Оффлайн в digital-эпоху: зачем возвращать клиента в реальность?

Мы живем в мире бесконечного скролла: сотни рекламных баннеров, десятки рассылок — каждая единица контента буквально борется за наше внимание. Согласно исследованию ВЦИОМ, среднестатистический пользователь проводит в соцсетях и мессенджерах в среднем около 4,5 часов в день. Среди зумеров и поколения Z (от 18 до 24 лет) цифра ещё выше: на переписку, звонки и чтение ленты уходит почти 8,5 часов ежедневно. 

Но чем больше digital-шума вокруг, тем сильнее люди тоскуют по «настоящему» - по тактильным ощущениям, живым эмоциям и моментам, которые запоминаются.  

Почему в эпоху цифровых технологий оффлайн-маркетинг не просто выживает, а становится ключевым конкурентным преимуществом? Об этом рассказывает Элина Афанасьева, директор по имиджевым коммуникациям ПИК. 

Digital-усталость

Пользователи устали от навязчивой коммуникации и мечтают о цифровом детоксе — паузе, когда можно отложить телефон и прочувствовать мир вокруг. Все большую популярность набирают туры туда, где вообще не ловит связь, а понятие digital detox переехало из постов в соцсетях в рекомендации неврологов и психологов. 

Поэтому мы всё чаще зовём наших клиентов и потенциальных покупателей встретиться с брендом в реальных пространствах, а не через экран: почувствовать тепло песка на пляже ПИК в Строгино, послушать скрип льда на забрендированном катке в Парке Горького или потрогать фактуру материалов на мультисенсорном стенде на профильных форумах. 

Такие моменты сокращают дистанцию и делают бренд человечнее. Вспомните Apple: их магазины — это не просто точки продаж, а пространства, где можно подержать технику в руках, пообщаться с консультантами и даже посетить мастер-класс. Это не реклама, а опыт, который запоминается.  

Эффект живой памяти

Digital-контент живёт недолго: обычный забывается за секунды, даже креативная кампания — за минуты (иногда за часы). А вот пережитые эмоции остаются с нами на месяцы и годы.   

Представьте семью, которая играла в «Квартире Дяди Фёдора», созданной ПИК совместно с «Союзмультфильмом». Через год они и не вспомнили бы рекламный баннер в ленте, в отличие от посещения реальной квартиры.

По такому же принципу работают Nike, Red Bull, IKEA: они создают не просто продукты, а события, которые становятся частью личной истории каждого клиента.   

Доверие через физический контакт

Недвижимость, автомобили, премиальные товары — всё, что требует высокой вовлечённости, невозможно продать только через экран. Клиенту нужно убедиться лично: увидеть, потрогать, прочувствовать.

Как убедить человека купить квартиру, если на месте пока только котлован или точка на карте? В эпоху ИИ, чат-ботов и сгенерированного нейросетями контента, оффлайн становится не просто «новым чёрным» (не просто модным трендом, а чем-то большим), а той самой роскошью, которую могут позволить себе только сильные и смелые бренды. Ответ на поверхности.

Когда у компании долгоиграющие планы, она инвестирует в опыт, а не только в продажи. Как следствие, клиенты чувствуют это - и доверяют больше.  

Виральность через UGC 

Люди охотнее снимают реальные события, чем цифровые баннеры, какими гениальными они бы не были. Более того, классные оффлайн-ивенты рискуют получить бешеную органику в СМИ и соцсетях. Пример этого лета – проект ПИК Каникулы. Мы привезли в наши дворы-парки атмосферу отеля: поставили бассейны для детей и взрослых, станции мороженного, диджея, занятия по различным видам спорта, шатер с экспресс-массажем и детскую анимацию на весь день. Помимо сарафанного радио и счастливых жителей, мы получили более 7 млн органического охвата уже в первые 2 дня спецпроекта. 

Подобный эффект работает и у глобальных брендов — вспомните Starbucks и его Pumpkin Spice Latte. Ажиотаж вокруг напитка создавался не только рекламой, но и атмосферой в самих кофейнях. Люди выстраивались в очередь в тематические фотозоны только чтобы сделать снимок в Instagram. Со временем тыквенно-пряный латте масштабировался до уровня культурного феномена. 

Согласно отчёту Spredfast, в Instagram было опубликовано более 731 000 постов с хэштегом #pumpkin, связанных с тыквенным латте, и ещё 468 000 постов — с хэштегом #PSL. Более того, публикации Starbucks с хэштегом #PSL собирают на 493% больше лайков, чем посты с хэштегом #Starbucks. Вряд ли этого можно было бы добиться без оффлайна. 

Голубой океан: пока все спамят в digital, вы удивляете в реальности

Пока конкуренты заваливают аудиторию “таргетом” и бесконечными рассылками, оффлайн становится точкой неожиданности и вовлечения. Tesla доводит до совершенства опыт тест-драйва, Samsung создает иммерсивные выставки, а ПИК уже второй год подряд удивляет масштабными проектами прямо во дворах своих проектов.

В эпоху digital оффлайн-маркетинг — это не атавизм, а конкурентное преимущество. Причём речь идёт не «дополнении» к цифровым кампаниям, а о создании эмоций, доверия и долгосрочных ассоциаций.  

Хотите, чтобы вас запомнили? Выводите людей из экранов в реальность. Хотите завоевать доверие? Дайте потрогать, прочувствовать, прожить момент вместе с брендом. Хотите виральности? Создайте крутой повод для UGC. 

В мире digital-перегруза «настоящее» становится самой большой роскошью. И тот, кто честно делится ею с клиентами, всегда будет на шаг впереди.