Реклама новостроек и загородной недвижимости в Петербурге: 520 заявок за три месяца работы

Для агентства недвижимости важно не просто получать новые обращения, а обеспечивать постоянную загрузку отдела продаж. Особенно когда компания работает сразу с несколькими направлениями: новостройками и загородной недвижимостью.

В таком случае рекламная система должна решать сразу несколько задач: находить покупателей квартир, привлекать людей, которые присматриваются к загородным домам, проверять разные предложения и обеспечивать менеджеров новыми контактами.

Именно с такой задачей к нам обратилось агентство недвижимости из Санкт-Петербурга.

Это был первый запуск рекламы ВКонтакте для клиента. Нужно было подключить дополнительный канал привлечения покупателей, увеличить количество заявок и в перспективе нарастить число сделок.

В результате нашли связки, которые приводили заявки значительно дешевле средней стоимости по проекту. А за первые два месяца клиент закрыл пять сделок с рекламы.

Разберём, как строилось продвижение, какие предложения заинтересовали покупателей и почему аудитории по интересам оказались эффективнее ключевых запросов.

Это команда «Клиенты на недвижимость». Мы специализируемся на продвижении агентств, риелторов и застройщиков. Если нужны клиенты на недвижимость пишите нам: https://vk.me/kolodnik_blog

Клиент:

Агентство недвижимости из Санкт-Петербурга

Продвигаемые услуги:

Привлечение клиентов на новостройки и загородные дома.

География:

Санкт-Петербург и Лен.облась (для тех, кто хочет купить недвижимость в Санкт-Петербурге)

Результаты:

За 3 месяца получили

520 заявок по 772 руб.

Первый запуск: две категории недвижимости и одна задача

Агентство работает с двумя направлениями: новостройки Санкт-Петербурга и загородная недвижимость Петербурга и Ленинградской области.

Клиент хотел увеличить поток обращений, найти новый источник привлечения покупателей и обеспечить стабильную загрузку собственного отдела продаж.

До начала сотрудничества реклама ВКонтакте для агентства не запускалась. Поэтому у нас не было накопленной статистики по аудиториям, объявлениям и стоимости заявки именно этого проекта.

Предстояло проверить рекламную площадку на практике.

При этом мы не стали объединять все предложения в одну рекламную кампанию без разделения. Покупатель квартиры в новостройке и человек, который ищет загородный дом, могут находиться на совершенно разных этапах выбора и интересоваться разными условиями.

Одним важны ипотечные ставки и первоначальный взнос, другим - стоимость дома, расположение участка и возможность рассрочки.

Поэтому в рекламе использовали несколько направлений и проверяли разные предложения, чтобы понять, какие из них лучше привлекают потенциальных клиентов.

Подготовка к запуску: использовали материалы агентства и наши рекомендации

У клиента уже были собственные рекламные клипы, которые мы решили взять в тест на старте.

Это позволило не откладывать запуск ради производства большого количества новых видео, а сразу проверить готовые материалы на реальной аудитории.

Параллельно мы дали рекомендации по дальнейшей подготовке контента и направили подборку успешных рекламных клипов из других проектов.

Задача заключалась в том, чтобы помочь агентству выстроить регулярную подготовку видеоматериалов с учётом особенностей рекламы недвижимости.

Для продвижения важно не просто показать квартиру или дом. В ролике нужно быстро донести конкретную причину заинтересоваться предложением: выгодный платёж, условия рассрочки, скидку, особенности жилого комплекса или возможность подобрать подходящий объект.

Поэтому мы ориентировались на короткие видеоклипы с понятным предложением и переходом к следующему действию.

Основным способом сбора обращений выбрали лид-формы ВКонтакте. Пользователь мог посмотреть ролик, заинтересоваться условиями и оставить контактные данные непосредственно на площадке.

После этого заявка поступала в работу менеджерам агентства.

Почему лид-формы дают больше заявок

Почему мы не ведём людей на сайт

В проектах по недвижимости мы сознательно не используем посадочные страницы, а собираем заявки через встроенные лид-формы ВКонтакте.

Причина простая: каждый дополнительный переход снижает конверсию. Пользователь открывает сайт, ждёт загрузку, ищет кнопку, изучает информацию — и часть аудитории теряется уже на этом этапе.

Лид-форма открывается прямо внутри приложения ВКонтакте. Человеку не нужно никуда переходить — достаточно ответить на несколько вопросов и оставить контактный телефон.

