Один ЖК, 705 заявок и 1,33 млн ₽ бюджета: большой кейс по рекламе новостройки в Хабаровске

Продвижение одного жилого комплекса в течение нескольких месяцев - совсем другая задача, чем реклама агентства, которое одновременно продаёт десятки объектов.

Здесь нельзя бесконечно переключаться между разными квартирами, застройщиками и жилыми комплексами. Вся рекламная работа строится вокруг одного объекта. Значит, нужно постоянно искать новые способы показать его ценность покупателю и при этом не потерять эффективность рекламы.

Именно с такой задачей мы работаем с застройщиком из Хабаровска.

В рекламе находится один жилой комплекс, а продвижение продолжается уже шесть месяцев.

За полгода проект успел пройти через большое количество рекламных гипотез. Мы проверяли разные группы потенциальных покупателей, использовали клипы и статичные объявления, меняли смысловые акценты и смотрели, какие предложения заставляют человека остановиться на рекламе.

И постепенно стало понятно: в случае с этим ЖК лучше всего работает не просто демонстрация квартиры.

Это команда «Клиенты на недвижимость». Если нужны клиенты на недвижимость — пишите нам: https://vk.me/kolodnik_blog

Клиент:

Застройщик из Хабаровска

Продвигаемые услуги:

Привлечение клиентов на жилой комплекс.

География:

Хабаровск и Хабаровский край (для тех, кто хочет купить квартиру в конкретном жилом комплексе Хабаровска).

Результаты:

За 6 месяцев мы получили:

705 заявок по 1887 руб.

Когда продавать нужно не квадратные метры, а понятный ежемесячный платёж

Квартиры сами по себе сложно оценивать через рекламу.

Площадь, планировка, количество комнат, этаж, отделка - всё это важно, но потенциальный покупатель не принимает решение только по одному из этих параметров.

Есть гораздо более практичный вопрос:

«Смогу ли я себе это позволить?»

Поэтому в рекламных материалах мы тестировали разные способы показать предложение жилого комплекса. Часть объявлений была рассчитана на людей, которые уже интересуются покупкой новостройки. Другие варианты обращались к тем, кто ищет квартиру в Хабаровске, интересуется арендой жилья или относится к определённым социальным группам.

Параллельно проверяли разные креативы.

И именно клипы стали наиболее заметной частью рекламной кампании.

Вместо того чтобы начинать ролик с длинного рассказа о жилом комплексе, в нескольких наиболее результативных видео сразу использовалась конкретная финансовая выгода.

Например:

«Через 5 лет вы не узнаете этот район Хабаровска + платёж 20 000 рублей в месяц».

Другой ролик начинался с предложения:

«Вот как купить евродвушку за 20 000 рублей в месяц».

У этих объявлений есть общее свойство: они не заставляют человека самостоятельно вычислять выгоду.

Пользователь сразу получает ориентир по ежемесячному платежу и может понять, насколько предложение вообще соответствует его возможностям.

Для рекламы недвижимости это принципиальная разница.

Один жилой комплекс - несколько разных причин для покупки

У потенциальных покупателей недвижимости нет единого сценария.

Один человек ищет квартиру для собственного проживания. Другой хочет переехать. Третий пока снимает жильё и сравнивает аренду с покупкой. Четвёртый уже активно ищет новостройку и готов разговаривать с отделом продаж.

Поэтому рекламная кампания не ограничивалась одной группой.

Мы отдельно работали с людьми, которые:

1. интересуются покупкой новостроек;
2. рассматривают аренду квартир;
3. ищут квартиру в Хабаровске;
4. являются родителями детей;
5. попадают в широкую аудиторию.

Каждое из этих направлений позволяло проверить отдельную гипотезу.

Например, человек, который сейчас арендует квартиру, может быть потенциальным покупателем, если ежемесячный платёж по собственной недвижимости оказывается сопоставимым с привычными расходами на аренду.

Для родителей может иметь значение совсем другой набор аргументов - планировка, район, условия покупки или комфорт будущего жилья.

А пользователь, который уже ищет квартиру в Хабаровске, находится ближе к реальному спросу и может воспринимать рекламное предложение совсем иначе.

Поэтому задача заключалась не в том, чтобы найти одну «идеальную» аудиторию.

Нужно было проверить разные сценарии, при которых человек может прийти к покупке квартиры именно в этом жилом комплексе.

Тут вы можете увидеть скриншоты статистики из рекламного кабинета:

Почему полгода рекламы одного ЖК - это большой объём работы

За шесть месяцев мы протестировали:

1. 7 рекламных кампаний;

1. 186 групп;

1. 223 объявления.

Для одного жилого комплекса это существенный объём.

Но здесь важно понимать, что количество объявлений само по себе не является целью.

Каждый новый вариант нужен для того, чтобы проверить определённую идею.

Меняется аудитория - проверяем одну гипотезу.

Меняется формат - получаем другую точку сравнения.

