События, которые формируют репутацию: что дает бизнесу ивент-маркетинг и как его выстроить
В 2025 году привлекать клиентов стало сложнее. Отключение Google-кабинетов, запрет на рекламу в Instagram* и новые требования по маркировке вынуждают искать другие способы продвижения. Один из них ― событийный маркетинг. Он дает аудитории эмоции и опыт, которые нельзя получить в цифровых каналах. О пользе событийного маркетинга, трендах отрасли и возможных результатах расскажет Янина Баранова, руководитель отдела событийного маркетинга SL.
Что такое событийный маркетинг и как он развивается в 2025 году
Событийный маркетинг ― продвижение бизнеса через деловые мероприятия: митапы, конференции, блогерские встречи. Здесь можно вживую пообщаться с аудиторией и рассказать о миссии, ценностях и продукте бренда.
Мероприятия должны вписываться в общую стратегию продвижения и работать на бизнес-задачи. Делать мероприятия без понимания целей ― напрасно тратить ресурсы. Восприятие KPI меняется, и событие нужно бренду не только для видимости. Главная задача ― выстроить долгосрочную связь с аудиторией через цифровые точки контакта.
Любое офлайн-событие сегодня должно продолжаться онлайн через видео, посты, Telegram, VK или публикации в СМИ. Это помогает вовлечь тех, кто не смог присутствовать лично, и продлить жизнь события.Но важно, чтобы цифровая часть не была набором случайных активностей. Она должна быть встроена в общую стратегию бренда с понятными задачами и единым тоном.Сейчас PR и маркетинг все чаще работают как единая система (от этого их часто и путают), где PR отвечает за доверие и смысл, а маркетинг — за каналы и охваты. В связке они создают полноценную коммуникацию, которую люди замечают, понимают и запоминают.
Развитие ивентов в 2025 году изучила Eventica. Вот основные тренды:
Офлайн-события становятся необходимостью. Рекламный рынок меняется и брендам все сложнее захватить внимание клиентов: сокращаются бюджеты, растет конкуренция в диджитал-каналах. В 2025 году большинство брендов более семи раз в год интегрируются в мероприятия, а объем офлайн-рекламы достиг 97,1 млрд рублей.
Эффективность ивентов оценивают по-другому. Главным KPI для многих брендов остается охват. Но если раньше его считали единоразовой коммуникацией с лидом, то теперь ― цепочкой касаний.
Набирают популярность камерные мероприятия. Всё больше компаний, независимо от размера, выбирают формат встреч в узком кругу. Личное общение с аудиторией дает возможность показать искренность и детальнее раскрыть пользу продукта. Важность прямого контакта по-прежнему востребована обеими сторонами.
Доверие и репутация всегда были самым ценным капиталом бренда. Но меняется то, как это доверие формируется. Ограничения на рекламу у блогеров показали: привычные каналы могут исчезнуть в один момент. Параллельно аудитория устала от баннеров и однотипных интеграций. Людям уже неважно, сколько раз бренд “мелькнул” в ленте — важны эмоции и личный опыт. Поэтому PR сегодня ― не просто управление информацией, а работа со смыслами. Аудитория выбирает бренды, ценности которых разделяет. При переизбытке информации выигрывают те, кто не только говорит о продукте, но и показывает, какие идеи и изменения несет в мир.
Зачем компаниям развивать ивент-маркетинг
В 2026 году победят бренды, которые говорят на языке клиентов и умеют строить отношения, а не просто создавать охваты. С этой точки зрения событийный маркетинг будет полезен как B2C-, так и B2B-сегменту.
Для одних компаний он и вовсе может стать основным инструментом продвижения. Многое зависит от направления деятельности. Например, в сфере управления репутацией без ивентов не обойтись, потому что большинство клиентов находятся под NDA.
Если рассматривать продвижение для B2B, то основной инструмент ― это кейсы. А мы не можем их публиковать, либо можем, но без конкретики.
Мероприятия помогают SL демонстрировать экспертный статус и давать аудитории знания через амбассадоров компании. Сейчас это шесть спикеров, которые выступают на более чем 150 конференциях в год.
Также в агентстве создают и свои события. Это решает несколько задач:
- улучшает навыки аудитории за счет опыта экспертов;
- создает потребность в услугах по работе с репутацией на рынке;
- сразу дает инструмент и подрядчика, который закроет эту потребность.
Какую собрать команду под бизнес-мероприятие
Каждое мероприятие ― проект с разными зонами ответственности. Вот лишь малая часть задач: продумать сценарий, формат продвижения на рынке, оформление, взаимодействие с участниками. Для реализации нужна разносторонняя команда специалистов из маркетинга, SMM, продаж, дизайна и, конечно, ивентов.
Но наличие в резюме строчки «ивент-специалист» не гарантирует компетентности в событийном маркетинге. Зачастую фокус смещается на логистику — подсчет участников, организацию кейтеринга — в ущерб бизнес-целям. Хотя исполнительность может быть на высоте, понимание маркетинговых задач нужно развивать.
Форматы деловых событий отличаются от корпоративов целями. В первом случае это сбор контактов, нетворкинг, генерация лидов. Грамотный специалист никогда не растратит бюджет на декорации вроде красных скатертей, а сделает ставку, например, на квест и другие инструменты, которые решают бизнес-задачи.
