Сторис в e-commerce приложениях. Как привычный формат соцсетей увеличивает продажи?
Пользователи заходят в мобильные приложения с теми же ожиданиями, что в соцсети. Мы привыкли к вертикальным картинкам, короткому контенту, геймификации и реакциям. Эти привычки формируют новое поведение — и бизнесу важно под него подстраиваться.
Один из самых заметных форматов, перекочевавших из соцсетей в e-commerce — это cторис, которые стимулируют интерес, создают эффект FOMO (fear of missing out), страх упустить выгоду и повышают конверсию.
Как правильно внедрить их в приложение, чтобы они действительно продавали, рассказывает Алёна Сорокина, аналитик CleverPumpkin. В материале — как сторис работают в мобильной коммерции, какие сценарии использования существуют и сложности, которые важно учитывать при их внедрении в мобильный канал продаж.
Как истории пришли в e-commerce и там остались
Истории появились в социальных сетях как способ делиться моментами «здесь и сейчас» и быстро стали частью повседневного медиапотребления. Люди привыкли к короткому контенту, который можно пролистать за секунды, отреагировать, а позже вернуться за новым.
Формат изначально появился в соцсетях и был заточен под быстрое эмоциональное потребление. Сторис идеально вписываются в сценарий «посмотри и сделай». Именно поэтому ритейл и онлайн-торговля, где важна возможность сразу совершить покупку, стали естественной средой для адаптации формата. Истории стали способом удержать внимание пользователя там, где раньше были только «каталог» и «корзина».
Но чтобы истории действительно влияли не только на метрики, но и на продажи, важно понимать, какие задачи есть у бизнеса и внедрить сторис в соответствии с ними. Далее разберем сценарии известных ритейл-брендов.
Какие цели маркетинга поможет достичь этот формат
Краткосрочные акции усиливают FOMO
Формат историй идеально подходит для быстрых коммуникаций. Их короткий срок жизни задает пользователю нужный ритм: увидел — среагировал.
Сторис отлично передают сообщения вроде: «осталось 5 штук», «скидка только до 23:59», «промокод действует 24 часа» или «розыгрыш — один день» — все это запускает триггер FOMO. Истории формируют ощущение момента: прямо сейчас есть шанс, который вот-вот исчезнет. Это снижает время на раздумья и провоцирует импульсную покупку.
Благодаря привычному формату акции воспринимаются не как реклама, а как выгодное предложение. Истории говорят с пользователем «на одном языке» — они нативно встроены, и поэтому работают лучше, чем баннеры и пуши.
Например, иногда бренды в приложении используют эксклюзивные промокоды, которые появляются только в сторис и действуют ограниченное время. Это создает дополнительный стимул проверять приложение регулярно: даже если прямо сейчас ничего не нужно. Такие истории легко переслать друзьям, что помогает привлечь новых пользователей без дополнительных вложений.
Геймификация и вовлечение
Истории можно использовать и как элемент игры. Даже минимальный интерактив — мини-викторина, тест или колесо фортуны — увеличивает вовлеченность и продлевает время нахождения пользователя в приложении. Он не просто листает экран, а взаимодействует с брендом, причем добровольно и в привычном формате.
Другой сценарий — рекомендации в формате игры. Например, подборка рецептов, когда бренд предлагает блюдо и список ингредиентов, которые можно купить сразу в приложении. Или сезонная подборка: перед майскими праздниками — продукты для шашлыков, зимой — горячий шоколад и сладости. Получается полезный и релевантный контент, который одновременно стимулирует покупки.
Также хорошо работают механики, когда пользователю необходимо регулярно заходить в приложение и выполнять определенные действия, за которые он получает бонусы в программе лояльности.
Геймифицированные истории повышают узнаваемость бренда, увеличивают время сессии и возвращаемость, а главное — формируют эмоциональную связь с пользователем.
Формируют лояльность к бренду
Не все истории должны что-то продавать. Иногда они работают тоньше — формируют отношение пользователя к бренду, создают ощущение заботы и присутствия. Это особенно важно в e-commerce, где взаимодействие с приложением часто сводится к механическому «добавить в корзину и оплатить».