Появляется новый клип - смотрим, сможет ли он заинтересовать покупателей.

Используем другой смысловой акцент - оцениваем реакцию на него.

Так рекламный кабинет постепенно превращается в накопленную базу знаний о том, какие сообщения лучше воспринимает аудитория конкретного ЖК.

Это особенно важно для долгосрочной рекламы.

Если бы задача заключалась в продаже одной квартиры, можно было бы говорить о коротком тестовом периоде. Но здесь продвигается целый жилой комплекс, поэтому реклама должна работать постоянно.

Что дали клипы

Видеоформат стал одним из основных инструментов проекта.

Это неудивительно: клип позволяет гораздо быстрее донести идею, чем статичное объявление.

Но сам по себе факт использования видео ничего не гарантирует.

Можно снять красивый ролик о жилом комплексе, показать фасад, двор, квартиру, инфраструктуру - и получить слабый отклик.

В этом проекте лучшие результаты показали ролики, в которых объект связывался с конкретной жизненной выгодой.

1. 20 000 рублей в месяц.

1. Евродвушка за 20 000 рублей в месяц.

1. Квартира с ремонтом за 24 000 рублей в месяц.

Это уже не просто характеристики недвижимости.

Человек получает возможность мысленно перевести стоимость квартиры в понятную для себя величину - регулярный ежемесячный расход.

Именно такой формат подачи оказался одним из самых сильных в проекте.

При этом мы не отказывались от статичных креативов. Они также участвовали в тестировании и помогали сравнивать разные варианты подачи.

Таким образом, реклама не зависела от одного формата.

Ниже вы можете увидеть примеры рекламы на клипы и на статические креативы:

Хабаровск и Хабаровский край

Продвижение велдется на Хабаровск и Хабаровский край.

Такая география позволяет работать сразу с двумя уровнями спроса.

Первый - люди, которые уже находятся в Хабаровске и рассматривают покупку квартиры в городе.

Второй - потенциальные покупатели из края, для которых переезд или покупка недвижимости в Хабаровске также может быть актуальным вариантом.

Для застройщика это особенно важно.

Если ограничиваться только жителями города, рекламный охват будет искусственно сужен. При этом часть потенциальных покупателей может находиться за пределами Хабаровска прямо сейчас, но всё равно рассматривать жильё здесь.

Поэтому в проекте учитывался не только текущий адрес пользователя, но и потенциальный интерес к покупке недвижимости в регионе.

Какие данные получает отдел продаж

Не просто номер телефона

Наша задача - получить не только контакт клиента, но и понять, какой объект ему действительно интересен.

Поэтому в лид-форму добавляются несколько коротких вопросов. В зависимости от проекта это могут быть:

1. предполагаемый бюджет;
2. первоначальный взнос;
3. срок покупки;
4. необходимость ипотеки.

Такая информация помогает ещё до первого звонка понимать потребности человека и сразу предлагать подходящие варианты.

Ниже показан пример используемой лид-формы.

После заполнения формы все ответы автоматически отправляются в CRM систему вместе с контактными данными пользователя.

Менеджер получает уже подготовленную информацию, поэтому первый разговор получается более предметным и полезным для обеих сторон.

Для отдела продаж это означает регулярное поступление новых контактов, а для рекламной кампании - возможность быстрее получать статистику и понимать, какие связки вызывают отклик.

Что происходило с рекламой на протяжении шести месяцев

Полугодовой проект нельзя рассматривать как одну рекламную кампанию.

За это время было множество отдельных запусков и проверок.

Сначала необходимо было понять, какие группы пользователей вообще реагируют на предложение конкретного ЖК.

После этого внимание переключалось на более точные варианты: какие интересы дают обращения, какие ключевые признаки аудитории стоит проверять, какие креативы способны привлечь потенциального покупателя.

Затем в работу попадали новые объявления.

Часть из них показывала хороший результат. Другие не оправдывали ожиданий.

Так постепенно рекламная система очищалась от менее эффективных решений, а удачные идеи получали возможность масштабироваться.

Именно поэтому в итоговой статистике одновременно присутствуют 705 заявок, 1 330 502,21 рубля бюджета и 223 протестированных объявления.

Это не три независимые цифры.

Они показывают масштаб работы, которая стояла за итоговым количеством обращений.

Самая полезная находка проекта

Если выделить из шести месяцев работы один наиболее важный вывод, он будет связан не с количеством кампаний и даже не с объёмом бюджета.

Главная находка - способ разговаривать с потенциальным покупателем.

Реклама недвижимости часто перегружена характеристиками: площадь, количество комнат, расположение, этаж, инфраструктура, отделка.

Но потенциальному покупателю в первую очередь хочется понять другое:

«Как эта квартира вписывается в мой бюджет?»

Именно поэтому объявления с конкретным ежемесячным платежом оказались среди наиболее сильных.

Вместо попытки рассказать человеку всё о жилом комплексе мы давали ему одну понятную причину остановиться и продолжить изучение предложения.

