Как проект ПИКСПОРТ помог создать новую эмоциональную связь с брендом девелопера
Сегодня здоровый образ жизни уже не просто модная фишка, а часть городской повестки. В Москве этим летом еженедельно проходили спортивные мероприятия, а в предстоящем ежегодном Московском Марафоне примут участие уже около 50 тысяч человек – масштаб, сравнимый с другими крупными событиями в мировых столицах.
Неудивительно, что в таком контексте от девелоперов ждут больше, чем просто новые дома и благоустроенные дворы. Люди всё чаще ищут возможность заниматься спортом рядом с домом, а не тратить время на дорогу в фитнес-клуб. Для компаний-застройщиков это новый вызов: одной площадки во дворе уже недостаточно, нужны сценарии, которые помогают жителям пользоваться этой средой каждый день.
Так в ПИК появился проект ПИКСПОРТ. Он начинался как небольшой беговой клуб, но за два с лишним года вырос в полноценную экосистему спорта и общения: восемь дисциплин, мобильное приложение, регулярные тренировки и тысячи участников из кварталов ПИК и не только.
Как спортивный проект стал для девелопера инструментом заботы о жителях, и что он дал бренду — рассказывает Елизавета Киселева, главный менеджер спецпроектов в команде маркетинга ПИК.
От гипотезы до экосистемы
Идея проекта родилась из понимания: одного благоустройства недостаточно. Важно не только построить площадки и дворы, но и помочь людям встроить их в повседневную жизнь, сформировать новые сценарии активной жизни. Спорт и здоровый образ жизни помогают социализироваться на новом месте и при этом формируют вокруг бренда позитивное сообщество.
Всё началось с бегового клуба: жители выходили на регулярные тренировки, находили компанию и поддержку тренера. Однако, довольно быстро стало ясно, что интерес к спорту выходит далеко за рамки бега. Проект вырос и сегодня включает уже восемь дисциплин: бег, фитнес, воркаут, «ниндзя»-воркаут, йогу, скандинавскую ходьбу, лыжи и детскую физкультуру. Это уже полноценная экосистема спорта для любого уровня подготовки и разных возрастов.
Чтобы упростить организацию и сделать занятия доступнее, в 2024 году ПИК выпустил мобильное приложение «СпортХаб». Оно стало центром всей экосистемы. В приложении можно записываться на тренировки, отслеживать свою статистику, общаться в чатах и даже создавать собственные спортивные встречи. Для тех, кто предпочитает не выходить за пределы квартиры или хочет усилить свой тренировочный объем домашними тренировкам, запустили онлайн-занятия: от фитнеса и йоги до пилатеса, растяжки и программ для здоровья спины.
Как устроен ПИКСПОРТ
Тренировки ПИКСПОРТ проводят профессиональные тренеры – участники различных соревнований и первенств. У них есть специальное образование и квалификация, необходимые для проведения занятий. Конечно, мы сами тоже стараемся отслеживать качество занятий – периодически посещаем те или иные тренировки, следим за откликом участников в чатах.
Если мы хотим запустить тренировку на новой локации, то сначала проводим предварительное исследование: изучаем интерес жителей — насколько они готовы вовлекаться, какие у них есть барьеры и драйверы. Тестируем базовые форматы вроде бега или фитнеса, и, если они находят отклик, добавляем уже новые дисциплины. Такой подход позволяет нам быстро подстраивать проект под реальные потребности людей.
Общение внутри комьюнити выстроено довольно просто: в чате в приложении «СпортХаб» решаются организационные вопросы, а в мессенджере жители общаются на всякие околоспортивные (и не только) темы, обмениваются контентом. Но, несмотря на формат «флудилки», у чатов есть правила — нельзя оскорблять друг друга, размещать рекламу, разжигать конфликты. Желающих нарушить эти правила мы ещё не видели: никто не хочет разрушать ту «ламповую» атмосферу, которую мы так трепетно создавали всё это время.