За счёт этого путь пользователя становится значительно короче, а количество заявок обычно выше, чем при использовании классических лендингов.

Ниже показан пример одной из лид-форм, которую мы использовали в этом проекте.

После отправки заявки контактные данные сразу поступают клиенту на электронную почту вместе с ответами пользователя.

Это позволяет быстро связаться с потенциальным покупателем, пока он ещё помнит, какое объявление увидел и почему оставил заявку.

Ниже показан пример того, как выглядят такие обращения.

Какие предложения использовали в рекламе

За три месяца проверили несколько вариантов рекламных сообщений.

Для новостроек использовали предложения, связанные с условиями покупки:

1. подбор квартир в новостройках;
2. рассрочка на пять лет;
3. ипотечные ставки от 0,1%, 1,5% и 2,5%;
4. первоначальный взнос от 5%;
5. скидки на квартиры;
6. предложения по конкретным жилым комплексам.

Для загородной недвижимости делали отдельный акцент на интересе к домам и участкам.

Такой подход позволял обращаться к людям с разными потребностями.

Например, покупатель, который рассчитывает на ипотеку, может в первую очередь обратить внимание на размер ставки и ежемесячный платёж. А человек, который рассматривает загородную недвижимость, скорее заинтересуется конкретным предложением по дому или участку.

В рекламе важно было не просто перечислить характеристики объекта, а дать человеку понятный повод оставить заявку.

Именно поэтому мы проверяли разные формулировки и предложения, а не ограничивались одним универсальным объявлением для всей аудитории.

Тут вы можете увидеть примеры рекламы на клипы:

Семь подходов к поиску покупателей

Отдельное внимание уделили настройке аудиторий.

За время работы проверили несколько вариантов таргетинга:

1. Общие интересы.
2. Интерес к загородной недвижимости.
3. Интерес к новостройкам.
4. Ключевые поисковые запросы.
5. Ключевые запросы по загородной недвижимости.
6. Сочетание ключевых запросов и интересов.
7. Широкую аудиторию.

Почему было важно проверить столько вариантов?

Потому что заранее определить самую эффективную аудиторию для конкретного агентства невозможно. Даже если определённая настройка хорошо работает в одном проекте, в другом результат может оказаться совершенно иным.

Ключевые запросы позволяют находить пользователей по признакам, связанным с поиском недвижимости. Интересы помогают охватить людей, которые потенциально заинтересованы в покупке квартир или домов, даже если их поведение не выражается в конкретных поисковых запросах.

Широкая аудитория даёт рекламной системе больше пространства для самостоятельного поиска подходящих пользователей.

Мы проверяли эти подходы и сравнивали не только количество обращений, но и стоимость каждой заявки.

Ниже можно увидеть скриншоты статистики из рекламного кабинета.

Главный вывод: интересы оказались дешевле ключевых запросов на 34%

По итогам тестирования получили достаточно чёткую картину.

Самый большой объём заявок среди отдельных аудиторий дали общие интересы - 231 обращение по 704 руб.

Но если смотреть на стоимость, особенно выделилось направление загородной недвижимости.

Аудитория с интересом к загородной недвижимости принесла 94 заявки по 507 рублей. Это самая низкая стоимость среди представленных аудиторий с достаточным объёмом обращений.

Ключевые запросы по загородной недвижимости также показали результат - 20 заявок по 686 рублей.

Получается, что в рамках этого проекта аудитория, интересующаяся загородной недвижимостью, реагировала на рекламу заметно дешевле, чем аудитории по общим ключевым запросам.

Сравнение интересов и ключевых запросов

Если объединить результаты по двум основным подходам, картина становится ещё нагляднее.

Аудитории по интересам принесли 349 заявок по средней цене 653 руб. Ключевые запросы дали 167 заявок по 988 руб.

Разница существенная: стоимость заявки по интересам оказалась примерно на 34% ниже.

При этом было бы неправильно полностью отказываться от ключевых запросов. Они тоже обеспечили значительный объём обращений. Но именно интересы стали более экономичным источником заявок в рамках этого проекта.

Для дальнейшего распределения рекламного бюджета это один из самых важных выводов за три месяца.

Какие рекламные клипы принесли больше всего заявок

Вторая большая часть работы - тестирование видеоматериалов.

Мы сравнивали не только аудитории, но и сами предложения в клипах. В результате удалось выделить несколько роликов, которые принесли не менее десяти заявок.