Это не означает, что характеристики квартиры перестают иметь значение.

Они становятся следующим этапом.

Сначала нужно заинтересовать человека настолько, чтобы он захотел узнать больше.

И уже после этого можно переходить к планировкам, отделке, инфраструктуре, расположению и другим характеристикам объекта.

Почему для застройщика важна именно такая модель продвижения

У застройщика есть существенное преимущество перед частным продавцом недвижимости: один рекламный объект может продвигаться долго.

Но вместе с этим появляется и сложность.

Нельзя месяцами показывать одну и ту же рекламу.

Аудитория привыкает к объявлению, предложения меняются, появляются новые информационные поводы, а сам рекламный канал требует свежего контента.

Поэтому продвижение одного ЖК превращается в постоянный поиск новых способов рассказать о том же объекте.

В данном проекте таким способом стала работа с разными финансовыми сценариями.

Не просто:

«Купите квартиру в новом жилом комплексе».

А:

«Вот сколько вы будете платить в месяц».

Не:

«У нас есть евродвушка».

А:

«Вот как купить евродвушку за 20 000 рублей в месяц».

Не:

«Квартира с ремонтом».

А:

«Квартира с ремонтом за 24 000 рублей в месяц».

Смысл предложения меняется не радикально, но для потенциального покупателя оно становится гораздо конкретнее.

Итоги проекта

За шесть месяцев продвижения одного жилого комплекса в Хабаровске получили:

1. 705 заявок.

1. На рекламу потратили 1 330 502,21 рубля без НДС.

1. Средняя стоимость обращения составила 1 887,24 руб.

Рекламные кампании продолжают работать.

За период проекта протестировали: 7 кампаний, 186 групп и 223 объявления.

Рекламу показываем пользователям из Хабаровска и Хабаровского края.

Проверяли несколько направлений аудитории: потенциальных покупателей новостроек, пользователей, интересующихся арендой квартир, людей, ищущих квартиры в Хабаровске, родителей и широкую аудиторию.

В объявлениях использовали клипы и статичные креативы.

Что показал проект

Полгода продвижения одного ЖК дали гораздо больше, чем просто итоговую цифру в 705 заявок.

За это время удалось проверить большое количество рекламных сценариев и увидеть, какие аргументы действительно привлекают внимание потенциальных покупателей.

Главный результат оказался связан с конкретикой.

Когда человеку показывают просто квартиру, он оценивает её по десяткам параметров.

Когда ему сразу называют ежемесячный платёж, появляется совершенно другой ориентир.

Покупатель может быстро сопоставить эту цифру со своим бюджетом и решить, стоит ли ему продолжать знакомство с предложением.

Именно поэтому в числе самых эффективных оказались клипы с платежом 20 000 рублей в месяц и 24 000 рублей в месяц.

Другой важный вывод касается длительности рекламной работы.

За один месяц невозможно проверить столько вариантов, сколько было проверено здесь за полгода. 7 кампаний, 186 групп и 223 объявления - это результат постоянной работы с рекламными гипотезами.

Для застройщика это особенно ценно: накопленная статистика не исчезает после окончания одного теста. Она становится основой для следующих рекламных решений.

Выводы

Продвижение одного жилого комплекса требует отдельного подхода. Здесь нельзя каждый месяц просто менять объект в рекламе и рассчитывать на новый поток внимания.

Нужно находить разные стороны одного предложения и понимать, какая из них важна конкретному покупателю.

В этом проекте такой точкой оказался ежемесячный платёж.

За шесть месяцев реклама новостройки в Хабаровске принесла 705 заявок при бюджете 1,33 млн рублей без НДС и средней стоимости обращения 1 887,24 рубля.

Самые заметные результаты дали клипы, в которых стоимость квартиры была показана через конкретный ежемесячный расход.

Это хороший пример того, как можно продвигать один ЖК в VK Ads не за счёт бесконечной смены объектов, а за счёт разных смыслов внутри одного предложения.

Работа продолжается. Значит, накопленная за полгода статистика становится не финальной точкой, а основой для следующих тестов и новых рекламных решений.

О нас:

Делаем клиентов и заявки на недвижимость для застройщиков, агентств недвижимости и риелторов.

1. Помогли своим клиентам продать более 3 тыс. квартир
2. 4 года специализируемся на недвижимости
3. Продвинули более 300 агентств и застройщиков
4. Запускали 46 городов от Сахалина до Калининграда
5. Заявки с первого дня запуска

Нужны заявки на недвижимость?

Пишите сообщение «Хочу клиентов»: https://vk.me/kolodnik_blog

Наша группа ВК: https://vk.com/kolodnik_blog

Подписывайтесь на Телеграм-канал, в котором рассказываю, как риелтору и агентству получать клиентов на недвижимость.

Тут Ютуб канал, в котором есть полезные видео о продвижении недвижимости.

Наш сайт: kolodnik.ru