«Человек должен чувствовать, что о нём и его питомце искренне заботятся»: «Зоозавр» о доверии и лояльности в зоо-ритейле

В зоосфере доверие строится иначе, чем во многих других категориях. Человек покупает товар для питомца, которого воспринимает как члена семьи, поэтому цена редко становится единственным критерием выбора. Гораздо важнее уверенность в качестве продукта, экспертная поддержка и ощущение, что бренд действительно разделяет ценность заботы.

  В рамках спецпроекта Crop media Алёна Перова, руководитель отдела маркетинга «Зоозавр», делится подходом к развитию бренда, который соединяет экспертизу, сервис, работу с комьюнити и последовательную коммуникацию с владельцами питомцев.  

Зоо — это про заботу, здоровье, образ жизни? На чём строится позиционирование вашего бренда и что из этого реально влияет на выбор?

Зообизнес — это не про банальное «купил-продал». В основе позиционирования «Зоозавра» лежат две вещи: забота и экспертность. Для владельцев питомец — полноценный член семьи, поэтому человек идёт в магазин не просто за пакетом корма, а за доверием. Мы помогаем делать жизнь животных качественнее и здоровее, а их хозяевам даём уверенность: «Я делаю для своего хвостика всё правильно». Именно этот уровень доверия и становится решающим при выборе магазина.

Насколько в зоо-рознице возможно создавать устойчивую лояльность к бренду магазина?

В зоо-ритейле выстраивать устойчивую лояльность — это чуть больше, чем работа. Нас с клиентами объединяет главное — искренняя любовь к животным, мы изначально на одной волне. А когда к этой эмоциональной связи добавляются классный сервис, проверенный ассортимент и экспертный совет от продавца, покупатель остаётся с брендом на долгие годы.

С какими ключевыми вызовами сегодня сталкивается зоосфера и как эти изменения влияют на подход к маркетингу и коммуникациям?

Ключевой вызов — адаптация к новому покупательскому поведению и высокой конкуренции. Покупатель стал бережливее и прагматичнее, поэтому маркетинг сместился в сторону доказательной пользы и работы с удержанием клиентов. В нашей коммуникации меньше громких рекламных обещаний, больше персональных предложений и прозрачности в том, за что клиент платит.

Маркетплейсы и сервисы доставки забирают всё больше продаж. Это угроза традиционной рознице или новая среда для бренда?

Мы воспринимаем маркетплейсы не как угрозу, а как стимул чётче показывать свою уникальность. В «Зоозавр» люди идут за живым человеческим общением и за экспертизой. У нас на кассах и в зале часто работают дипломированные ветеринары, с которыми можно посоветоваться. Плюс мы осуществляем жёсткий контроль за гарантией подлинности и условиями хранения кормов (что в логистике критично) и отбираем на полку только проверенные, безопасные бренды.

Как изменился покупатель за последние 2–3 года — он стал другим в том, как выбирает, где покупает, чему доверяет?

Сегодня есть тренд на разумную экономию, но зоотовары — категория особенная. Люди скорее откажутся от чашки кофе с собой или лишнего похода в кино, но качественный корм для любимого кота или собаки продолжат покупать в привычном сегменте. Покупатель просто стал прагматичнее: он выбирает проверенное качество, но активнее ищет выгоду через акции и программу лояльности.

Где сейчас происходит ключевая борьба за внимание покупателя?

Борьба идёт везде и сразу. Наша аудитория невероятно разноплановая — от зумеров и миллениалов до старшего поколения. Они не распределяются строго по одной площадке: сегодня клиент смотрит ролик в соцсетях, завтра заказывает через приложение, а послезавтра заходит в магазин у дома. Наша задача — держать руку на пульсе во всех каналах и везде давать одинаково высококачественный и заботливый сервис.

Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях и позиционировании?

Для нас забота — это не красивый слоган на баннере, а ежедневные поступки. Наши сотрудники часто воспринимают работу как призвание. Мы подкрепляем это делом: запустили постоянную социальную скидку для пенсионеров, проводим регулярные клиентские дни с подарками. Человек должен чувствовать, что о нём и его питомце искренне заботятся.

СТМ для ритейлера — это инструмент маржи или лояльности? Как вы работаете с собственными торговыми марками?

