Почему performance-маркетинг не может решить все задачи бизнеса и как сформировать его через бренд

Performance-маркетинг умеет превращать спрос в заявки, но не умеет бесконечно пополнять очередь тех, кто готов купить. Рассказываем, чем эти два направления отличаются и как разделить бюджеты на привлечение спроса и его формирование.

Чем отличается работа с уже сформированным спросом от создания нового

Ваш друг создал новый сервис — аренда «умных» тостеров для дома. Это стартап, на который пока еще нет спроса: пользователи не ищут его по названию, потому что не знают о нем. WordStat тоже пуст.

Performance-кампания в таких условиях упрется в отсутствие спроса. Показывать объявление некому.

Что делать? Формировать спрос на продукт — упоминаниями в СМИ, обзорами у блогеров, забавными видео с котиками тостерами, контентом о том, зачем вообще нужен умный тостер. Можно еще попытаться «выехать» за счет конкурентов, которые также могут формировать спрос (если они есть, конечно). 

Только после того как у части аудитории появится интерес, performance-реклама превратится в своего рода жнеца и начнет собирать «урожай». Люди пойдут в поиск, увидят знакомое название и перейдут по рекламному объявлению.

Ключевое отличие этих двух видов продвижения товаров и услуг компании — в подсчете экономики до запуска и после:

1. performance — через стоимость привлечения и продажи,
2. брендовые активности — через динамику знания, поискового спроса и последующего влияния на конверсию.

Пока работает одно, работает и другое. Бизнесу нужна не битва между имиджевым маркетингом и performance, а их сбалансированная комбинация: растет узнаваемость — растет и спрос.

Почему performance-направление перестает работать

Ошибка компании — оптимизировать конверсии в рекламе, игнорируя спрос и охват аудитории. Когда воронка начинает иссякать, performance-кампании перестают работать.

Что именно влияет на снижение продаж в performance-кампании:

— Объем спроса. В узких нишах объем потенциальных клиентов конечен.

Например, у вас есть «школа вокала для взрослых» с 1 109 запросами на поиске в чистом виде. Автотаргетинг, конечно же, «дотащит» и другие фразы. Но объем в любом случае будет небольшой. Целевая аудитория сконцентрирована примерно в этой тысяче запросов — масштабироваться здесь некуда.

— Размер аукциона. Как мы написали выше, людей, которые прямо сейчас ищут ваш товар или услугу, конечное число, и каждый новый рекламодатель повышает ставку за то же место. Аукцион устроен так, что рост числа участников ведет к удорожанию клика при неизменном объеме спроса.

Например, 1 конкурент — клик на первом месте в рекламной выдаче стоит, условно, 30 рублей за запрос «купить умный тостер», а если еще +2 конкурента, то 35 рублей — при том же объеме аудитории. Все хотят получить целевой лид.

— Потолок частоты. Одной и той же аудитории объявление можно показать пять раз, но не пятьдесят. После определенного порога дополнительные показы дают падение отклика, и бюджет начинает работать в минус.

— Короткая память performance-маркетинга. Кампания приносит результат, пока включена и обучена. Выключили — через неделю поток заявок иссяк, потому что ничего не накопилось: ни знания бренда, ни прямых заходов, ни повторных покупок, так как ретаргет тоже отключился.

После долгой паузы алгоритму может потребоваться повторное обучение.

— Эффект самообучения на узком сигнале. Автостратегии оптимизируются на тех конверсиях, которые есть. Когда спрос ограничен, алгоритм начинает выжимать последние проценты из уже отработанной аудитории, и стоимость привлечения растет даже без действий конкурентов.

Это выливается в следующие сигналы: рост CPC и CPA, падение CTR из-за «выгорания» аудитории и конкуренции, снижение потока заявок. И всё это потому, что performance хорошо масштабирует то, что уже существует, и плохо создает то, чего нет.

Как брендовый маркетинг влияет на эффективность привлечения клиентов

Частая ошибка — воспринимать бренд как статью расходов без прямой связи с продажами. Тем временем, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2026 году российские компании стали активно вкладываться в бренд-маркетинг.

Компании вкладываются в расширение узнаваемости бренда не просто так. На деле бренд-маркетинг меняет экономику performance-кампаний сразу по четырем параметрам:

1. Снижает цену клика. Объявление известного бренда получает более высокий CTR, а значит, лучший прогноз кликабельности в аукционе. При прочих равных система отдает показ дешевле. Разница в 20-30% цены клика на конкурентном рынке — заметная величина в годовом бюджете.
2. Создает дешевый трафик. Брендовые запросы стоят, как правило, меньше категорийных, а прямые заходы не стоят ничего. Чем сильнее бренд, тем большая доля обращений приходит без оплаты за клик.
3. Повышает конверсию сайта. Человек, который уже встречал название в СМИ или у блогера, приходит с готовым доверием. Ему нужно меньше убеждения, он реже уходит на первом экране и чаще доходит до формы.
4. Повышает устойчивость к цене. Узнаваемый продукт реже сравнивают по одной цифре в выдаче, и решение о покупке принимается с меньшим сопротивлением.

