Как покупатели на маркетплейсах выбирают товары в 2025 году

Раньше покупка на маркетплейсе была спонтанной. Увидел, понравилось, купил. Сейчас между «увидел» и «купил» появились новые этапы: сравнение, изучение, сомнения, возвращение. Это не значит, что люди стали покупать меньше. Это значит, что продавать нужно по-другому.  

Почему стало меньше импульсивных покупок

1. Усталость от постоянных акций и псевдоскидок. Покупателей стало труднее склонить к импульсивным покупкам. Когда «скидка 70%» висит круглый год, она теряет срочность. Клиенты научились отличать фейковые скидки: сравнивают динамику цен, используют специальные расширения и сервисы для мониторинга. Исследования 2025 года подтверждают — постоянные промо превратились в «маркетинговый шум», который больше не влияет на решение о покупке.
2. Рост осознанности покупателей. Люди предпочитают заранее изучать отзывы, сравнивать предложения на разных площадках и не поддаваться на агрессивную рекламу. Это снижает уровень спонтанных, эмоциональных трат на маркетплейсах.
   
3. Маркетплейс стал финишем, а не стартом поиска. Исследования потребительского поведения 2025 года подтверждают: соцсети, мессенджеры, тематические чаты и обзоры играют решающую роль в выборе товара. Покупатели ищут информацию, смотрят рекомендации и читают отзывы на внешних площадках, формируют мнение о товаре ещё до перехода на маркетплейс. На саму платформу пользователь приходит уже целенаправленно — оформить покупку, а не выбирать между вариантами. Всё чаще решающим фактором становится опыт других людей и мнение независимых источников за пределами самой площадки.
   
4. Рост стоимости ошибки. Возврат и обмен — это время, деньги и усилия. Сформировалась экономика предсказуемости: лучше купить чуть дороже, но с гарантией, чем сильно сэкономить и потом неделями разбираться с обменом.
   
5. Логистический комфорт как новый критерий. «Доставка завтра» уже не восхищает — она ожидаема. А вот предсказуемость и удобство выдачи — в цене. Покупатель смотрит: можно ли забрать у дома, примерить, быстро вернуть.
   

Не все товары замедлились одинаково

1. Импульсивная зона: товары до 1000 рублей. Аналитика маркетплейсов 2025 года подтверждает: для недорогих товаров характерны быстрые, почти мгновенные решения. FMCG, канцелярия, косметика, снеки, мелкий декор — здесь покупки оформляются за 10-60 секунд, часто на эмоциях. Из-за низкого чека покупатель не боится ошибиться: риск невелик, возврат маловероятен.
2. Зона раздумий: чек от 1000 до 5000 рублей. Одежда, обувь, небольшая техника — покупатель открывает 3-5 карточек, сравнивает характеристики, читает отзывы. 30% добавляют товар в "Избранное" и возвращаются через несколько часов. Здесь важны подробное описание, фото и видео от реальных покупателей, чёткие гарантии возврата.
   
3. Долгие решения: чек от 5000 рублей. Крупная техника, мебель, бытовая техника — здесь процесс принятия решения может занимать дни. Покупатели активно используют фильтры для отбора, тщательно сравнивают цены и условия на разных площадках. Потребители всё чаще смотрят маркетплейсы даже перед покупкой офлайн, ценят экспертные обзоры, удобные способы оплаты и гарантированную быструю доставку — это воспринимается как признак надёжности продавца.
   

Покупатель научился отсекать шум

Покупатель научился отбрасывать шум. Описания «лучшее качество на рынке» больше не увеличивают конверсию. Работает структурная ясность: честные фото, таблица размеров, сравнение моделей.

Что изменилось в приоритетах:

Как адаптироваться селлерам

1. Создайте карту возражений. Какие вопросы покупатель задаёт в переписке? Превратите ответы в визуальные блоки — это актуальная практика 2025 года, которую рекомендуют сами платформы (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет). Инфографика размеров, чеклист комплектации, фото «как выглядит в реальности», гайды по выбору — такой подход снимает большинство возражений и повышает конверсию. Реальные фото и видео демонстрируют прозрачность продукта и избавляют от сюрпризов.
2. Сделайте карточку маршрутом выбора. Структурирование карточки по маршруту принятия решения помогает покупателю быстрее найти нужную информацию и улучшает конверсию. Первый экран отвечает на «что это и подойдёт ли мне», второй — показывает доказательства (детали, отзывы), третий — снимает риски (доставка, возврат, гарантии). Первые 3-4 фото должны отвечать на ключевые вопросы без прокрутки описания. Разделение на смысловые блоки уменьшает сомнения и ускоряет решение о покупке. Этот подход работает на всех российских платформах — Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет.
   
3. Работайте с «думающими» покупателями. 30% добавляют товар в «Избранное» — следите за этой метрикой и делайте на популярные позиции временные акции. Используйте честные триггеры срочности: если написали "осталось 3 штуки", это должно быть правдой. Для крупных чеков бесплатная доставка часто становится решающим аргументом.
   
4. Встройте логистику в коммуникацию. Вынесите на первый план конкретные сроки, понятные точки выдачи, простоту обмена. Для товаров с примеркой покажите: можно ли проверить в пункте выдачи, как работает возврат. СДЭК помогает селлерам закрыть логистику под разные схемы работы — FBO, FBS, DBS. Вы фокусируетесь на товаре, а доставка работает предсказуемо.
   
5. Учитывайте сезонность. В периоды больших распродаж — Чёрная пятница, 11.11, предновогодний ажиотаж — импульсивность возвращается. Здесь нужны максимальные акции и яркие баннеры. Но январь-февраль после новогодних трат или летний спад — совсем другая история. В эти периоды акцент на ценность товара, долгосрочные выгоды и рассрочку.

Замедление — не падение интереса, а взросление рынка. Адаптируйте стратегию под товар и сезон. Для импульсивных категорий работают яркость и срочность. Для средних чеков — отзывы и подробность. Для крупных покупок — экспертность и удобная логистика. Тех, кто ушёл думать, возвращайте триггерами и безупречным сервисом. В 2025 году стратегия проста: меньше шума, больше ясности.

Всё это требует времени и внимания. Но если половина дня уходит на разбор логистических вопросов — маркировку, отгрузки, возвраты — на саму стратегию сил не остаётся. А чтобы логистика не отвлекала от продаж — доверьте её профессионалам. СДЭК помогает селлерам сэкономить время на рутине и сосредоточиться на росте продаж. Узнайте, сколько будет стоить доставка для вашего бизнеса: https://clck.ru/3QGDn6

Еще больше актуальной информации, кейсов и практических советов для селлеров — в нашем Telegram-канале: t.me/cdekpromo. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе изменений на маркетплейсах и оптимизировать свои процессы.

Также эту статью можно прочитать на нашем канале в Дзен: https://dzen.ru/a/aRNQA67auy4kvU1r