Соцсети без лица: почему обезличенные бренды проигрывают
Еще несколько лет назад бренду было достаточно регулярно публиковать посты, рассказывать о своих продуктах и поддерживать визуальное единство коммуникации. Однако всех этих действий уже недостаточно.
Сегодня соцсети – это уже не просто работа с контентом. Их главная задача – формирование доверия. И это доверие почти всегда закрепляется за конкретным человеком.
Когда бренд остается обезличенным, аудитории становится не за что зацепиться. Нет героя, эмоций, точки идентификации, а значит, нет и устойчивой связи с пользователем.
Поэтому вопрос сегодня звучит уже не «что публиковать?», а «кто будет говорить от имени бренда?». Именно ответ на этот вопрос во многом определяет эффективность современных коммуникаций.
Социальные сети перестали быть просто каналом трансляции информации. Они превратились в пространство, где пользователь ежедневно принимает решение, кому доверять, на кого подписываться и чье мнение учитывать. И это уже подтверждается исследованиями. Так, согласно совместному исследованию VK Клипов и Anketolog, 43% россиян признают, что мнение блогеров и других медийных личностей влияет на их поведение и решения – от выбора хобби до покупки товаров.
И здесь происходит одно из самых заметных изменений последних лет.
Люди все реже подписываются на бренды и все чаще подписываются на людей. Отследить это можно буквально везде. Руководители компаний и брендов собирают аудиторию быстрее корпоративных аккаунтов. Эксперты становятся медийнее собственных работодателей. При этом стремительное развитие блогерской сферы сделало ее новым каналом коммуникаций – влияние лидеров мнений на решение о покупке стало сильнее, чем масштабные рекламные кампании за пределами социальных сетей.
И вот здесь причина становится более явной. Пользователь приходит в социальные сети не за компанией, а за человеком, с которым сможет себя ассоциировать.
Так как же сделать бренд более живым? Есть несколько проверенных подходов.
- Первый вариант – эксперт как лицо бренда
Это может быть основатель компании, руководитель направления или профильный специалист. Преимущество очевидно – высокий уровень доверия. Люди понимают, кто стоит за бизнесом и кому можно задавать вопросы. Но есть и риск, который заключается в том, что коммуникация начинает сильно зависеть от одного человека.
- Второй вариант – команда как медиа
В этом случае бренд показывает сотрудников, внутренние процессы, закулисье проектов и рабочие истории. Такой подход помогает масштабировать коммуникацию и создавать больше контента. Но требует системной работы и вовлеченности команды.
- Третий вариант – герои контента
Клиенты, партнеры, истории успеха, кейсы, персонажи бренда. Этот формат дает максимальное разнообразие, но требует строгой редакционной логики, чтобы коммуникация не распадалась на отдельные истории. Именно так формируется доверие в цифровой среде.
Поэтому сегодня мы говорим о том, почему обезличенные бренды постепенно теряют эффективность, как меняется поведение аудитории и что делать компаниям, чтобы оставаться интересными в новой реальности.
Пункт первый: люди доверяют людям, а не логотипам
Давайте начнем с простого наблюдения. Представьте две публикации. В первой бренд сообщает, что улучшил сервис и запустил новую функцию. Во второй руководитель компании рассказывает, почему команда приняла такое решение, какие ошибки пришлось исправлять и какие отзывы клиентов подтолкнули к изменениям.
Информация по своей сути может быть одинаковой. Но реакция аудитории будет совершенно разной. Во втором случае появляется человек, история, которую он транслирует, и эмоции, с которыми осуществляется повествование. А в дальнейшем, благодаря этому будет появляться и увеличиваться доверие.
Мы привыкли фильтровать информацию через личный опыт других людей. Нам важно понимать не только что произошло, но и кто об этом рассказывает.
Поэтому в социальных сетях доверие все чаще закрепляется не за компанией, а за конкретным носителем смысла. И этим носителем не всегда должен быть реальный человек. Иногда эту роль может взять на себя персонаж.
С такой задачей столкнулся наш клиент – бренд снеков Milino. Вместо того чтобы строить коммуникацию вокруг продукта, наша команда сделала главным героем социальных сетей котенка Мио. Для аудитории он стал не просто маскотом, а полноценным персонажем со своим характером, эмоциями и стилем общения.
Мио общается с подписчиками как друг, делится своими историями и постепенно становится частью повседневной жизни аудитории. В результате пользователи начинают взаимодействовать не с брендом как таковым, а с героем, который вызывает симпатию и доверие. Так бренд перестает быть логотипом и превращается в понятный, близкий образ, за которым хочется следить.
Пункт второй: эффект идентификации
Одна из причин, почему личный контент работает лучше корпоративного, связана с особенностями человеческого восприятия. Люди постоянно ищут точки соприкосновения с окружающими. Мы сравниваем себя с другими, изучаем чужой опыт, наблюдаем за успехами и ошибками. Проще говоря, мы понимаем себя через других людей.
Бренд остается абстракцией, а человек внутри бренда становится конкретным ориентиром. Именно поэтому аудитория охотнее следит за историей предпринимателя, чем за историей компании.
Когда человек рассказывает о своем пути, аудитория начинает примерять этот опыт на себя. Возникает эффект идентификации, и именно он становится основой вовлеченности.
Пункт третий: идеальность вызывает недоверие
Есть еще одна проблема, с которой сталкиваются многие бренды и компании. Это слишком скрупулезное ведение социальных сетей. Открывая корпоративные аккаунты, мы часто видим одинаковую картину. Идеальные фотографии, но при этом полное отсутствие эмоций и жизни.
На первый взгляд это выглядит профессионально. Однако на практике – формирует дистанцию. А все потому что пользователи давно научились распознавать отполированные коммуникации.
