Почему лиды не конвертируются: невидимая роль репутации в продажах
Бывает так: реклама даёт хороший трафик, маркетинг отрабатывает на отлично, сайт выглядит на пять с плюсом, CRM заполнена лидами — а продаж нет. Или они идут, но явно слабее, чем могли бы.
💭 Что делает бизнес в такой ситуации? Начинает пересматривать посадочные страницы, меняет креативы, обновляет офферы. Иногда даже винит отдел продаж или маркетолога. Но часто дело не в воронке и не в вежливости администратора.
⚠️ Одна из самых недооценённых причин слабой конверсии — это репутационный фон. То, что клиент увидел, прежде чем решиться нажать «позвонить» или «оформить заявку».
И вот тут начинаются сюрпризы:
· 🌐 кто-то написал негативный отзыв два года назад — и он до сих пор в топе
· 📉 у компании 3,7 звезды на Яндекс.Картах — даже если 80% довольных
· 👀 в сниппете вылезла формулировка вроде «Обман! Никогда не ходите сюда!»
· ❌ нет ни одного живого отзыва в последние 6 месяцев
Понимаете, да? 🧠 Клиент уже получил нужную информацию. Только не от вас — а от поисковой системы и чужих слов.
🔹 Пример из практики: красивый сайт и плохая выдача
Недавно обратилась к нам клиника. Всё на месте:
- 💻 аккуратный сайт с онлайновой записью
- 📱 активные соцсети, где публикуют посты и отвечают в комментариях
- 🎯 работает таргет, контекст, SEO
📈 Лидов много. Но вот дальше — стоп. До звонка доходит мало кто. А из тех, кто звонит, часть сливается ещё на этапе первичной консультации.
Запускаем аудит. Что делаем первым делом? 👉 Вводим в Яндексе название клиники + «отзывы».
И получаем:
- 3,2 звезды на Яндекс.Картах
- топ-1 — негатив от «разочарованной мамы», чей ребёнок якобы заболел после приёма
- топ-3 — сайт с сомнительным разбором на тему «эти врачи — шарлатаны?»
- ПроДокторов: 12 отзывов, из них 8 — с оценкой ниже 4
- ни одного нового отзыва за последние полгода
А теперь представим себя на месте пациента. 🙈 Он зашёл на сайт, ему понравилось. 🙉 Посмотрел цену — подошла. 🙊 Но потом решил: «Дай-ка гляну, что о них пишут». И... отказ.
Вот и всё. Продажа не случилась. Не потому что плохо продавали, а потому что человек передумал ещё до контакта.
💡 Упущенный клиент не написал гневный комментарий. Он просто ушёл молча. А бизнес продолжает сливать бюджет — и недоумевать, почему не работает реклама.
🔹 Почему конверсия — это не про лендинг, а про доверие
Когда маркетолог слышит: «конверсия упала» — он первым делом проверяет:
· 🧪 что с посадочными страницами
· 💬 какие были креативы
· ⏱ насколько быстро отвечают на заявки
· 🛠 не сломалась ли форма на сайте
🟡 Всё это важно. Но есть один момент, который не видно в веб-аналитике: 📍точка сомнения клиента до покупки.
👀 Клиенты стали избирательнее. Они не верят в рекламу на слово. Даже если видят акцию, красивые фото и убедительный заголовок — они всё равно пойдут гуглить.
🧠 Причём решение принимается не по фактам, а по ощущениям. Примерно так:
«Вроде всё нравится, но… какое-то чувство, что не стоит» «Что-то смутило, сам не пойму что» «Вроде красиво, но отзыв странный попался — не рискну»
🔎 Важно понимать: человек не всегда осознаёт, что репутация стала триггером отказа. Но в статистике это выглядит как «лид не конвертировался».
Рекламный путь может выглядеть вот так:
1. Клиент кликает по объявлению →
2. Переходит на сайт →
3. Читает информацию →
4. Идёт в Яндекс или Google: «[название компании] + отзывы» →
5. Видит спорный отзыв, низкий рейтинг или пост на форуме →
6. ❌ Закрывает всё. Уходит. Не возвращается.
