Почему хороший продукт не продает себя сам: 5 жестоких истин от основателя IT-школы
Вы создали образовательный продукт и уверены, что он гениален? Поздравляю. Теперь сядьте и послушайте жестокую правду: вашему клиенту абсолютно плевать на ваш продукт.
Девять лет назад, когда я запускала Coddy, мне казалось, что достаточно создать качественную программу обучения — и дети с родителями выстроятся в очередь. Спустя множество ошибок, провалов и миллионы потраченных на маркетинг рублей, я поняла: дело совсем не в качестве продукта.
Сегодня Coddy — это международная сеть школ программирования в 191 городе 28 стран мира. Но это не потому, что мы лучшие (хотя мы действительно крутые). А потому, что мы осознали 5 жестоких истин, о которых я расскажу ниже.
Истина 1: клиенту плевать на ваш продукт — его волнуют только собственные проблемы
Думаете, родители приводят детей к нам, потому что им нравится наша методика изучения Python? Нет. Им нравится, что их ребенок перестал круглосуточно играть в Roblox и начал создавать собственные игры.
Думаете, они читают о нашей образовательной концепции? Нет. Они хотят убедиться, что:
- Их ребенку будет интересно
- Это поможет ему в будущем зарабатывать
- Они будут выглядеть хорошими родителями, вложившись в перспективный навык
Мы начали резко расти, когда перестали рассказывать, какие мы замечательные, и начали решать реальные боли клиентов.
Первый вопрос, который мы задаем себе при создании любого предложения: "Какую проблему это решает?"
Истина 2: первое впечатление — решающее, и у вас 8 секунд
Помните презентацию Apple, когда Стив Джобс впервые показал iPhone? "Сегодня Apple изобретет телефон заново." Одна фраза — и весь мир застыл в ожидании.
Когда мы запустили первый сайт Coddy, на главной странице было подробное описание наших программ, квалификации преподавателей и образовательной философии. Результат? 97% посетителей покидали сайт в первые 15 секунд.
Мы заменили весь этот текст на одну фразу: "Ваш ребенок создаст свою первую игру уже через 2 занятия". Конверсия выросла в 4 раза.
У вас есть 8 секунд, чтобы зацепить внимание. Если за это время вы не передали главную ценность — вы потеряли клиента.
Мы протестировали более 50 заголовков, прежде чем нашли тот, который действительно работает.
Истина 3: люди покупают не у компаний — они покупают у людей
"Создавайте бренд!" — кричат маркетологи. А я говорю: "Создавайте личности".
Наш самый успешный маркетинговый ход не имел ничего общего с рекламой. Мы просто начали показывать наших преподавателей — живых людей с историями, увлечениями и фишками.
Илья, который создал игру для NASA. Алиса, которая в 19 лет запустила модуль для распознавания эмоций. Михаил, который успевает преподавать и быть действующим разработчиком в Яндексе.
Результат? Родители стали записываться не просто в "школу программирования", а конкретно к Илье, к Алисе, к Михаилу.
Когда мы перестали быть безликой компанией и стали сообществом интересных людей, наша конверсия из лида в клиента выросла на 78%.
Истина 4: ваша цена — это послание, а не просто число
"Сделаем цену пониже, чтобы привлечь больше клиентов!" — классическая ошибка начинающего предпринимателя. И я ее тоже совершила.
Наш первый курс стоил 6 000 рублей — вдвое дешевле, чем у конкурентов. Мы думали, что к нам побегут толпы. Но клиентов было мало, и почти все они оказались проблемными.
Мы подняли цену до 15 000 рублей — и количество клиентов... выросло. А количество проблемных ситуаций снизилось.
Затем мы создали премиальное направление за 30 000 рублей — и оно заполнилось быстрее базового.
Низкая цена не привлекает клиентов — она их отпугивает, потому что сигнализирует о низком качестве.
Мы перестали конкурировать ценой. Вместо этого мы начали конкурировать ценностью.
Истина 5: без системы измерений вы летите вслепую
"Интуиция — лучший советчик" — еще одно заблуждение, которое стоило мне миллионов.
Первые два года Coddy я принимала маркетинговые решения на основе ощущений. "Мне кажется, этот баннер сработает." "По-моему, эта акция будет популярной."
И только когда мы внедрили жесткую систему аналитики, я поняла, насколько была слепа:
- Акция, которая казалась провальной, на самом деле приносила 40% новых клиентов
- "Хит продаж" на деле был убыточным из-за высокой стоимости привлечения
- "Неудачный" лендинг конвертировал вдвое лучше "успешного"
Без данных вы не управляете бизнесом — вы просто дорого развлекаетесь.
Мы создали культ измерений. Каждый рубль, потраченный на маркетинг, должен быть отслежен до конечного результата.
Бонусная истина: тестируйте безжалостно, масштабируйте осторожно
Энтузиазм — убийца денег. Как часто мы кидаемся в крупные маркетинговые кампании на основе одного успешного кейса?
Мы однажды заказали наружную рекламу на несколько сотен тысяч рублей на основе одного успешного эксперимента с билбордом. Результат? Полный провал и пустая рекламная кампания.
Теперь у нас железное правило:
- Тестируем в малом масштабе
- Измеряем результат по 3-5 показателям
- Если работает — наращиваем бюджет постепенно, каждый раз перепроверяя метрики
- Если не работает — убиваем без сожаления
Любите свой продукт, но будьте безжалостны к маркетинговым гипотезам.
Заключение
Создание хорошего продукта — это только 20% успеха. Оставшиеся 80% — это понимание, как этот продукт преподнести, упаковать и донести до клиента.
Перестаньте очаровываться собственным продуктом. Начните очаровывать клиентов решением их проблем.
И помните: самые гениальные продукты мира бесполезны, если о них никто не знает.
Оксана Селендеева — основатель и руководитель образовательной компании Coddy, специализирующейся на обучении детей программированию и цифровым навыкам. За 9 лет компания выросла от одной школы до международной сети в 191 городе 28 стран мира.