На что делают ставку e-commerce компании в развитии цифровых продуктов в 2026 году

Рекламный трафик дорожает, конкуренты быстро копируют механики, а пользователи привыкли к уровню сервиса, как у гигантов электронной коммерции. Помимо этого, клиент становится все разборчивее и требовательнее, а бюджеты ограничиваются все больше и больше. В этих условиях вопрос, как поддерживать и развивать свой ecom-продукт дальше, становится всё острее. 

Меня зовут Владислава Ларкина, я операционный директор CleverPumpkin. Уже 15 лет мы разрабатываем цифровые решения — сайты, мобильные приложения, интеграции и AI под ключ — от идеи до поддержки. Создаем и развиваем проекты для Aviasales, Kassir.ru, Interfax, СПОРТС', благотворительного фонда «Подари жизнь», Habr и других.

В этой статье вместе с продуктовыми командами Dodo Pizza, Lamoda Tech и «Лемана Тех» выделили шесть направлений, которые определят стратегию развития цифровых продуктов.

1. Осознанное развитие и эффективность вместо гонки фичей

Все больше компаний уходят от долгосрочного планирования списка функций на год к гибкому, итеративному процессу, который влияет на результаты здесь и сейчас. 

Вместо масштабных запусков — прицельные улучшения, основанные на данных и дающие устойчивый измеримый эффект. Точечно закрытая гипотеза может дать больше, чем масштабная инициатива, если она решает конкретное ограничение в росте.

Системность, качество аналитики, понятные метрики успеха и продуманный цикл принятия решений становятся важнее, чем скорость «выкатывания» функциональности.

Здесь также проявляется значение омниканальности. Пользователь всё чаще переключается между каналами: может начать изучение товара в приложении, продолжить в браузере, а завершить покупку оффлайн. Поэтому ценность улучшения стоит проектировать не под отдельный канал, а под целостный пользовательский сценарий — бесшовный, удобный и логичный на каждом этапе.

«Бесшовность опыта за счёт общей экосистемы усиливает лояльность к бренду, поэтому мы синхронизируем опыт в разных источниках заказа и развиваем функциональность на стыке онлайн и офлайн, чтобы упростить взаимодействие с продуктом и дополнительно выделиться на рынке».

2. Смотреть на продукт целиком, а не на отдельные точки

В 2026 году выигрывают команды, которые смотрят на продукт комплексно — через призму всей воронки, исследований и продуктовых метрик. 

«Важный навык продакт-менеджера — мыслить продуктом целиком, а не отдельными фрагментами. Сильный алгоритм сам по себе не гарантирует ценности: без понятных точек входа, визуальной поддержки, онбординга и продуманного UI он может просто остаться незамеченным или непонятым. Точно так же отдельная, пусть даже отличная, фича не сработает, если она не встроена в общий пользовательский флоу и не усиливает другие решения продукта. Продукт — это связанная система, а не набор разрозненных «красных кнопок».

Иногда небольшое упрощение одного шага даёт такой же прирост конверсии, как сложная доработка в другой части пользовательского пути. Главное — правильно выбрать метрику и понимать, какой участок действительно ограничивает рост. Это экономит усилия, ускоряет развитие и предотвращает ситуацию, когда команда улучшает то, что не влияет на ключевые показатели.

«Современный сервис всегда должен быть «про пользователя», даже если глубокое понимание аудитории требует значительных усилий, исследований и времени».

3. Экономия должна быть умной, а не просто дешевой

Когда говорят про оптимизацию расходов на продукт, по моему опыту, имеют в виду найти подрядчика или команду с часовой ставкой подешевле. Но истинная экономия заключается в ценности и пользе от этой команды за каждый оплаченный час.

Быстрая и дешевая разработка — не залог успеха, если все усилия идут не по делу. Важнее способность генерить нужные гипотезы, не тратить время на второстепенное и реализовывать именно то, что принесёт бизнес‑эффект. Такой подход возможен только при наличии опыта, зрелости и отточенных процессов. Команда накапливает насмотренность, задаёт правильные вопросы и направляет усилия на то, что действительно приносит пользу, избегая лишних действий.

