно уметь считать и обеспечивать доходность не только свою, но и тех, кто продаёт ваш товар.

Как вы совмещаете коммуникацию для медицинского сообщества и для конечного потребителя?

Врачи и первостольники — тоже люди. Коммуникация должна быть понятна специалисту: что в препарате хорошего, почему с ним можно работать. И так же — потребителю.

У нас получается двойная коммуникация: мощная работа с врачами (медицинские представители, лидеры мнений, исследования, клинические апробации) и конвертация этих сообщений в простой язык для потребителя. Используем диджитал, телевидение, радио и прессу. Когда мы делаем охватные кампании, мы задеваем и врачей, и первостольников. Они видят, что препарат не малоизвестный, а поддерживается, и тоже обращают на него внимание.

Как работать с блогерами и врачами в фармацевтике?

Это неоднозначный вопрос. Мы работаем с врачами-хирургами. Хирурги — вторая по сложности врачебная аудитория после психиатров. Прежде чем запускать медицинских представителей, мы провели исследование: какому контенту и лидеру мнения поверит хирург? И мы получили интересный результат: хирургам нужен вождь, знамя — человек с реальным клиническим опытом, собственными наработками, именем, научной школой. Блогер, какой бы он ни был популярный, не вызывает у них доверия. Сейчас фокус смещается в сторону врачей, которые реально практикуют и делятся опытом — через соцсети, подкасты, экспертные интервью. Молодые доктора с практическим опытом вызывают больше доверия, чем медийные персоны. В прошлом году было исследование Ipsos, которое показало, что. доверие аудитории к врачам-блогерам невысокое. Поэтому моя позиция: инвестировать в репутацию и практический опыт.

Насколько важна визуальная идентичность в фарме?

Визуальная идентичность важна, но она не может существовать без качества, безопасности, эффективности, репутации и понимания смысла продукта. Если это продумано, визуал работает как «молоток», по выражению Лоры Райс. Это вишенка на торте.

Как меняется роль маркетинга в фармацевтической отрасли?

Меня учили, что «у бизнеса две функции: маркетинг и инновации. Задача маркетинга сделать усилия по продажам ненужными» (П. Друкер). Хороший маркетолог — это, прежде всего, стратег. Но сейчас я с досадой наблюдаю, что маркетинг превращается во вспомогательную функцию (сделать картинки, видео, разместить рекламу и т.д). Функция маркетинга не в генерации видео или картинок, а в понимании рынка и потребителя — создать бренд, понять: «А кто мы?». Помочь компании стать лучшей версией себя.

Лучший друг маркетолога — старый добрый Excel, а в компании — финансисты и аналитики. Маркетинг должен уметь считать, понимать ёмкость, тренды, прогнозировать. А уже на основе этого можно создавать необходимый контент. Главное — понимать стратегическую цель и задачи, которые он должен решать.

Как изменились потребители за последнее время?

Они стали более требовательны к информации — ищут, перепроверяют. Но при этом снижается качество критического мышления.

Фармкомпаниям приходится «лавировать между струйками», потому что мы ограничены в возможности говорить о препарате всё, что вздумается. Мы не можем давать гарантии и обещать быстрые результаты — это табу. Приходится доказывать, собирать доказательную базу, контролировать безопасность, качество, эффективность.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

В интернете. Усиливается позиция нейросетей — уже не SEO, а AI, который подбирает всё за потребителя. Для фармы нужны авторитетные источники, которым доверяет нейросеть. Этот вид конкуренции — стратегическая задача маркетинга. Уже жизненно необходимо попадать в выдачу нейросетей. Ведь потребитель, увы, дальше не читает.

Маркетплейсы повлияли на фармацевтическую отрасль?

Да, но по-разному. Например, маркетплейсы удобны для хронических пациентов, которые заказывают большие упаковки на длительный курс. Для острых случаев нужна аптека рядом. В фарме выделились такие e-com проекты, как «Аптека.ру», Здравсити и e-com аптечных сетей. Все эти площадки влияют на перераспределение трафика. Но! Маркетплейс — это маркетинговая история, где можно практически напрямую коммуницировать с потребителем (с учетом закона о рекламе, разумеется). Компаниям нужно учиться играть в эту игру, но грамотно: считать, понимать потребителя, не допускать каннибализации между каналами.