Чтобы собрать сильную команду, нужно не просто найти опытных людей, но и научить их мыслить категориями маркетинга.
Уже на собеседовании важно оценить способность кандидата действовать в нештатных ситуациях. В моменте помогает критическое мышление, на этапе планирования ― разбор возможных рисков. Также сотрудник должен понимать, как вообще устроен событийный маркетинг.
У меня команда разная: я брала людей, которые либо уже были классными специалистами, либо у них был опыт работы в похожих компаниях. Сотрудники с опытом понимают специфику бизнес-мероприятий, не приходится набивать шишки.
Как запустить событийный маркетинг: инструкция для бизнеса
У бренда есть два способа «зайти» в событийный маркетинг: организовывать мероприятия самостоятельно или через подрядчика
Первый путь: создать событие самостоятельно
Для начала сформулируйте цель: ради чего проводить ивент. Например, чтобы:
- о компании узнало как можно больше людей;
- дотянуться до определенного сегмента аудитории;
- рассказать больше об отрасли и инструментах.
Если говорить об этапах нашей воронки, то первый ― это большие конференции. Мы привлекаем внимание рынка крупным инфоповодом, генерируем много лидов, рассказываем о своем опыте и услугах. Следующий этап — средние мероприятия. Например, у нас это кофе-рейвы с бесплатным участием. Приглашаем туда от 50 до 60 маркетологов, работающих в агентствах и брендах, которым потенциально интересна наша услуга. Проводим такие встречи в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Красноярске. Последний этап воронки ― локальные мероприятия. Это наше сообщество Digital Prosecco, участники которого встречаются небольшой группой. Когда цель поймет каждый член команды, можно переходить к организации: делить зоны ответственности и давать задачи сотрудникам. По такому принципу можно создавать события разного масштаба и даже выстроить из них воронку ― систему продвижения компании на рынке.
Второй путь: найти подрядчика
У бизнеса не всегда есть время или желание разбираться, как устроена ивент-индустрия и какие инструменты работают. Особенно сложно делать это с нуля: пока получишь результат, совершишь немало ошибок.
Подрядчик возьмет на себя вопросы организации, а представители бренда будут уверены, что все пройдет на высшем уровне. Главное ― выбрать исполнителя, который понимает, как через ивенты закрывать цели бизнеса.
Как выбрать подрядчика
Основной критерий выбора ― кейсы. Речь идет не просто об их наличии, а о стратегической глубине. Важно видеть, как подрядчик с помощью мероприятий решает бизнес-задачи.
Как могут выглядеть кейсы на примере SL
Кейс Marketing & Reputation Day в Алматы и Ташкенте
Цель: создать бренд конференций на рынке Центральной Азии, который будет помогать продвигать услуги компании и укреплять статус эксперта.
Решение:
- выбрали формат конференции;
- тщательно изучили рынок и подобрали локальных спикеров;
- наладили контакт с экспертами через отраслевые мероприятия и социальные сети;
- разработали брендирование с учетом локальных особенностей и привычек аудитории.
Результат:
В Алматы за три года конференция выросла с 90 до 300 участников на одной площадке. Мероприятие по-прежнему остается темой для обсуждений в отрасли.
В Ташкенте уже на первой конференции за три дня до проведения случился солд-аут.
Кейс ПЕКЛО
Цель: укрепить имидж и удержать лидерские позиции в качестве организатора крупной локальной конференции в отрасли.
Решение: при организации конференции в седьмой раз задачей стало соответствие высоким ожиданиям аудитории. Для этого полностью обновили концепцию, взяв за основу атмосферу русских мрачных сказок. Не только сменили декорации, но и усилили состав спикеров, добавили тематические креативы и отдельный зал для мастер-классов, организовали панельную дискуссию представителей брендов.
Результат: значительно повысили вовлеченность и глубину погружения гостей.
Собственные ивенты для SL как для бренда ― сильный инструмент управления репутацией. Иногда его используют и для клиентских проектов, но только в рамках общей стратегии.
Сам по себе ивент — это не супермаржинальная услуга, потому что ее сложно автоматизировать. Нужен персональный подход, в который подрядчик вкладывает душу. Самое важное для нас ― понимание заказчика, что ивент нужен бизнесу. Пазл складывается, когда мы создаем комплексную стратегию управления репутацией для конкретной компании, включающую продвижение через события.
От ивента к результату
Организация ивентов ― мощный канал продвижения, который требует стратегического подхода. Компании, которые задействуют его в 2026 году, получат:
- возможность пробиться через баннерную слепоту к реальной аудитории;
- узнаваемость в отрасли и за ее пределами;
- сильную репутацию;
- развитое комьюнити из потенциальных и действующих клиентов.
При этом преимущество будет у брендов, которые станут нанимать или развивать команды, мыслящие категориями маркетинга и бизнес-целями. Понимающие это ивентщики разбираются в трендах. Они организуют мероприятие не «для галочки», а чтобы получить реальный результат ― доверие аудитории, экспертный статус компании в отрасли и стабильные продажи.
*принадлежит компании Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