Да, такая команда не будет самой дешевой на рынке. Но именно их советы дают рост, уменьшают риски и гарантируют, что вложенные ресурсы принесут максимальную отдачу.

4. Удержание — ключевой драйвер роста в 2026

Стоимость привлечения новых покупателей бьет рекорды — во II квартале 2025-го CPA в e‑com увеличился на 22% год к году, а к 2024 затраты на привлечение клиента стали на 40% выше, чем два года назад. Поэтому в 2026-м стратегия Retention First выходит на первый план.

В 2025 году, по наблюдениям аналитиков, драйверами роста продаж все чаще становились удержание существующих пользователей и повторные заказы. Это логично: по оценкам McKinsey, до 40% выручки e‑commerce приносят повторные покупки, а участники программ лояльности тратят на 20–30% больше. Если у вас есть база, с ней можно расти без пропорционального роста маркетингового бюджета.

«Классический e-commerce постепенно отходит на второй план. Продукты, которые предсказывают потребности клиента на шаг вперёд и становятся его надёжным советником и помощником — это совсем другой уровень игры».

На какие механики обратить внимание

В приоритете четыре Retention First группы механик:

1. Персонализация. Например, рекомендации и офферы под разные сегменты аудитории. Точечные предложения стимулируют покупки, увеличивают средний чек и формируют лояльность. Но для этого надо собирать как можно больше данных и автоматизировать их обработку, в том числе с помощью AI. Точная сегментация и анализ поведения (просмотры, заказы, действия в приложении) могут улучшать LTV и CAC без увеличения маркетинговых бюджетов.

Например, в приложении Lamoda работает AI-стилист, онлайн-примерка, подбор образов, поиск по фото и онлайн-гардероб. Алгоритм находит товары и готовые сочетания, предлагает комплекты с уже выбранными вещами. Это усиливает вовлечение, экономит время пользователя и помогает быстрее принять решение о покупке.

«Персонализация — это даже не тренд, а базовое условие роста в 2026 году. То, что ещё пару лет назад считалось приятным бонусом, сегодня стало гигиеническим минимумом. Пользователь и его запрос уникальны в каждый конкретный момент, и любой сервис — от доставки еды до fashion-ecom — должен учитывать актуальную потребность, а иногда и уметь её предугадывать».

1. Программы лояльности. Важно не само наличие бонусов, а бесшовность их использования, когда единые правила работают во всех каналах, а списание и начисление работает без задержек и сюрпризов.
2. Подписки и сервисные преимущества. Крупные игроки постепенно смещаются от массовых скидок именно к моделям удержания. Например, в ЕАПТЕКА запустили сервис «Подписка на товары», чтобы пользователи могли автоматически получать то, что покупают регулярно. 
3. Рефералы и UGC. Контент от пользователей (отзывы, фото, ответы на вопросы) повышает доверие и снижает барьеры покупки, а реферальные программы дают органический приток без роста расходов на рекламу.

5. Любая фича — это не только разработка, но и обслуживание

Важно оценивать не только стоимость разработки, но и стоимость поддержки. После релиза почти всегда появляются дополнительные задачи: контент и обновления, аналитика и эксперименты, поддержка пользователей, модерация, правки по UX, обслуживание интеграций и зависимостей. И если эти расходы не заложены заранее, экономия на запуске оборачивается переплатой в будущем.  

Например, функциональность stories в приложении. Как формат они действительно усиливают краткосрочные акции через эффект FOMO, помогают поддерживать лояльность через контент и развлекать. Но stories живут, только если у вас есть поток контента и дисциплина его обновления. Без этого формат быстро «перегорает», пользователь перестанет их открывать, а блок будет занимать место на главном экране.

На практике это хорошо видно у ритейлеров. «ВкусВилл» и «Магнит» добавляют в приложения развлекательные и полезные форматы — рецепты, подборки, акции и контентные блоки, — но параллельно вкладываются в базовый UX (авторизацию, оплату, скорость ключевых сценариев). 

Поэтому важно оценивать полный цикл решения: что оно даёт в моменте и чего потребует завтра. Это помогает строить более устойчивую продуктовую стратегию.

