UGC-контент: почему брендам пора уступить слово людям

Несколько лет назад бренды стремились к идеальной картинке — ровные посты, безупречный визуал, выверенный тон. Лента выглядела как витрина, а аудитория приходила туда за вдохновением. Сегодня всё иначе. Люди ищут в контенте живость: эмоции, спонтанность, узнаваемые ситуации. Им ближе реальные истории и искренность, чем постановка и безупречность. Так на первый план вышел UGC — контент, который создают сами пользователи.

Меня зовут Константин Яковлев, я — основатель маркетингового агентства CONTRL. За последние годы мы запустили десятки кампаний для разных брендов и почти в каждой видели одно и то же: чем больше в контенте реальных людей, тем сильнее он работает. В этой статье мы поговорим, почему UGC стал самым честным инструментом маркетинга и с чего начать, если бренд всё ещё живёт по старым правилам.

Что такое UGC и почему он работает

UGC (User Generated Content) — это любой контент, который создают сами пользователи: обзоры, видео, отзывы, мемы, сторис, посты и даже шутки про бренд. Проще говоря, компании не приходится рассказывать о том, какая она классная — люди делают это за неё, по собственной инициативе.

Такой контент воспринимается иначе. По данным исследования Stackla, 79% пользователей доверяют постам реальных людей больше, чем рекламе. И это логично: когда мы видим отзыв от обычного человека, он вызывает эмоцию и чувство сопричастности. Но этого не скажешь о большинстве брендового контента: часто создаётся ощущение, что нас постоянно хотят чему-то научить.

UGC ценен тем, что превращает аудиторию в активных участников бренда. Люди рассказывают о своих впечатлениях, делятся опытом и показывают, что бренд реально влияет на их повседневную жизнь.

Комьюнити — новый двигатель продвижения

UGC не может появиться сам по себе. Люди начинают создавать контент, когда чувствуют себя частью сообщества. Чем сильнее ядро вашей аудитории — тем больше появляется естественного контента. Кто-то снимает видео с вашим продуктом, кто-то оставляет отзыв без просьбы, а кто-то придумывает мем и вовлекает сотни других.

Создавая сильное и дружное комьюнити, вы перестаёте продавать в лоб. Бренд становится частью повседневной жизни людей, а контент рождается органично. Именно сообщество живых пользователей превращает UGC из случайных публикаций в устойчивый инструмент продвижения. И он держится на доверительных отношениях.

Почему классический SMM теряет эффективность

Ещё пять лет назад соцсети были скорее витриной — с глянцевыми картинками, выверенным стилем и шаблонными креативами. Сейчас визуал во многом переосмыслили: на смену идеальности пришли ощущения, эмоции и живое послание.

Когда бренд строит коммуникацию только через отредактированные посты, он зависим от алгоритмов. Но если вокруг него формируется сообщество, где пользователи сами создают контент, алгоритмы начинают играть на стороне бренда. Именно так работает TikTok и строятся успешные Telegram-каналы, так выросли бренды вроде Duolingo или Ozon — всё благодаря людям, которые начали создавать контент собственноручно.

Как бренду выстроить UGC-экосистему

Чтобы UGC действительно зажил и начал приносить эффект, бренду нужно перестать думать только о контенте и начать строить экосистему вокруг людей. Ниже я расписал проверенные подходы, которые помогают превратить подписчиков в активных участников и создателей контента.

1. Ставьте людей в приоритетДля начала поймите, кто ваши ключевые участники. Это должны быть реальные люди с интересами, привычками и настоящими болями. Без этого почти невозможно понять, какой контент будет иметь спрос.
2. Создайте площадку, где можно говоритьЭто может быть Telegram-чат, сообщество VK или даже Discord-сервер. Главное, чтобы вы имели дело с живой средой, где люди смогут общаться, а не просто читать бренд.
3. Привлекайте аудиторию к участиюКонтент не появляется сам по себе, людям нужен повод включиться. Челленджи, рубрики, конкурсы или даже простые просьбы поделиться опытом помогут им это сделать. Например, косметический бренд может предложить рубрику «Мой день с продуктом», а техно-бренд — «Как я реально пользуюсь устройством».
4. Сохраняйте естественностьUGC живёт именно потому, что он неидеальный. В нём правда, интонация и спонтанность. Превращая такой контент в постановочную рекламу, вы теряете доверие аудитории.
5. Показывайте, что вы слышите аудиториюДелитесь контентом пользователей, оставляйте комментарии, благодарите за участие. Людям важно видеть, что их замечают и ценят — так они будут более мотивированы создавать контент снова.

Почему это работает в долгую

UGC формирует доверие постепенно и естественно. Один искренний отзыв, личная история или видео пользователя создают впечатление, что бренд реально важен в жизни людей. Это работает сильнее, чем десятки таргетированных объявлений, потому что аудитория видит опыт реального человека без маркетингового посыла.

Когда таких историй становится сотни, они складываются в настоящую экосистему контента, где бренд органично вписан в повседневную жизнь пользователя. Люди начинают воспринимать его как часть своего опыта, обсуждают с друзьями и делятся с коллегами. Так, со временем, бренд перестаёт быть чужим — он становится естественной частью культуры и привычек аудитории.

Эта постепенность является ключевым моментом, потому что эффект от UGC накапливается со временем. Даже небольшая постоянная активность пользователей укрепляет доверие, создаёт лояльность и формирует сообщество, которое продолжает жить независимо от бюджета на рекламу. Если вы чувствуете, что вашему бренду не хватает настоящих голосов — загляните в contrl.agency или подпишитесь на наш Telegram-канал. Там мы честно рассказываем, как бренды становятся ближе к людям не через бюджеты, а через доверие.