SMM для лидера в фармацевтике: пока все боятся, мы делаем и завоевываем ВКонтакте

Заказчик

Sentiss – фармацевтическая офтальмологическая компания, лидер в области производства лекарственных препаратов с собственным научно-исследовательским центром. В России компания уже более 30 лет представляет широкий спектр продукции, состоящий из десятков современных препаратов для глаз и ЛОР органов.

Задача

Наша работа началась в ноябре 2022 года, основной целью стало увеличение аудитории на площадке ВКонтакте – клиент поставил задачу достичь отметки в 1 500 подписчиков к марту 2023 года. Представляете, насколько переигран KPI при таких изначально скромных целях? 

Подводные камни

Фармацевтика – та самая сфера бизнеса, которая вызывает волнение и трепет у каждого первого агентства вне зависимости от рода его деятельности. Абсолютно неважно, чем заниматься в рамках сотрудничества с этим направлением – организацией ивентов, промо, дизайном, брендингом или PR, потому что регуляторные ограничения касаются любой услуги, и для каждой есть свои нюансы. 

Эти преграды требуют тщательной подготовки и внимательного подхода к каждому аспекту работы. Например, даже для ведения социальных сетей список внушительный, делимся лишь частью:

1. Строгий запрет на продвижение лекарственных препаратов. И даже если они выпускаются без рецепта, реклама должна соответствовать требованиям законодательства для этой категории.
2. К юридическим последствиям может привести любая ошибка в описании препарата или некорректное использование медицинских терминов. 
3. Непостоянство площадок в регулировании медицинского контента требует регулярного контроля нововведений. Правила меняются с завидной частотой, и если что-то упустить, посты могут попасть под фильтры или быть удалены.
4. Чувствительность аудитории – еще один важный аспект. Тематика здоровья вызывает сильные эмоции у людей. Необходимо избегать неосторожных сообщений, которые могут вызвать негативную реакцию, а также соблюдать баланс между информационным и рекламным характером.
5. Стандарты качества медицинского контента – это фундамент. Копирайтинг обязан быть достоверным, кристально понятным и полезным для пользователей. Это накладывает дополнительные требования к материалам, что увеличивает затраты времени и ресурсов.

Решение

К апрелю 2025 количество участников сообщества выросло до 32 000 с учетом проведенной нами чистки. Мы исключили из группы 6 350 неактивных пользователей (удаленные и заблокированные аккаунты). 

Рекомендуем регулярно проводить подобные проверки, избавляясь от "собачек", как их часто называют, чтобы повысить вовлеченность, охваты, результаты таргетированной рекламы, актуализировать статистику и не навредить имиджу компании, потому что балласт из удаленных аккаунтов среди участников группы вызывает отнюдь не положительное впечатление. 

Всегда помните – качество важнее количества.  

Эта история не только про хорошего таргетолога 

Аудитория ВКонтакте (по крайней мере в консервативных сферах здоровья) набирается посредством запуска таргетированной рекламы. Это факт, потому что о вирусности и органическом приросте речи быть не может, если у вас нет лишней репутации. Но мы помним, что на запуск рекламы наложены ограничения. Что делать? 

Чтобы проинформировать потенциальных покупателей о продуктовой линейке, существуют сайт и другие релевантные источники и инструменты. Социальные сети в первую очередь отвечают за имидж, повышение лояльности и доверия, а также двусторонний диалог между компанией и целевой аудиторией. 

Поэтому во главу стола мы поставили вовлекающий, интересный и полезный контент. Это кажется простым, но многие забывают о важности качественной контент-стратегии, а ведь именно она позволяет удержать аудиторию. В противном случае она будут утекать сквозь пальцы спустя непродолжительное время после подписки.

Рост вовлеченности на 65% уже в первые месяцы работы

Для начала мы актуализировали рубрикатор: освещение новостей компании, отзывы на продукты, игры для тренировки зрения, поздравления не только с российскими праздниками, но и с индийскими, чтобы не забывать о корнях компании, а также знакомство с командой, интересные факты о зрении и другие вовлекающие форматы. 

За этим последовало оформление удобного меню, чтобы новые подписчики могли быстро сориентироваться в контенте и ознакомиться с компанией, ее продуктами, инициативами и, конечно, сразу прочитать отзывы, ведь их мы тоже с осторожностью транслируем.

Параллельно мы освежили визуальную концепцию. Да, нам нельзя было отходить от достаточно консервативного формата, но любой дизайн можно сделать современным. 

Следующим шагом стал запуск рассылок – это эффективный инструмент для того, чтобы оставаться на связи с подписчиками, даже если они не проверяют новости сообщества, ведь письма от бренда приходят прямо в личные сообщения, и их невозможно пропустить.

И еще немного о связи с подписчиками

К этому нюансу работы мы всегда подходим внимательно с трех сторон и понимаем важность данных процессов. Во-первых, для каждой компании актуальное количество единиц контента разное, и для данного клиента мы публикуем 10-12 постов в месяц. 

Во-вторых, посты важно не просто разрабатывать и публиковать, а делать это в правильное время, чтобы наблюдался рост вовлеченности вместо стагнации. Поэтому мы регулярно сверяемся со статистикой и держим время постинга под контролем, основанном на анализе, варьируя не только часы, но и виды контента по будням и выходным.

В-третьих, оперативная обратная связь на обращения подписчиков – это база, даже если они не содержат вопроса. Мы обрабатываем личные сообщения и комментарии каждые 2 часа, включая нерабочие дни.

Результат

О самом важном уже рассказали – мы привлекли в сообщество почти 40 тысяч человек и удалили 6 350 из них. Теперь в сообществе состоят 32 000 “живых” и целевых участников, а каждый день количество подписок превалирует над отписками. 

Сообщество нашего клиента лидирует по числу взаимодействий с контентом: каждый 20-й просмотр конвертируется в действие, в то время как у конкурентов – лишь каждый 1 000-й.

На рыссылку только в первые месяцы после ее запуска подписались 2 800 человек. Сейчас же на письма от компании подписаны 4 500 человек, и их количество активно растет. Только за 2024 год были отправлены 30 рассылок, а это 135 000 писем. Прочитаны – 39 519, а это значит, что треть доставленных писем была открыта пользователями, что является превосходным результатом для этого инструмента. 

В июне 2024 мы ввели в стратегию разработку простых анимационных вовлекающих клипов без съемки, которые, как и подобает формату, выходят в том числе и на холодную аудиторию. Каждый клип набирает от 1 500 до 15 000 просмотров, что радует и нас, и клиента. Это очередной хороший результат в нашей копилке, особенно если учесть разницу в стоимости производства анимации и полноценного клипа со сценарием, моделями, арендой студии, реквизитом, съемкой и монтажом. 

Еще один показатель эффективности, который мы никогда не оставляем без внимания – это репосты. За 2023 и 2024 годы контент компании (а он всегда брендированный) репостнули на свои страницы 1 883 раза.