6. На фоне ИИ выигрывают качество и забота о пользователе

К 2026 году ИИ заметно снижает порог входа в создание цифровых продуктов. Базовый MVP сайта, приложения или отдельной функции можно собрать быстрее и дешевле. Из‑за этого меняется источник ценности. Важнее станет то, что нельзя сгенерировать:

1. качество исполнения — стабильность, отсутствие багов в ключевых сценариях, предсказуемость;
2. глубина продукта и продуманная логика;
3. сервис — поддержка, прозрачность процессов, скорость реакции и выстраивание доверия у клиентов.

«Сегодня мы понимаем, что качественный скачок не совершить без глубокого сосредоточения на опыте клиента. Мы говорим именно о фундаментальном качественном изменении опыта от интернет-магазина в платформу по решению проблемы под ключ».

«Пользователи хотят, чтобы было просто, быстро и понятно — поэтому многие сервисы используют схожие интерфейсы и сценарии, позволяя бесшовно переключаться между платформами. Это нормально. Но при этом у продукта должна быть собственная идентичность и характер, по которым пользователю сразу понятно, почему в этот раз стоит выбрать именно вас».

Пользователи уже чувствуют перенасыщение однотипным AI-контентом и роботизированных коммуникаций. На фоне этого выигрывают бренды, которые сохраняют человеческое лицо и эмпатию. Вот как с этим работают в DoDo.

«Нам важно, чтобы пользователь стабильно получал высокий уровень качества продукта и сервиса. При этом мы понимаем, что у пиццерий бывают пиковые часы, когда скорость доставки может снижаться, а условия доставки — меняться. Поэтому для нас принципиально честно и прозрачно говорить, какие условия доставки действуют в моменте и через сколько пользователь получит заказ. Лучше открыто сказать, что доставка займет больше времени, чем пообещать быструю доставку и подвести гостя».

Резюме

1. Фокусируйтесь на данных и системности. Вместо масштабных запусков — прицельные улучшения, основанные на данных и дающие устойчивый измеримый эффект. 
2. Смотрите на продукт и воронку целиком. Смотрите на продукт комплексно — через призму всей воронки, исследований и продуктовых метрик.
3. Включайте «умную» экономию. Считайте стоимость результата, а не ищите самую дешевую ставку за работу.
4. Работайте с удержанием. Уделяйте больше внимания персонализации, лояльности, а также работе с UGC и рефералами — всему, что растит LTV без пропорционального роста рекламного бюджета.
5. Оценивайте стоимость владения фичами.  Перед запуском закладывайте ресурсы не только на разработку, но и на операционные ресурсы и поддержку.
6. Делайте ставку на качество и сервис. В эпоху ИИ скорость перестала быть конкурентным преимуществом — выиграют продукты, которые дают реальную ценность, предсказуемость и заботу о пользователе.

Итог

2026 год для цифровых продуктов в e‑commerce — это время зрелости и осмысленного роста. Рынок e-commerce вышел из фазы экспансии и вступил в эпоху, где на первый план выходят осознанное развитие, ценность пользовательского опыта, удержание и долгосрочные отношения с клиентами.

Бренды отходят от бесконечного наращивания функциональностей и гонки за трафиком. Вместо этого — аналитика, сегментация, качественная поддержка и точечные доработки.

Не просто зарелизить еще одну функцию, а сделать её нужной, удобной, рентабельной и результативной. Именно в этом новые конкурентные преимущества цифровых продуктов.  

Для директоров по маркетингу, продактов и коммерческих директоров это означает набор вопросов, которые стоит регулярно задавать команде:

1. Как эта инициатива повлияет на ключевой показатель и где у нас сейчас просадка по показателям?
2. Какие операционные ресурсы потребуются не только на разработку, но и на обслуживание?
3. Что удержит клиента и сделает его адвокатом бренда?
4. Выжали ли мы потенциал того, что уже есть, прежде чем бежать за новым?

Думая об этом на старте, команда сможет выстроить стратегию устойчивого роста на насыщенном e-commerce рынке. 

А если вы планируете пересмотреть продуктовую стратегию на 2026-й год и ищите стабильную команду для реализации планов — напишите CleverPumpkin в Telegram. Проведём аудит вашего продукта, разработаем стратегию развития, найдем баланс между скоростью разработки и бюджетом.