🧩 И в этот момент «сильный маркетинг» сталкивается с слабым доверием. А доверие сегодня — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что говорят другие — в открытом доступе.
🔹 Что такое репутационный барьер: объясняем на пальцах
Вроде звучит сложно — «репутационный барьер» 🤓 Но по сути, это очень простой и знакомый каждому механизм.
📍 Это момент, когда человек почти готов купить, но сталкивается с чем-то, что вызывает у него сомнение.
🧱 И это сомнение становится барьером. Иногда маленьким. Иногда бетонной стеной.
Представьте: Вы ищете стоматологию для ребёнка. Нашли — сайт приятный, цены разумные, врачи с лицами (а не стоковыми фото). Всё устраивает.
Но потом: 🔎 Вводите в поиске «[название] отзывы» — и видите:
- комментарий: «Не советую! После лечения началось воспаление!»
- 3,6 звезды на Яндекс.Картах
- один из отзывов без ответа от клиники
- последний отзыв — от декабря прошлого года
📉 Всё. Даже если вам на 90% подходила клиника, вы передумали.
Вот это и есть репутационный барьер. Он может быть:
- 🧨 Явным (жёсткий негатив, скандал, отзыв со словами «не ходите туда!»)
- 🕳️ Скрытым (тихий, безэмоциональный негатив или отсутствие информации вообще)
Причины могут быть разными:
- ❌ Старые негативные отзывы без ответа
- ⚠️ Фейки от конкурентов
- 🕸 Устаревшая информация
- 🤷 Полное отсутствие отзывов на площадках, где ищет клиент
Важно: молчание — тоже барьер. Когда бизнес не комментирует отзывы, не благодарит клиентов, не появляется в инфополе — это считывается как «им всё равно». А где «всё равно» — там мало доверия.
💬 Клиенты не обязаны разбираться, почему отзыв фейковый, кто пишет гадости и когда всё было. Они просто не покупают, и всё.
🔹 Где клиенты ищут информацию перед покупкой
🧠 Прежде чем нажать «записаться», «позвонить» или «оставить заявку», клиент почти всегда делает ещё одно действие: 👉 идёт проверять, а не ошибся ли он с выбором.
И вот где он чаще всего оказывается:
1. Яндекс и Google
Клиент вводит:
· название компании + отзывы
· клиника ХХХ обман
· стоматология ХХХ жалобы
· врач ХХХ отзывы
📌 Здесь он видит:
· ⭐ рейтинг (например, 3.8 — и это уже тревожный звоночек)
· 🔎 фрагменты отзывов в сниппете («хамство», «развод», «лучше не ходите»)
· 🧷 ссылки на отзовики, статьи и форумы
2. Карты: Яндекс, Google, 2ГИС
Площадка, где клиент сразу видит:
· среднюю оценку (без захода внутрь)
· количество отзывов
· самые популярные комментарии 📱 Особенно важно, если человек ищет с телефона — карточка в Яндекс.Картах часто первая точка касания.
3. Отзовики и узкопрофильные сайты
· 🔬 ПроДокторов
· 🧼 Zoon
· 📍 Flamp
· ✍️ IRecommend
· 🧾 Yell
· 📢 Отзовик.ру
⚠️ Даже если вы сами на них не регистрировались — карточка компании там может быть, с отзывами, на которые вы не отвечаете.
4. Форумы и обсуждения
Особенно в локальных сообществах и по отраслям. Типичный формат:
«Кто был в клинике ХХХ? Стоит ли туда идти?» «Посоветуйте нормального гинеколога — только не из ХХХ!»
🧨 Такие обсуждения часто вылезают в ТОП по брендированным запросам. И у них высокий уровень доверия.
5. Соцсети и Telegram
· Группы в ВК (если ЦА 35+)
· Локальные Telegram-чаты
· Stories с жалобами/отметками
· Комментарии под постами компаний или блогеров
📲 Даже если сам бизнес не активен в соцсетях, он может там «присутствовать» — через обсуждения. Часто — без вашего ведома.