Истории дают бренду возможность показать, что за интерфейсом стоят живые люди. Через функциональность сторис можно делится лайфхаками от экспертов или медийных личностей, анонсировать новинки или показать персональные предложения — на товары, которые пользователь покупал чаще всего, предложить скидку в следующем месяце. Такие элементы усиливают вовлеченность и делают опыт персонализированным.
Формат подходит и для внутренних новостей: новые функции приложения, запуск новых разделов, коллаборации с брендами. Важную роль играет забота о пользователе, например, если произошел сбой, задержка или временные изменения в работе, через сторис можно сообщить об этом. История в таком случае воспринимается как знак внимания: бренд не просто информирует, а остается на связи и признает свою ответственность.
Такие коммуникации формируют доверие. Истории становятся не каналом продажи, а местом для диалога с покупателем.
Кастомизация под пользователя
Клиентоориентированный контент давно стал стандартом в digital-среде. Пользователь больше не реагирует на массовые рассылки. Ожидания о том, что бренд будет учитывать вкусы, привычки, историю покупок и делать специальные предложения — становится базовым. А истории в приложении — это удобный канал, чтобы эту кастомизацию нативно реализовать.
Истории могут «узнавать» пользователя: предлагать промокоды на категории, в которых он делает заказы, напоминать о товарах из избранного, рекомендовать новинки знакомых брендов. Все это выглядит не как рассылка по шаблону, а как короткий персональный диалог. Бренд замечает предпочтения пользователя — и клиент это ценит.
По моему опыту, персонализация особенно хорошо работает в приложениях с широким ассортиментом. Истории помогают не теряться в навигации, а находить релевантное — быстро, удобно и в визуально привычном формате. Например, если пользователь часто покупает косметику определенной марки, логично показать ему истории с новой коллекцией или спецпредложением — не в глубине каталога, а на первом экране.
Такие истории повышают возвращаемость, увеличивают вовлеченность и укрепляют доверие. Это не просто «теплое обращение» — это способ сделать продукт действительно полезным и незаменимым именно для этого пользователя.
Что стоит учитывать при внедрении историй в мобильные приложения
Я считаю, чтобы истории действительно работали на метрики, а не были просто красивым элементом интерфейса, важно учесть не только контент, но и UX — как они выглядят, где размещаются, как с ними взаимодействуют. Вот ключевые принципы, которые стоит заложить на этапе проектирования.
Логика подачи: от истории к кадрам. Каждая история — это единая тема, разбитая на несколько экранов (кадров). Такая структура позволяет не перегружать один слайд текстом или графикой и поддерживает динамику восприятия. Пользователю проще воспринимать содержание истории, если она разбита на короткие фрагменты с четкой последовательностью.
Контент должен быть емким, визуальным, ближе к развлекательному, чем к информационному. Это формат из соцсетей — и ожидания пользователя здесь такие же: быстро, наглядно, с понятным действием в конце.
Размещение — только на главном экране. Истории должны быть размещены в верхней части стартовой страницы. Если до них нужно скроллить, их просто не заметят. Пользователь интуитивно ищет сторис именно наверху — так работает привычка, сформированная соцсетями.
Миниатюры — с визуалом и ясным названием. Превью каждой истории должно содержать понятную иллюстрацию и короткое название. Пользователь должен еще до клика понимать, о чем идет речь. Неразборчивые подписи, обрезанные картинки и абстрактные формулировки снижают вовлеченность.
Навигация — как в соцсетях. Переход между кадрами должен быть интуитивным: тап влево — назад, тап вправо — вперед. Это знакомый жест, пользователь не должен думать, как управлять историей.
Кнопки «Далее» или отсутствие возврата к предыдущему кадру сбивают ритм и раздражают.
Также важно отделять просмотренные истории от новых, сортировать их по актуальности. Самые свежие и релевантные должны быть первыми.
Контент: визуал + понятный call to action. Истории — это визуальный формат, но ключевая информация должна сопровождаться коротким текстом и легко восприниматься. Действия внутри истории — переход на товар, копирование промокода, участие в розыгрыше, заполнение профиля — должны быть очевидны и удобны.