Здесь есть сразу несколько интересных наблюдений.

Самая дешёвая заявка - у клипа про рассрочку в «Моменты Репино»

Клип «Моменты Репино - рассрочка» принёс 32 заявки по 447 руб.

Это лучший показатель по стоимости среди перечисленных роликов.

Само предложение с рассрочкой оказалось удачным рекламным поводом: человек мог заинтересоваться возможностью приобрести недвижимость и распределить оплату на более длительный срок.

Ещё один ролик с рассрочкой - «Бульвар Грина» - принёс 13 заявок по 507 руб.

Оба материала показали стоимость ниже общей средней по проекту.

Больше всего заявок принёс клип «Клип 2»

По количеству обращений лидером стал ролик «Клип 2».

Он принёс 109 заявок по 618 руб.

Это самый большой объём среди рассмотренных клипов.

Для нас этот результат особенно интересен тем, что ролик не только обеспечил значительное количество обращений, но и удержал стоимость заметно ниже средней по проекту.

«Клип 1» - хороший баланс объёма и стоимости

Ещё один сильный материал - «Клип 1».

С него получили 92 заявки по 594 руб.

Получается, что этот клип сочетал два важных показателя: большой объём обращений и достаточно низкую стоимость каждой заявки.

Также хорошо проявил себя ролик «СИ 0,1%» - 92 заявки по 713 руб. Он тоже обеспечил значительный поток обращений, хотя стоимость была выше, чем у двух предыдущих лидеров.

Эти результаты показывают, что в рекламе недвижимости не всегда нужно искать только один ролик с самой дешёвой заявкой. Иногда материал с немного более высокой стоимостью даёт существенно больший объём обращений и помогает поддерживать загрузку отдела продаж.

Как управляли рекламой в течение трёх месяцев

За весь период протестировали:

1. 18 рекламных кампаний;
2. 81 рекламную группу;
3. 98 объявлений.

Это общий объём тестирования за три месяца, а не количество одновременно работающих элементов.

По мере накопления статистики мы отключали дорогие связки, переносили бюджет на более эффективные аудитории и обновляли видеоматериалы.

Также проверяли новые предложения, чтобы не ограничиваться только теми рекламными идеями, которые были подготовлены на старте.

Такой подход позволил постепенно сформировать более понятную структуру кампаний.

Например, если аудитория по интересам приносила обращения дешевле, чем ключевые запросы, мы могли уделять ей больше внимания при распределении бюджета.

Если отдельный клип показывал высокую стоимость и не давал достаточного объёма заявок, его отключали. Освободившиеся средства можно было направить на объявления, которые уже подтвердили свою эффективность.

При этом мы не меняли всё одновременно без причины. Корректировки опирались на статистику, а новые материалы позволяли проверять свежие рекламные идеи.

Что происходило с заявками после заполнения формы

Отдельно важно посмотреть на результаты работы отдела продаж.

У агентства есть собственная команда менеджеров, поэтому полученные обращения не оставались просто цифрами в рекламном кабинете.

За первые два месяца работы клиент закрыл пять сделок с рекламы.

Это уже позволяет оценивать проект не только по стоимости заявки, но и по коммерческому результату.

При этом октябрьские показатели мы рассматриваем отдельно от первых двух месяцев. Это текущая работа с новыми обращениями, часть которых ещё находится на разных этапах принятия решения.

Результаты октября

По состоянию на отчётный период ситуация выглядела следующим образом:

1. 22 обращения находятся в работе;
2. 17 встреч назначено;
3. 6 встреч уже состоялись;
4. 1 клиент вышел на бронь;
5. ещё 1 клиент находится на этапе переговоров;
6. несколько заявок имеют перспективу долгосрочной работы.

Эти данные показывают, что заявки продолжают переходить в следующие этапы воронки.

Не каждый человек готов купить квартиру или дом сразу после первого разговора. Кому-то нужно посмотреть несколько объектов, кому-то - обсудить покупку с семьёй, кому-то - рассчитать финансовые возможности.

Поэтому для агентства важно не только количество заявок, но и то, сколько потенциальных покупателей продолжают общение с менеджерами.

В октябре уже назначено 17 встреч из 22 обращений, шесть встреч состоялись, один клиент вышел на бронь, ещё один находится на переговорах.

Это отдельный срез работы отдела продаж, который показывает движение новых лидов по воронке. Мы не смешиваем его с пятью сделками, закрытыми за первые два месяца, чтобы не искажать общую статистику.