💡 Важный нюанс: Клиенты не ищут специально только негатив. Они просто хотят убедиться, что могут доверять. Но если на пути встречается тревожный сигнал — доверие рассыпается.
🔹 Почему репутация «съедает» бюджет на рекламу
Ты вкладываешься в маркетинг:
- 📈 запускаешь таргет и Директ
- 🧠 делаешь сегментацию ЦА, воронки и ретаргетинг
- 🛠️ создаёшь посадочные с офферами и кейсами
- 🎯 тщательно настраиваешь аналитику и сквозную систему учёта заявок
📥 Лиды идут. Всё работает. Но… 📉 показатель конверсии из лида в клиента проваливается. И ты смотришь на это как маркетолог и говоришь:
«Надо улучшать УТП» «Слишком высокое касание — переделаем лендинг» «Протечка в продаже — проблема отдела»
А на самом деле в этот момент в дело вмешалась репутация. Не в твоём контроле. Не в CRM. Не в тильде.
📌 Как это выглядит в реальности?
Клиент переходит по рекламе:
🔹 Визуал нормальный
🔹 Сайт удобный
🔹 Цены «не кусаются»
🔹 Фото симпатичные
Но… 🧠 Внутри него запускается «механизм самопроверки»:
«Подожди, всё красиво. А если подвох?»
И он идёт в Google. Или в Яндекс. И находит:
- Один фейковый отзыв, написанный с эмоцией
- Старое обсуждение на форуме с претензией
- Молчание от компании в комментариях
- Сниппет с фразой: «пациент остался недоволен, не рекомендую»
🎬 И тут срабатывает то, чего мы боимся больше всего:
💣 У клиента появляется сомнение.
И всё. Он закрыл вкладку. Он не звонит. Он не оставляет заявку. Он молча уходит. 💸 И вот тут сгорает твой рекламный бюджет.
💡 Проблема в том, что ты платишь за клик, а не за доверие. Но именно доверие решает: будет ли заявка. Или не будет.
📊 Мы видели кейсы, где стоимость привлечения упала вдвое после исправления репутационного фона. И наоборот — когда бюджет в рекламу рос, а заявок становилось только меньше.
⚠️ Маркетинг не вытягивает, если ему мешает фон. 📉 Даже самые точные настройки, креативы и подрядчики не смогут пробить плохую репутационную картину.
🔹 Тихий саботаж: 4 типа отзывов, которые незаметно губят продажи
🧨 Многие думают: опасны только громкие, скандальные, жёсткие отзывы. Те, где «развод», «угробили», «в суд» и прочее. Но практика показывает: на конверсию влияют и те, что кажутся безобидными.
Вот 4 типа отзывов, которые не кричат, но делают своё «тёмное дело»:
1. Фейковый отзыв от конкурента
· Написан с выдуманным опытом: «Пролежал в стационаре 2 недели — всё ужасно!»
· Эмоциональный, с якобы «доказательствами»: «есть фото, но не покажу»
· Часто — без деталей, но с сильной эмоциональной окраской
📉 Клиенты не разбираются, фейк это или нет. Они просто читают и чувствуют: «страшно». И не идут.
2. Старый негатив без ответа
· 2018 год, кто-то пожаловался: «врач опоздал, никто не извинился»
· Отзыв висит до сих пор. И даже нет комментария от клиники
💭 Клиент думает:
«Если с тех пор ничего не поменялось — значит, им всё равно» «Если даже не извинились — о каком сервисе речь?»
🧱 Отзыв становится репутационным «камнем», который лежит прямо на пути к покупке.
3. Сухой негатив от настоящего клиента
· Без истерики, без капса, без обвинений.
· Просто:
«Доктор был вежливый, но опоздал на 25 минут. В следующий раз выберу другую клинику»
📉 И это ещё страшнее, чем эмоциональный накат. Потому что выглядит объективно. Клиенты читают — и принимают это за правду.
4. Молчание компании
· Люди пишут отзывы.
· Благодарят, жалуются, делятся впечатлениями.
· А компания — молчит.
Нет реакции, нет «спасибо», нет диалога.
