Маркировка рекламы: следуйте алгоритмам, а не внутренней тревоге

Если верить разговорам в чатиках и комментариям под постами, маркировка рекламы — это что-то из разряда «страшно, муторно и лучше не трогать». ЕРИР, ОРД, Erid, акты, договоры — набор слов, от которого хочется закрыть вкладку и сделать вид, что вас это не касается. Нюанс один: маркировка рекламы — обязанность всех участников размещения рекламы, и без неё невозможно легитимно сделать рекламу в соцсетях.

Меня зовут Константин Яковлев, я CEO маркетингового агентства CONTRL. За последние годы мы увидели, как одна и та же тема может пугать рынок просто из-за способа подачи. С маркировкой рекламы произошло именно это. Вокруг неё накопилось слишком много терминов и тревожных интерпретаций. Если вы разбираетесь в правилах, маркировка перестает быть чем-то страшным и быстро становится рабочим инструментом. Точно таким же, как бриф, медиаплан или отчёт по кампании

Феномен инструкций, который нас подводит

Представьте, что мы покупаем технику, открываем коробку и видим бумажку с заголовком «Инструкция». Большинство скорее всего отложит её в сторону, а потом часами будет разбираться, почему ничего не работает.

С маркировкой рекламы происходит тоже самое. Есть закон, есть подзаконные акты, есть рекомендации регулятора и пошаговый порядок действий. Но вместо того, чтобы один раз вникнуть, рынок предпочитает бояться и надеяться, что получится как-нибудь само.

Мы привыкли действовать на ощущениях, а потом удивляемся, почему результат не сходится с ожиданиями. Маркировка рекламы — тот самый случай, где интуиция почти всегда подводит. Здесь выигрывает не самый удачливый, а тот, кто однажды разобрался в правилах и следует им без лишних эмоций.

Что вообще происходит с маркировкой

Логика маркировки довольно приземлённая. Государству важно понимать, какая реклама размещается в интернете, где именно и в чьих интересах. Для этого существует ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Данные в реестр передаются через операторов рекламных данных (ОРД), а каждый рекламный креатив получает уникальный идентификатор — Erid.

Этот идентификатор и информация о рекламодателе должны быть видны в самой рекламе. Не спрятаны, не замаскированы, а читаемы и однозначны.

Кто участвует в рекламной цепочке

В схеме может быть три роли, и из них получаются разные комбинации в зависимости от типа взаимодействия:

1. рекламодатель — тот, в чьих интересах выходит реклама;
2. рекламораспространитель — площадка или инфлюенсер;
3. агентство или специалист — тот, кто организует процесс.

Роли могут совмещаться, а договоров может быть несколько — система это допускает. Главное, чтобы все участники и связи между ними были корректно зафиксированы.

Каждый участник цепочки размещения по общему правилу подает отчетность в ОРД самостоятельно. Однако и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, зафиксировав это документально

 Существует схема, которая упрощает взаимодействие: рекламодатель отвечает за соответствие контента законам и правилам маркировки, рекламораспространитель — за правильное размещение и видимость маркировки, а агентство или специалист — за прозрачность схемы и документальное подтверждение всех действий.

Как выглядит рабочий процесс маркировки

Если не пытаться обойти требования, а следовать инструкции, всё укладывается в понятную последовательность:

1. Завести всех контрагентов в ОРД — каждый участник рекламной цепочки должен быть зарегистрирован.
2. Создать площадки с корректными URL — это важно для прозрачности размещений и проверки рекламы.
3. Внести договоры  — то есть информацию по правовым отношениям между участниками рекламной кампании.
4. Зарегистрировать рекламный креатив — чтобы система знала, какой контент публикуется.
5. Получить Erid — уникальный идентификатор креатива, подтверждающий регистрацию.
6. Разместить рекламу с маркировкой — прямо на площадке или у инфлюенсера.
7. Передать статистику и закрыть акты — завершаем цикл и документально фиксируем выполненные действия.

Это не бесконечная бюрократия, а фиксированный набор шагов. Когда они выстроены чётко, процесс перестаёт быть болезненным.

Что обязательно должно быть в маркировке

В рекламном материале всегда должны присутствовать:

1. слово «Реклама»;
2. сведения о рекламодателе;
3. идентификатор Erid.

Они размещаются в тексте, ссылке, визуале или видео — всё зависит от формата. Важно другое: маркировка должна быть видимой и однозначной.

Почему не прокатит сделать «лишь бы было»

Это одна из частых ошибок, которую допускают. К сожалению, не получится добавить маркировку, не думая о том, как она выглядит в контенте. На практике важно, насколько она органично вписывается в пост, видео или креатив. Хорошая маркировка не ломает визуал и не выбивается из сценария. Плохая — сразу бросается в глаза и выглядит как попытка спрятаться. И это как раз та зона, где решает опыт специалиста.

В CONTRL мы сопровождаем маркировку рекламы полностью: от подготовки договоров и регистрации креативов в ОРД до корректного размещения Erid в разных форматах. Мы следим за тем, чтобы маркировка соответствовала требованиям регулятора, была корректно передана в отчетности и при этом не портила сам рекламный контент.Если вам важно, чтобы реклама работала, а не становилась источником риска — напишите нам в Telegram или заполните форму на сайте. Мы поможем разобраться и грамотно выстроить процесс.