Где граница между этичным маркетингом и манипуляцией? Есть ли место юмору и нестандартным форматам в фарме?

Граница — в обещании гарантий и быстрого эффекта. Нужно следить, что вы пишете и произносите, взаимодействовать с юристами и медицинскими советниками, которые знают реальные свойства препарата, законы и санкции.

Место для юмора есть, но нужно понимать границы. Не думаю, что уместны шутки в области онкологии или паллиативной помощи (прим.: Паллиативная помощь — это специализированная медицинская помощь, направленная на снижение симптомов, повышение качества жизни и минимизацию стресса у пациентов, живущих с серьезным заболеванием).

Какие форматы контента и инструменты показывают лучший результат?

На примере нашей компании. Для продвижения среди врачебного сообщества — живые визиты медпредов, диджитал-контент (порталы, видеоподкасты с врачами, которые делятся практическим опытом), практические врачебные мастер-классы. Врачам нужен конкретный интересный пример. Короткие анимированные ролики, объясняющие, как работает продукт, — например, мы у себя разбираем работу дигестазы — фермента из краба. Можно рассказать о сложных вещах интересно и запомниться аудитории, но сделать это надо корректно с точки зрения законодательства.

На какие маркетинговые метрики вы смотрите?

Главный показатель — продажи. Помимо этого смотрим на рост доли рынка, рост объёма продаж в натуральном и денежном выражении. Для диджитал — стоимость привлечения и контакта. Применяем этот подход и к офлайн-мероприятиям: измеряем знание до и после, изменение поведения врачей и первостольников (назначения, рекомендации).

Какие цели ставили в 2025 году и удалось ли их достичь?

Ключевая задача — развивать медицинские изделия и несколько новых лекарственных препаратов, которым нужно построение знания. Количественные цели: увеличение продаж минимум на 30%. Мы их выполнили, а также вывели на рынок сложный продукт, обеспечили ему старт.

Как отстроиться от конкурентов, если тот же препарат есть у других?

Задача маркетинга — найти, за что зацепиться. Нужно анализировать рынок, смотреть назначения врачей и рекомендации первостольников. Основной инструмент фарм-маркетолога — инструкция к препарату. Мы работаем в рамках утвержденных Минздравом свойств и показаний. Сопоставляем показания с реальными назначениями: если у препарата семь показаний, а назначают по двум, есть незанятые ниши. Мы ставим на первый план то, что не занято. Например, в моей практике был препарат с компонентом, который рекомендуется принимать на ночь, — мы отстроили этот препарат как «ночное» лекарство.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет? Какие тренды уже задают правила коммуникации?

Российские производители делают продукты сопоставимые по качеству с западными. Но новые отечественные препараты, выходящие на рынок — в 95% случаев дженерики. Для качественного скачка нужны инновации. Нужно идти в стратегический маркетинг, развивать портфель и компетенции. Горизонт 3-5-10 лет — время создания нового препарата. Важна работа с профессиональным и с пациентским сообществом Люди часто не знают, куда обратиться. Нужно помогать пациентам решать их вопросы. Этот так называемая адвокация пациентов.

Для дженериков фокус смещается с ценности продукта на ценность для потребителя. Ты продаёшь не таблетку от головной боли, а улучшение качества жизни. Нужно уметь прогнозировать, что будет востребовано, считать и при этом заботиться о тех, кто продаёт твой товар.

Мы продаём не продукт, а ценность и экосистему решения вопросов пациента.

Для фармкомпании доверие формируется годами и требует подтверждения на каждом уровне — от характеристик препарата до профессиональной репутации.Поэтому сильный бренд здесь строится вокруг последовательности: продукт соответствует обещанию, экспертиза подтверждается практикой, а коммуникация и маркетинг обеспечивают согласованность сообщений.

Именно такой системный подход становится основой долгосрочного конкурентного преимущества. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — мы в Crop media готовы обсудить вашу задачу.