📉 В глазах клиента — это равнодушие. А равнодушие считывается как:
«если им всё равно, мне туда точно не надо»
🧠 Репутация работает не только через содержание. Она работает через атмосферу. Через тональность общения. Через то, как компания реагирует. И иногда тишина звучит громче, чем самый жёсткий негатив.
🔹 Как выглядит «здоровая» репутация
🤒 Репутация — как иммунитет. Пока он работает, ты этого не замечаешь. Но стоит дать сбой — и начинаются симптомы: отказ от звонков, падение доверия, снижение конверсии.
Так вот, здоровая репутация — это когда человек ищет информацию о вашей компании и… ✅ не пугается ✅ не сомневается ✅ не уходит с чувством “что-то не то”
Что видит клиент у компаний с сильной репутацией:
🔹 Живые, свежие отзывы
· Не один на весь год, а регулярно обновляемые
· От реальных людей, с деталями: эмоции, фото, конкретика
· Не только «всё супер», но и взвешенные, адекватные — это внушает доверие
🔹 Быстрая и человеческая реакция от компании
· Не шаблоны типа «спасибо за ваш отзыв»
· А нормальные ответы: с обращением по имени, объяснением ситуации, благодарностью или извинением
· Даже если отзыв негативный — видно, что компания в диалоге
🔹 Баланс оценок
· Не сплошные 5 звёзд (это тоже выглядит подозрительно)
· А нормальное распределение: 4–5 звёзд с пояснениями, изредка — обоснованный 3
· Люди не ищут идеал, они ищут адекватность
🔹 Актуальная и полная информация в выдаче
· Аватарки, адреса, часы работы, телефоны — всё совпадает
· На всех основных площадках: Яндекс, Google, 2ГИС, отзовики, профильные ресурсы
· Без «заброшенных карточек» с 2017 года
🔹 Инфополе
· Иногда клиенты находят статьи, интервью, упоминания
· Это усиливает ощущение: «о них говорят» → «значит, живые, реальные» → «можно доверять»
📍 Резюме простое: Хорошая репутация — это не когда нет негатива, а когда в инфополе есть доверие, жизнь и обратная связь.
Именно она формирует тот самый ответ в голове клиента:
«Да, я им верю. Пойду к ним.»
🔹 Чек-лист: как проверить, не мешает ли репутация продажам
Хочешь понять, влияет ли твоя онлайн-репутация на конверсию? 📌 Вот простой способ — пройтись по этому чек-листу. Лучше — с ноутбуком и в режиме «инкогнито» 🕵️♂️
✅ 1. Вбей в поиск:
[название вашей компании] + отзывы или [имя специалиста/услуга] + отзывы
Обрати внимание на:
· Первые 10 ссылок (это то, что видит клиент в первую очередь)
· Сниппеты — не заголовки, а цитаты отзывов, которые выводятся прямо в поиске
📉 Если там:
· слова вроде «развод», «не советую», «жалею»
· пустые страницы
· сайты с непроверенной или устаревшей информацией → тревожный звоночек
✅ 2. Проверь карточки на картах
Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС
Смотри:
· ⭐ Средний рейтинг
· 📅 Дата последнего отзыва
· ✍️ Комментарии: есть ли живые, детальные, не односложные
· 📢 Ответы от компании — есть ли они вообще?
📉 Если последние отзывы были полгода назад, а оценки — 3.6 без объяснений, доверие будет падать.
✅ 3. Открой профильные площадки
Если ты в медицине — это ПроДокторов, Zoon, Flamp. Если в красоте — Yell, IRecommend. Если услуги — Отзовик, Авито, 2ГИС и т.д.
Проверь:
· Насколько карточка полная
· Есть ли дубли и путаница с названиями
· Совпадают ли телефоны, адреса, графики
· Есть ли признаки «заброшенности»
✅ 4. Прочитай отзывы глазами клиента
💭 Представь, что ты видишь это впервые. Ты не знаешь, как всё устроено внутри. Просто читаешь.
Спроси себя:
· Что ты чувствуешь, когда читаешь?
· Хочется ли доверять?