Для нас СТМ — это возможность создавать по-настоящему крутой продукт, в котором мы не сомневаемся. Мы ставим цель — делать составы честными, без лишних маркетинговых ухищрений. Например, наша новая линейка Carnica Fresh Meat получилась очень сильной: с отборным свежим мясом и выверенными ингредиентами. А бренд Harty закрывает потребность в премиальном составе по цене корма из эконом-сегмента, чтобы качественное питание было по карману как можно большему количеству владельцев. Это история про заботу, а не просто про бизнес.

Какие каналы и инструменты продвижения стали для вас ключевыми? Что даёт максимальную отдачу?

У нас сбалансированный микс под конкретные задачи. Максимальную отдачу в плане долгой лояльности даёт работа с собственной базой и CRM, а для привлечения новой аудитории отлично отрабатывают инфлюенс-маркетинг, перформанс-инструменты, финтех-партнёрства (например, кешбэки банков), а также BTL-мероприятия непосредственно в точках продаж.

Зоосообщества, владельцы-блогеры, ветеринары в соцсетях — кто реально формирует мнение покупателя в вашей категории?

Единого авторитета нет, всё зависит от категории и потребности. Если речь идёт о лечебных диетах, подборе рациона или специфических заболеваниях — безусловный авторитет за ветеринарными врачами и заводчиками. Если это игрушки, лакомства, амуниция или повседневный уход — балом правят пет-блогеры и честные отзывы других владельцев.

Как вы работаете с контентом — это всегда про эмоцию и умиление или есть место рациональным аргументам?

Мы строго балансируем. Наша сфера соткана из умиления, и мы с удовольствием похихикаем с клиентом над смешным мемом про котиков. Но за милой картинкой всегда стоит железобетонная экспертиза: разборы составов, консультации врачей и серьёзное отношение к здоровью питомца.

UGC в зоо — это, наверное, одна из самых органичных категорий. Как вы это используете в продвижении?

Зоо-тематика — абсолютный лидер по органическому контенту, владельцы обожают показывать своих любимцев. Мы системно работаем с UGC-креаторами и планируем дальше расширять этот пул, потому что ничто не вызывает такого высокого доверия, как живые эмоции и рекомендации реальных покупателей.

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга? Что важно понимать тем, кто приходит в эту сферу со стороны?

Главное, что нужно понимать: покупатель и потребитель у нас разделены. Платит человек, а пользуется питомец, который не может пожаловаться, если что-то не так. Поэтому уровень ответственности маркетолога здесь сравним с рынком детских товаров: на первом месте всегда безопасность, качество и глубокая эмпатия к владельцу.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса? На какие показатели смотрите больше всего?

Мы оцениваем маркетинг через призму юнит-экономики и здоровья бренда. Смотрим на ключевые показатели: приток новых клиентов, удержание базы, индексы удовлетворённости (NPS, CSI) и окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI).

Какие цели по продвижению вы ставили для себя в 2025 году? Удалось ли их достичь?

Мы делали ставку на эффективное использование ресурсов и точечную работу. Пошли в умный маркетинг: выжимали максимум из программы лояльности, органических каналов и продвижения СТМ. Все поставленные цели по удержанию и эффективности удалось успешно закрыть.

Что будет главным фактором успеха через 3–5 лет?

В условиях динамичного рынка главный фактор успеха — не попытка угадать будущее на годы вперёд, а операционная гибкость и скорость адаптации.

Выиграют компании, которые будут строить устойчивую, но гибкую бизнес-модель. Те, кто умеет оперативно перестраивать процессы, принимать решения на основе аналитики данных и быстро тестировать новые гипотезы. Победит тот, кто объединит эту высокую скорость и технологичность с искренней фокусностью на клиенте, потому что доверие покупателя остаётся единственной постоянной величиной в любые времена.

Какие тренды уже сейчас задают правила коммуникаций?

Главный тренд — честный и искренний диалог без шаблонных скриптов. Покупатели давно научились читать составы на упаковках и больше не верят громким рекламным лозунгам. Им нужна прозрачность и нормальный человеческий язык — когда бренд общается с владельцем питомца не как строгая корпорация, а как заботливый и понимающий друг.

Ну и, конечно, бесшовный сервис: клиент хочет получать одинаково тёплое внимание и быстрый ответ хоть в чате мобильного приложения, хоть на кассе магазина у дома.

Доверие нельзя сформировать одной рекламной кампанией. Оно складывается из десятков ежедневных решений: экспертизы, прозрачной коммуникации, качественного продукта, сервиса и внимания к реальным потребностям клиента.

Именно такой системный подход становится основой долгосрочного конкурентного преимущества. Если вам близок такой взгляд на развитие бренда — готовы обсудить вашу задачу на консультации.