Что получил клиент помимо 520 заявок

Если оценивать проект только по стоимости обращения, можно упустить часть результата.

За три месяца агентство получило не просто 520 контактов, а рабочую базу рекламных решений для двух направлений недвижимости.

Первое - проверенный дополнительный канал привлечения покупателей.

До сотрудничества реклама ВКонтакте для клиента не запускалась. Теперь площадка стала частью системы привлечения обращений.

Второе - понимание эффективных аудиторий.

Мы выяснили, что интересы в этом проекте работают заметно дешевле ключевых запросов. Особенно хорошо показала себя аудитория с интересом к загородной недвижимости.

Третье - библиотека результативных рекламных материалов.

Теперь у агентства есть данные по клипам, которые принесли десятки и даже более ста заявок. Это помогает готовить новые видео не наугад, а с учётом уже проверенных предложений.

Четвёртое - более осмысленное распределение рекламного бюджета.

За счёт регулярного анализа можно уделять больше внимания тем связкам, которые обеспечивают нужный объём обращений по подходящей стоимости.

Пятое - реальные коммерческие результаты.

Пять сделок за первые два месяца, а также встречи, бронь и переговоры по октябрьским обращениям показывают, что работа не ограничивается сбором контактов.

Почему мы продолжаем работу

За три месяца удалось найти несколько сильных сочетаний рекламного предложения, видеоклипа и аудитории.

Но рынок недвижимости постоянно меняется. Появляются новые жилые комплексы, обновляются условия ипотеки, меняются цены и предложения застройщиков.

Поэтому рекламную кампанию нельзя просто однажды настроить и оставить без внимания.

Нужно регулярно проверять новые предложения, обновлять клипы, следить за стоимостью обращения и учитывать обратную связь отдела продаж.

Сейчас у проекта уже есть база для дальнейшего развития: аудитории, которые принесли заявки, рекламные материалы с подтверждёнными результатами и понимание того, какие предложения интересуют покупателей.

Именно поэтому мы продолжаем сотрудничество с агентством.

Итоги проекта

За три месяца продвижения новостроек и загородной недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области получили:

1. 520 заявок на общую сумму рекламного бюджета 401 591 руб.;
2. 772 руб. - средняя стоимость заявки;
3. 5 закрытых сделок за первые два месяца работы.

Всего за период протестировали 18 кампаний, 81 группу и 98 объявлений.

Вывод

Этот проект показывает, что реклама недвижимости во ВКонтакте может стать полноценным каналом привлечения покупателей для агентства, которое работает сразу с новостройками и загородными домами.

За три месяца мы получили 520 заявок при бюджете 401 591 руб. Но не менее важным результатом стало понимание, какие рекламные решения действительно работают.

Аудитории по интересам оказались примерно на 34% дешевле ключевых запросов. Самую низкую стоимость среди клипов с достаточным количеством обращений показал ролик «Моменты Репино - рассрочка». А максимальный объём заявок принёс «Клип 2» - 109 обращений.

При этом за первые два месяца клиент закрыл пять сделок, а октябрьские обращения продолжают двигаться по воронке: назначаются встречи, проходят переговоры, один покупатель уже вышел на бронь.

Для нас это главный смысл работы с рекламой недвижимости: важно не просто привести человека к лид-форме, а выстроить систему, которая регулярно передаёт отделу продаж новых потенциальных покупателей.

520 заявок стали результатом первых трёх месяцев. Но найденные аудитории, рекламные клипы и предложения продолжают работать, поэтому проект развивается дальше.

Продвигаем недвижимость и приводим клиентов

Работаем с теми, кому нужны реальные обращения: застройщиками, агентствами недвижимости и частными риелторами.

За время работы:

1. 3 000+ квартир продано с помощью привлечённых нами клиентов
2. 350+ агентств и застройщиков доверили нам продвижение
3. 4+ года специализируемся на рекламе недвижимости
4. 46 городов уже запускали в рекламу - от Сахалина до Калининграда
5. Первые заявки получаем уже с первого дня после запуска

Нужны клиенты на недвижимость?svg

Напишите нам «Хочу клиентов»: https://vk.me/kolodnik_blog

Больше полезного о продвижении недвижимости - в нашей группе ВК и Телеграм-канале.

Разбираем рекламу для риелторов, агентств и застройщиков на практике. Полезные видео также публикуем на YouTube.

Сайт: kolodnik.ru