· Не цепляются ли глаза за фразы вроде «никто не извинился», «не перезвонили», «пожалел, что пришёл»?
✅ 5. Сравни себя с конкурентами
Да, это больно 😅 Но честно сравни:
· Кто выигрывает по рейтингу?
· Где отзывов больше и свежее?
· Кто активнее в ответах и коммуникации?
📌 Ваша целевая аудитория делает это постоянно. Поэтому лучше сделать это самому — первым.
Если хотя бы на 2–3 пункта ты ответил:
«Ой…» → значит, репутация действительно может мешать продажам. Даже если ты об этом не подозреваешь.
🔹 Что делать, если картина удручает
🙈 Посмотрел выдачу — и стало неловко. Звёзды низкие, отзывы старые, фейков много, ответов нет… Хочется всё удалить и начать с чистого листа.
Но тут важно не впасть в крайности. Репутация — это не прыщ, который можно прижечь. Это система. А значит — лечится системно.
Вот с чего стоит начать ⬇️
1. Не удаляй всё подряд
❌ Удаление отзывов — не универсальное решение. ⚠️ Часто вызывает ещё больше вопросов у клиентов:
«А где отзывы? Почему их нет? Что скрывают?»
Удалять стоит:
· фейки (если удаётся доказать)
· отзывы с нарушением правил площадки
· дубли, копипаст, заказуху
📌 Но главное — не стереть, а вытеснить. Создать более сильный, живой, правдивый информационный фон.
2. Проведи репутационную диагностику
· Где именно затык? (Google? Яндекс? ПроДокторов?)
· Какие отзывы реально влияют на доверие?
· Какие формулировки отпугивают?
· Что чаще всего читают (что в ТОПе)?
· Где вас вообще не видно?
📊 Без такой карты даже опытный маркетолог работает вслепую.
3. Построй стратегию: от реакции — к профилактике
🔁 Репутацией нельзя заниматься «от случая к случаю». Это как чистить зубы — регулярно, а не когда уже болит.
Что включает стратегия:
· Ответы на отзывы — живые, человеческие, своевременные
· Работа с лояльными клиентами — как и когда просить оставить отзыв
· Контроль площадок — чтобы всё было актуально и одинаково
· Контент — который формирует доверие не только через отзывы
· Мониторинг — чтобы не пропустить новую «проблемную точку»
4. Покажи, что бизнес живой
🧍 Отвечайте. 🗣️ Благодарите. 💬 Спокойно объясняйте, если есть недопонимание. 📅 Обновляйте карточки и фото.
Люди не ждут идеала. Они ждут откровенности и заботы.
5. И главное — не молчите
Молчание воспринимается как равнодушие. Равнодушие — как угроза. А угроза — как причина отказаться.
🔹 Финал: реклама не вытянет, если ей мешает фон
В современном маркетинге все всё считают:
- 📊 стоимость лида
- 🔄 конверсию с клика
- 📥 глубину воронки
- 📈 ROMI и окупаемость рекламных каналов
Но есть одна вещь, которую до сих пор недооценивают: 💭 то, что происходит в голове клиента до покупки.
Он уже пришёл — реклама сработала. Он уже заинтересовался — сайт зацепил. Он уже почти решил — оффер понравился.
Но потом — одно слово. Один отзыв. Один скрин. Один фрагмент фразы в выдаче. И всё рушится. ❌ Заявки не будет. Звонка не будет. Продажи — тоже.
🧱 Репутация — это как фон на сцене. Ты можешь вложиться в освещение, в звук, в актёров. Но если за их спинами — полуразрушенные декорации, облупившаяся краска и чужие надписи на стенах, 🎭 зритель чувствует фальшь. И уходит.
💡 Люди не покупают у тех, кому не верят. А доверие — не появляется само. Его выстраивают, бережно и последовательно.
Это не про имидж. Это про доверие к бренду на уровне ощущений. Если оно есть — маркетинг летит. Если нет — он тонет.
📌 Поэтому, когда лиды не конвертируются, не спешите винить рекламу. Может, дело не в ней. А в том, что клиенту просто стало страшно.