Как принимать решения в маркетинге, чтобы перестать действовать наугад

Меня зовут Павел. В маркетинге более 10-и лет. Из них последние 5 работаю руководителем маркетингового производства. 

За годы работы я понял одну простую вещь: в маркетинге больше всего денег стоит не креатив, а страх неизвестности. Мы боимся ошибиться и начинаем гадать. 

Хорошая новость в том, что 90% решений можно и нужно принимать, опираясь на логику и данные. 

В статье расскажу про свою систему принятия решений в маркетинге.

1. Мухи отдельно, котлеты отдельно

Самая частая ошибка — принимать решение, когда паника бьёт ключом. Упали продажи? Срочно давайте скидку 50%! Конкурент запустил новую фишку? Копируем!

Как перестать действовать наугад: в любой непонятной ситуации скажите себе стоп. Прежде чем решать «ЧТО делать», ответьте на вопрос «ПОЧЕМУ это происходит?».

1. Если провал: Это сезонность, проблемы с продуктом, сбои в рекламном канале или устали клиенты? (Качественные опросы и глубокая аналитика).
2. Если успех: Это сработала наша новая стратегия или просто рынок вырос?

Если есть возможность, используйте правило «48 часов». При возникновении острой ситуации вы имеете право принимать решение (тратить бюджет, менять стратегию) только через 48 часов анализа. Это поможет остудить голову и собрать данные.

2. Три источника для одного решения

Опираться только на цифры в отчёте — опасно. Цифры могут врать (или быть истолкованы неверно). Опираться только на интуицию — ещё опаснее.

Чтобы решение было валидным, оно должно лежать на пересечении трёх осей:

1. Количественные данные. Что говорят цифры? (CRM, Метрика, сквозная аналитика).
2. Качественные данные. Что говорят люди? (Голоса клиентов, комментарии в соцсетях, записи звонков, отзывы).
3. Контекст и тренды. Что происходит в мире/нише? (Инфополе, действия конкурентов, макроэкономика).

Тут мне сразу вспоминается клиент, к которому мы пришли на проект после старого подрядчика, сделали отчёты и сразу увидели, в чём проблема: понятия целевой заявки у старого подрядчика не было вообще. 

Казалось бы, всего одна небольшая графа, но она сразу внесла ясность, почему клиент был недоволен прошлым исполнителем. Просто сравните результаты.

3. Гипотеза — Тест — Результат

Мы часто мечемся, потому что пытаемся запустить сразу 10 улучшений. А потом не понимаем, что сработало. Введите в привычку мыслить не задачами, а гипотезами.

Не: «Надо запустить таргет ВКонтакте».

А: «Я предполагаю, что наша аудитория сидит во ВКонтакте и откликнется на этот оффер, потому что в прошлом квартале они хорошо реагировали на похожий формат в Telegram».

Критерий успеха: Показы, клики, цена лидера не выше Х рублей.

Когда решение — это просто проверка гипотезы, вы перестаёте бояться ошибок. Ошибка — это не провал, это «результат эксперимента, который не подтвердился».