Как чат-лендинг снижает стоимость лида автодилеру — кейс «АТК-МОТОРС» и Tandem Group

В условиях отсутствия брендового трафика и падающего спроса в конце 2024 года.

«АТК-МОТОРС» — официальные дилер Chery в Самаре — открыл салон по продаже новых автомобилей в ноябре 2024 года. Брендового трафика в поиске почти нет — разрыв от основных конкурентов составляет от 5 до 10 раз. Команде performance-агентства Tandem Group предстояло привлечь целевые обращения в условиях ограничений бюджета и сроков, а также учесть требования клиента по использованию семантики в рекламных кампаниях. Максим Кочетков, специалист по контекстной рекламе агентства, делится деталями кейса.

Использовали проверенные кампании и связки

В ноябре бюджет на рекламную кампанию составлял менее 200 000 рублей. С такими ограничениями пространства для тестирования гипотез не остается. На такие случаи мы используем накопленный опыт по другим кампаниям и проверенные решения, чтобы показать результат сразу:

1. Поисковая кампания на все модели из наличия. Чтобы оптимизировать конверсии, тестировали стратегии оптимизация конверсий, ручное управление ставками.

1. Поисковая кампания на брендовую семантику на ручном управлении ставками. Хоть уровень знания бренда невысокий, все равно необходимо собирать весь возможный трафик.

1. Комбинированная кампания в РСЯ с модельной и безмодельной семантикой. Использовали стратегию «оптимизация конверсий».

1. Поисковая кампания с безмодельной семантикой со стратегией на оптимизацию конверсий.

Все рекламные кампании вели на стандартный лендинг дилера:

Первый экран стандартного лендинга

Почти во всех кампаниях мы задействуем квиз: делаем либо отдельный лендинг, либо виджет. В данном случае сразу добавили виджет с квизом на сайт:

1 / 5

Запущенные кампании не дали ожидаемого результата: за пять дней дилер получил 7 целевых обращений по цене 24 тысячи рублей. Поэтому мы согласовали ряд изменений в декабре и получили кратный рост бюджета, который дал возможность быстрее протестировать и найти точки оптимизации.

Отстройка от конкурентов

Соперничать с более крупными конкурентами в Самаре официальному дилеру с ограниченным бюджетом почти невозможно: у всех близкие УТП и офферы на приобретение автомобиля. Поэтому оптимизация кампании требовала нестандартного подхода. Мы задействовали три главных принципа:

1. Перейти из «красного океана» в менее «красный» и ушли от базового семантического ядра Chery в сторону более широкой аудитории. Задействовали ключи по ушедшим брендам и искали аудиторию, которая в целом сейчас ищет новый автомобиль.

1. Пересобрали УТП, которые использовали в креативе и отобрали наиболее конверсионные для кампаний с безмодельной семантикой и на конкурентов. Так, 4 из 12 заголовков содержали выгодные условия по кредиту.

1. Разработали отдельный чат-лендинг (или квиз-лендинг) и запустили часть рекламных кампаний на него (включая новую товарную кампанию).

Так выглядит второй экран чат-лендинга

Чтобы повлиять на рост брендового знания мы запустили точечную кампанию с МКБ, но быстро от нее отказались. Мы сразу увидели результат от изменений и приняли совместное решение с клиентом об отключении медийной рекламы: в декабре удалось привлечь 37 целевых обращений по цене на 45% ниже ноября.

Скриншот из онлайн-отчета клиента за декабрь 2024

Фокусирование и точечная оптимизация кампаний

Тестирование кампаний и связок в декабре помогло найти результативные решения. Поэтому в январе мы оставили три конверсионных рекламных кампании: 

1. Поисковая кампания на безмодельную семантику с переходом на лендинг.

1. Кампания в РСЯ на конкурентов с переходом на чат-лендинг.

1. Товарная кампания с переходом на чат-лендинг.

Над оптимизацией кампаний мы работали почти каждый день, по результатам января удалось привлечь еще больше целевых обращений при том же бюджете, снизив их стоимость еще на 47%:

Скриншот из онлайн-отчета клиента за январь 2025

В феврале мы продолжили чистку площадок и неэффективных ключей, групп объявлений с высоким CPL, что усилило результат. Всего в феврале в отдел продаж дилера поступило 72 квалифицированных обращения с CPL 6 319 рублей (что на 14% ниже января и 75% ниже ноября 2024 года):

Скриншот из онлайн-отчета клиента за февраль 2025

Как показал опыт кейса, привлекать дешевый трафик можно при низком уровне знания бренда и высокой конкуренции, но поиск эффективных решений и связок требует времени.

По нашему опыту, использование квиза (как в формате виджета, так и чат-лендинга), а также товарных кампаний необходимо, если стоит задача улучшить результаты. Скажем, увеличить количество целевых обращений или снизить их стоимость.

Так, в январе рекламная кампания в РСЯ с переходом на чат-лендинг привлекла лиды по рекордно низкой стоимости — 4 057 рублей, а в феврале — по 3 924 рублей. Товарная кампания на чат-лендинг в феврале дала CPL 4 428 рублей. Поисковая кампания, как и ожидалось, дает самую высокую стоимость целевого обращения — 7 135 рублей. От брендовой кампании на поиске мы отказались вовсе — несмотря на высокий потенциал конверсий, их стоимость окажется слишком высокой.

В дальнейшем мы продолжим оптимизацию кампаний, тестирование новых связок и УТП, чтобы поддержать и улучшить результат.

Автор материала: Максим Кочетков, специалист по контекстной рекламе