По каким показателям оценивать краткосрочные и долгосрочные результаты

При оценке можно допустить распространенную ошибку и мерить и performance, и бренд-направление одной метрикой. Первый отвечает на вопрос «сколько стоит заявка сегодня», бренд — «сколько будет стоить заявка через год».

Как и что измерять:

1. Краткий, дни и недели — CPC, CPL, CPA, CR, ROAS, ДРР. Ими измеряем эффективность текущих кампаний.
2. Средний, месяцы — CAC, доля квалифицированных лидов, LTV. Они нужны для измерения здоровья канала привлечения.
3. Долгий, кварталы — доля поискового спроса, брендовые запросы, прямые заходы, знание бренда. Указывают на накопленный актив.
4. Долгий, деньги — LTV, CAC, маржинальность по каналу, доля повторных покупок. Показывают устойчивость экономики.

Показатели долгого горизонта:

1. Доля поискового спроса — какую часть запросов по категории занимает ваш бренд. Если растет, то это означает, что бренд работает.
2. Брендовые запросы — объем и динамика. Дешевый трафик, который приходит сам.
3. Прямые заходы и переходы по названию — люди, которым не нужна реклама, чтобы вас найти.
4. Знание бренда — замеряется отдельно, через опросы или brand-lift.
5. LTV по когортам — сколько приносит клиент, пришедший в конкретном месяце.

Проблема в том, что брендовый эффект распределен во времени и про него так просто не скажешь, что он работает на этом инструменте и в данный момент. Для замера используют три подхода:

1. brand-lift studies, то есть опрос до и после кампании,
2. гео-эксперименты, то есть включение охвата в части регионов и сравнение с контрольными,
3. маркетинг-микс моделирование с мемно-запоминаемой аббревиатурой MMM (Marketing Mix Modeling), которое раскладывает продажи по вкладу каналов с учетом запаздывания эффекта.

Рост брендовых запросов при стабильном или снижающемся CPA — один из самых понятных признаков того, что бренд поддерживает performance.

Как сбалансировать маркетинговый бюджет в зависимости от целей бизнеса

В маркетинге принято придерживаться пропорции 60/40: 60% — на бренд-маркетинг, 40% — на перформанс. Это популярный ориентир, но не жесткое правило. Скажем так, это обобщение из практики медиапланирования.

Реальная пропорция для бизнеса зависит от стадии и от того, существует ли спрос в категории. У стартапа, локального сервиса или селлера на Ozon пропорция может быть совершенно иной. Универсального рецепта нет, маркетологи просто стараются придерживаться устоявшейся логики.

Если это новый продукт

Нужно вкладываться в формирование спроса, то есть в продвижение бренда. Без этого performance-кампания просто упрется в пустой аукцион.

Пример — «Растишка» (Danone): для детского питания бренд запускал многоэтапный спецпроект на сервисах Яндекса, чтобы изменить восприятие и увеличить долю бренда в категории на 7%. Классический случай, когда сначала формировали знание и доверие к продукту, а затем через performance-каналы собирали уже возникший спрос.

Зрелая категория, высокая конкуренция

Бюджет сбалансирован, ближе к 50/50. В этом случае узнаваемость будет работать на снижение стоимости клика.

Пример — маркетинг «Додо Пицца»: компания сочетает сильный бренд и системный performance: она развивала бренд-коммуникации, но также активно использовала контекст, таргет, programmatic, CRM и пуши.

Узкая ниша с понятным спросом

Больше вложения в performance-маркетинг. Аудитория небольшая, но горячая. Например, сервисы с инструментами кибербезопасности для корпоративных клиентов.

Низкая маржа, короткий цикл сделки

Вкладываться в performance с защитой от фрода. Если увеличивать долю бренд-маркетинга, есть риск, что этот канал не успеет окупиться.

Стратегия наиболее близка Ozon- и Wildberries-селлерам. Для массовых товаров с низкой маржой критичны ДРР и стоимость заказа. При этом, реклама на один маркетплейс может окупиться, а на другом — нет. Нужен непрерывный отбор окупаемых кампаний.

Защита доли от конкурента

Больше вложений в бренд, так как в этом случае удерживать позиции будет выгоднее и дешевле, чем их отвоевывать.

Например — «ВкусВилл». Бренд системно инвестирует в узнаваемый ToV (tone of voice, стиль общения бренда), визуальную идентичность, персонализацию. В конкурентном продуктовом ритейле это помогает удерживать предпочтение аудитории и снижать зависимость от ценовых механик. Здесь работает не принцип «бренд вместо performance», а синергия офлайна, онлайна, доставки и маркетплейсов.

Performance-маркетинг конвертирует существующий спрос в деньги, и делает это лучше большинства инструментов. Иногда дорого, но делает. Но спрос конечен, и за него платят все участники рынка. Бренд-маркетинг расширяет этот объем и удешевляет доступ к нему, поэтому работает как множитель для performance-кампаний.