Игровой формат – новая грамматика общения

Каждая эпоха говорит на своём языке.В XX веке – лозунгами и рекламными слоганами (привет, Окна РОСТА).В начале XXI века – рилсами, сторис и короткими формами, где всё решает три секунды внимания.Темп жизни ускорился, и мы незаметно вошли в новую эпоху – эпоху игры, где язык общения строится не на фразах, а на правилах, целях и вознаграждениях.

Сегодня бренды, компании и люди не просто рассказывают истории – они втягивают в процесс. Не «посмотри, что мы сделали», а «пройди это с нами». Это уже не коммуникация – это соучастие (никаких ОПГ, все в рамках закона).

Онли фанс или не онли?

Игровой формат – это способ потрогать смысл руками, а не просто услышать его краем уха.В игре человек действует – принимает решения, анализирует, реагирует, запоминает и проч. Соответственно когда ты действуешь, то перестаёшь быть зрителем – ты становишься участником истории.Бренд или продукт, с которым соприкоснулся сам, запоминается сильнее, чем любой плакат или мотиватор мамой клянусь1.

Бренды, интегрированные в игру (например, в гоночный симулятор), запоминаются на уровне явной памяти (Explicit Memory, когда человек может назвать бренд) и неявной памяти (Implicit Memory, когда бренд подсознательно влияет на последующее поведение или выбор).

Раскинув исследования, психологи выяснили, что для неявной памяти (которая часто важнее для маркетинга, поскольку влияет на отношение и выбор) участники, игравшие в игру, демонстрировали лучшие результаты по сравнению с контрольной группой. Это говорит о том, что контакт с брендом в игровом контексте (даже если он не был осознанно запомнен) укрепляет подсознательную ассоциацию.

Чтобы сложилось именно так, а не иначе каждый элемент в игре должен быть как часть предложения, только вместо слов — более широкие смыслы:

1. Цель — это подлежащее. Именно она определяет, о чём идёт речь.
2. Вызов — это сказуемое. Без него нет действия, нет мотивации.
3. Действие — это определение. Оно раскрывает, как и с чем игрок взаимодействует.
4. Награда — это восклицательный знак. Эмоциональная точка, ради которой всё затевалось.

Геймификация давно перестала быть онли фанс.Теперь это способ передавать смысл через личный опыт – именно поэтому действия работают лучше слов.И ещё задолго до всех этих корпоративных квестов и «тимбилдингов с челленджами», кое-кто уже понял, как правильно играть с аудиторией.

Первые

На заре геймификации маркетинга появились бренды, которые ворвались туда, где раньше была только реклама.Их инсайт: если хочешь внимания – дай человеку поиграть.

Coca-Cola: код под крышкой

Coca-Cola первой догадалась: упаковка может быть игровым айтемом.Программа Coke Zone превращала каждую бутылку в билет. Под крышкой – код, за ним приз.Люди стали покупать напиток не только ради любви к нему, а чтобы сыграть ещё раз.

Результат:

1. +7% к продажам за год,
2. +870% к трафику на Facebook,
3. 18 миллионов положительных отзывов.

Coca-Cola сделала ход конём, сэкономив миллионы долларов на рекламе. Они выбрали психологию, цепляя людей за такие вкусные эмоции и азарт.(Да, олдскулы свело – крышечки вспоминаются?)

Burger King: покорный цыплёнок

В 2004-м Burger King выкатил The Subservient Chicken – сайт, где пользователь мог командовать человеком в костюме цыплёнка. Напиши любое слово – и он выполнит. Вызывающе? Да. Но залипательно. Впервые аудитория управляла брендом.

Итог:

1. 20 миллионов посещений за первую неделю,
2. 400 миллионов органических охватов,
3.  и рекордные продажи TenderCrisp.

Burger King отдал потребителям власть и ощущение, что бренд теперь их игрушка, что также якорит внимание и дает незаурядный опыт.

От брендов вовне к брендам внутри

Эти кейсы первыми начали осваивать игровую грамматику в маркетинге. Но со временем она просочилась и структуру компаний.Ведь сотрудники внутри – такие же люди, как потребители снаружи: перегруженные, уставшие от «ещё одного квиза».Игра возвращает им внимание, азарт и эмоцию. А вместе с этим – вовлечённость.

Год Новый, а боль старая

В текущее время при тотальном сокращении бюджетов на всё и вся команды особенно трепетно относятся к тратам и эффективности их распределения. Но продолжают тратить МНОГО на офлайн, который не закрывает задачи коммуникации и заботы о сотруднике, если компания большая.

И здесь снова идеалити-решением выступает онлайн – не топорный заезженный квиз, а именно игра. Будь это короткая digital-игра на 3–5 минут или запуск мини-марафона на целые дни – KPI и тач с сотрудником будет качественнее и полезнее для бизнеса, чем салат за 100500 денег.

Так мы делали игрушки, когда сотрудники спасали компанию от Tech-апокалипсиса или «бежали нг-шный марафон», где за каждое действие начислялись средства на благотворительность. И внезапно – праздничное настроение.

Веселье – это только звездочка на верхушке новогодней елки. Так-то основные подарки ниже – это решение конкретных бизнес-задач. Например:

1. игра помогает снять стресс и цифровую усталость,
2. работает на лояльность старожилов и новичков (69% сотрудников по статистике готовы остаться дольше).
3. возвращает лёгкость и чувство команды,
4. создаёт пространство, где можно поиграть и пошутить, не опасаясь «выглядеть по-дурацки»,
5. наполняет сотрудников позитивом, которого не хватает депрессивной зимой.

Еще щепотка статистики:– 90% людей зимой чувствуют упадок сил, и игра даёт им дозу радости и сопричастности.– 10% задумываются о смене работы, а хорошая внутренняя коммуникация может удержать не хуже премии.

Так, в одном из наших проектов для крупной IT-компании участники прожили «год из жизни» компании за несколько дней – в альтернативной новогодней реальности.После игры в чатах до сих пор гуляют мемы и цитаты. Потому что когда человек смеётся, вовлекается эмоционально – он не просто участвует, он снова чувствует себя частью команды с разделенным между всеми опытом.

Грамматика эмоций и опыта

Итого. Игра говорит с человеком на языке эмоций.Она включает всё – внимание, креатив, любопытство.А где есть эмоция, там рождается опыт – личный, прожитый, запоминающийся.Применять игры для решения бизнес-задач внутренних и внешних сегодня маст-хев компаниям, которые хотят беречь бюджет и при этом оставаться в контуре внимания.

Мы в VILLKA видим это каждый день на циферках: сегодня игра – это язык, на котором бизнес говорит по-настоящему, а люди наконец слышат.