Польза для жителей
Для жителей ПИКСПОРТ — это в первую очередь открытость для всех. Мы как будто говорим, что для того, чтобы быть здоровым, спортивным и счастливым, нужно просто выйти во двор в своём доме в квартале ПИК – и всё. Остальное сделает время, трудолюбие и профессионализм тренера. У многих годами не получалось «взять себя в руки» и, например, пробежать первую десятку (забег на дистанцию 10 километров). Но благодаря системному подходу, поддержке тренера и атмосфере внутри группы уже спустя несколько месяцев новички, начавшие с «ходьбы» и одышки, выходят на забеги и покупают свои первые слоты на гонки. Таким подходом мы снижаем порог входа для тех, кому раньше не хватало поддержки, времени или ресурсов, чтобы начать.
Кроме того, мы предлагаем жителям города новый качественный досуг. Вместо вечеров с сериалами или переедания жители выбирают спорт рядом с домом. Регулярные тренировки дисциплинируют, становятся базой для здорового образа жизни. В этом плане мы также стараемся реализовать глобальную цель по оздоровлению населения.
С психологической точки зрения проект становится для многих опорой при попытке начать заниматься спортом, завести себе друзей или даже переехать в новый дом (да, были и случаи, когда после начала тренировок в нашем клубе люди покупали квартиру в проектах ПИК) .
ПИКСПОРТ — это не просто тренировки, а настоящее комьюнити единомышленников: мы вместе обсуждаем что-то в чатах, готовимся к забегам и участвуем в них, мотивируем и поддерживаем друг друга. А многие участники, познакомившись в рамках проекта, продолжают дружить и за его пределами.
Есть и другие яркие истории. Например, одна из участниц всего через полтора года после старта тренировок поставила цель занять призовое место на ультрамарафоне в горах, и у неё это получилось! Подобные примеры заряжают и тех, кто ещё только в начале пути: раз смог один, значит, получится и у других. Может, не так быстро, но обязательно получится.
Польза для бренда
ПИКСПОРТ стал инструментом, который помогает устанавливать и развивать отношения бренда с покупателями, создавать новые точки касания. Люди видят, что девелопер заботится не только о квадратных метрах, но и о том, как складывается жизнь внутри кварталов. Это формирует доверие, которое сложно достичь рекламой.
Конечно, отследить прямую взаимосвязь между спортом и продажами непросто. Но в глубинных интервью участники проекта сами об этом говорили: кто-то купил квартиру в ПИК; кто-то пересмотрел мнение о девелопере и его отношении к людям; кто-то, уже имея квартиру, приобрёл вторую или третью — будучи уверенным, что при таком подходе ликвидность жилья будет высокой в любом сценарии использования. Многие благодарили компанию за сам проект, называя его важной частью жизни в квартале.
В более широком смысле ПИКСПОРТ показывает, что подобные инициативы могут и должны становиться частью стратегии любого девелопера. Необязательно ограничиваться спортом: у каждой компании может быть свой акцент и своя «ниша». Главное — формировать счастливый сценарий жизни и помогать жителям строить комьюнити, которое станет опорой и создаст гармоничную атмосферу. «Клеем» для этого может быть что угодно: спорт, искусство, наука или культурные активности. Важно одно — такие проекты помогают бренду быть ближе к людям и оставаться значимым в долгосрочной перспективе.
А что дальше?
За два с лишним года ПИКСПОРТ показал, что спортивные проекты во дворах могут быть не разовой акцией, а устойчивой системой. В дальнейшем наша задача — расти и объединять всё больше людей под эгидой умного уличного спорта. Очень хочется больше развивать эмоциональную связь и контакт участников с проектом и улучшать качество взаимодействия между собой. В этом плане мы думаем над программой амбассадорства, призывая самых лояльных приверженцев проекта и тренеров становиться лицом бренда, а уже с помощью них мотивировать остальных участников быть активнее и приглашать своих близких, друзей и соседей. Такой формат позволит масштабировать проект без потери качества и сохранить его ценность для жителей. Конечно, мы будем продолжать улучшать и наш IT-продукт — мобильное приложение «СпортХаб», делать его ещё удобнее, ещё функционально насыщеннее и ещё полезнее на пути к спортивным достижениям.
Опыт ПИКСПОРТ показывает: будущее девелопмента за проектами, которые помогают людям чувствовать себя дома в самом широком смысле. Неважно, будет это спорт, искусство или культура — важно, чтобы в центре всегда оставался человек и его сценарий жизни.