Дополнительные UX-элементы. Если в сторис есть звук — должна быть кнопка его отключения. Можно добавить реакции, кнопки «поделиться», элементы привычного в соцсетях поведения. Если история содержит рекламный контент, он должен быть отмечен — это не только про честность, но и про соответствие пользовательским ожиданиям.
Что стоит учитывать при внедрении сторис в мобильные приложения?
Истории кажутся идеальным решением: вовлекают, продают, увеличивают возвращаемость. Но до внедрения стоит продумать, как новая функциональность будет использоваться, как наполняться контентом, каким будет дизайн и сценарии.
Истории требуют отдельного дизайна, продуманного UX и правильного размещения — на первом экране, с учетом сортировки, навигации и логики подачи.
При этом сторис живут всего 24 часа — значит, их нужно обновлять ежедневно. Отделу маркетинга придется генерировать постоянный поток контента: тексты, изображения, видео, промо, сезонные предложения, трендовые сценарии. Без контент-плана и выделенного менеджера формат быстро «заглохнет» и спровоцирует эффект «баннерной слепоты».
И самое главное — истории должны быть полезными. Рецепт, подборка, предложение, совет, скидка, акция — каждый просмотр должен отвечать на простой вопрос пользователя: зачем я это смотрю? Если ответ не находится, он перестает открывать сторис — и вы теряете весь смысл их внедрения.
Всем ли e-commerce приложениям нужна эта функция?
На мой взгляд не все e-commerce приложения выигрывают от внедрения сторис. Вот примеры случаев, когда эта функция станет неоправданной тратой бюджета и не принесет ожидаемых маркетинговых результатов.
Аудитория приложения, не привыкшая к такому формату потребления контента. Такой аудитории удобно прямое взаимодействие: поиск, фильтр, корзина.
Приложения B2B-сегмента, например, для закупки запчастей или оптовой торговли канцелярией, где пользователь приходит с конкретной целью, а не за развлечением. В этом случае поддерживать визуальный контент ради пары просмотров — слишком дорого.
Утилитарные приложения, куда пользователь заходит нерегулярно, из необходимости — записаться к врачу, посмотреть дату доставки.
Нет ресурсов для поддержания формата. Вести сторис ради нескольких просмотров экономически невыгодно. Если контент не конвертируется в заказы, зачем держать его в интерфейсе? К тому же, сторис требуют регулярности: сегодня — акция, завтра — новинка или премьера. Если нет команды для постоянной генерации контента, дизайнера или свободных не менее 10 часов в неделю на их ведение, то лучше не начинать вовсе. Сторис стоит внедрять только тогда, когда они действительно улучшают пользовательский путь, а не просто копируют соцсети.
Что дальше: краткосрочный тренд или этап развития e-commerce-приложений?
Формат историй органично встроился в повседневное поведение пользователя: быстрое потребление визуального контента, минимум усилий, максимум вовлеченности. Истории уже считаются некой базой для современного e-commerce.
Точечные бренды пока осторожно тестируют и встраивают истории в приложения. А вот маркетплейсы, у которых трафик исчисляется миллионами, идут другим путем, они ищут новые способы удержания и монетизации. Истории для них — не просто фича, а еще один формат привычной витрины: ближе к развлекательному контенту, но про покупки.
Такой подход отражает логику потребления, в которой шопинг и развлечения давно смешались. Приложения превращаются в гибрид соцсетей и маркетплейсов — с лентой, реакциями, видео и кнопкой «купить». Например, Wildberries запустил под короткие вертикальные видео отдельное приложение — Wibes.
Но я думаю, чтобы перейти на новый шаг в развитии контента, нужно научиться работать с тем, что уже стало базой — понятной, привычной и потенциально очень прибыльной. Поэтому вместо того чтобы просто наблюдать за экспериментами лидеров рынка, имеет смысл рассмотреть сторис, как функциональность вашего мобильного приложения — даже если на первом этапе это будет тест. Такой формат на поверку может оказаться отличным инструментом вовлечения, удержания и роста продаж.
Мы в CleverPumpkin работаем со сложными интерфейсами и понимаем, что Stories — не украшение, а формат взаимодействия с пользователем. А если вы ищете исполнителей, готовых помочь вам с разработкой сторис — напишите нам — мы помогаем ритейлерам превращать идеи в классные мобильные приложения.