Когда бренд говорит исключительно шаблонами, аудитория начинает воспринимать его как очередной источник рекламы. Человек же может быть несовершенным. Может признавать ошибки, рассказывать о сложностях. Такая же логика работает и с брендами. Именно эта естественность делает коммуникацию убедительной.
Такой подход подтверждают и исследования. Согласно отчету Sprout Social Index, 70% потребителей чувствуют более тесную связь с брендом, если его руководители и сотрудники активно и искренне присутствуют в социальных сетях. Поэтому сегодня многие компании сознательно уходят от безупречной корпоративной подачи в сторону более живого и человеческого контента.
Хороший пример – проект “Качество в подарок”, созданный для дискаунтера “Победа”. Перед командой стояла задача изменить привычное восприятие дискаунтера и не превращать социальные сети в площадку с рекламой товаров, а нативно интегрировать ассортимент магазина.
Коммуникация сменилась с привычной корпоративной коммуникации в пользу простого и понятного языка общения. Лента строилась вокруг повседневных ситуаций, знакомых каждому. Такие форматы показали самый высокий отклик, потому что были про реальные ситуации из жизни. А ключевой принцип оставался неизменным: не продавать продукт напрямую, а быть полезным человеку. Именно благодаря этому бренд смог уйти от образа очередной рекламной страницы и выстроить более живую, естественную коммуникацию с аудиторией.
Пункт четвертый: опыт всегда сильнее сообщения
Есть большая разница между тем, когда бренд сообщает информацию, и тем, когда человек делится опытом. Люди лучше запоминают истории, чем факты. Лучше воспринимают примеры, чем характеристики. Поэтому контент, построенный вокруг реальных людей, их опыта и взаимодействия, практически всегда выигрывает у классической продуктовой коммуникации.
Именно это произошло в кейсе телеканала “Пятница”. В шоу "Выживалити" вместо того чтобы ограничиться классическим продвижением проекта, команда рассказала о шоу и создала дополнительный пользовательский опыт, который позволил зрителям стать участниками происходящего. Пользователи получили возможность участвовать в создании контента, игровых механиках и эмоционально вовлекаться в процесс просмотра. Вместо пассивного потребления возник личный опыт взаимодействия с брендом и проектом.
И именно такие форматы сегодня работают сильнее традиционных сообщений, потому что превращают наблюдателя в участника.
Не случайно сегодня так активно развиваются кейсы, отзывы, пользовательский контент и форматы интервью. Они позволяют бренду говорить через человека необходимую информацию, а не делать это вместо него.
Пункт пятый: падение вовлеченности
Все регулярно публикуют контент, вкладываются в визуал, тщательно продумывают темы, но вовлеченность почему-то продолжает снижаться. Сегодня с этой проблемой бизнес сталкивается повсеместно.
И дело зачастую не в контент-плане и не в алгоритмах социальных сетей. Проблема кроется глубже – аудитории просто не за что зацепиться.
Пользователь открывает ленту и видит десятки похожих публикаций. Они написаны грамотным языком, выглядят профессионально и даже могут быть полезными. Но проблема в том, что таких постов слишком много. Публикуются не уникальные тексты, без особой отличительной тональности самого бренда. Они сливаются в единый поток информации, который сложно отличить друг от друга.
В результате контент перестает вызывать эмоции. Его читают, пролистывают и почти сразу забывают. Не возникает ощущения диалога, не формируется связь с брендом и не появляется желание вернуться снова.
И здесь многие компании попадают в одну и ту же ловушку – стараются понравиться всем сразу. Избегают острых тем, не показывают позицию, убирают из коммуникации эмоции и индивидуальность. В итоге бренд становится максимально безопасным, но вместе с этим практически незаметным.
Хорошо показывает это кейс платформа «Сетка». Перед командой стояла задача перезапустить телеграм-канал, который не выделялся среди десятков похожих профессиональных сообществ.
Команда отказалась от привычной корпоративной подачи, сделав ее более живой через авторские рубрики, понятные инсайты и публикации, которые стали выглядеть как разговор внутри профессионального сообщества.
Раньше новые функции и характеристики анонсировали в канале, но команда изменила подход и начала делать серии постов по ее тематике, показывая применение в работе через участие в марафонах. Благодаря этому пользователи стали чаще реагировать на контент, обсуждать его и возвращаться к новым публикациям.
Рост аудитории и вовлеченности подтвердил: внимание привлекает не просто качественный контент, а коммуникация, у которой есть собственный голос и характер. Потому что в соцсетях внимание чаще всего получают не самые правильные, а самые понятные и живые в коммуникации.
Пункт шестой: бренд – это платформа для людей
За последние годы происходят изменения в самой роли социальных сетей. Если раньше бренд выступал главным источником информации и просто транслировал свои сообщения аудитории, то теперь этого недостаточно. Пользователи хотят видеть тех, кто стоит за компанией, понимать их взгляды, опыт и ценности.
Именно поэтому мы все чаще наблюдаем похожую картину у успешных брендов. Одни делают лицом коммуникации руководителя и показывают его экспертизу. Другие развивают сотрудников как авторов и спикеров. Третьи рассказывают истории клиентов, а четвертые создают ярких героев контента, за которыми интересно наблюдать.
На первый взгляд эти подходы кажутся разными. Но объединяет их одно – в центре внимания оказывается не компания сама по себе, а человек. Фокус коммуникации постепенно смещается с бренда на его носителей – тех, кто может поделиться опытом, высказать мнение или рассказать историю.
Поэтому сегодня все чаще работают главные лица бренда, экспертные блоги, авторские рубрики и партнерства с креаторами. Они помогают превратить одностороннюю коммуникацию в полноценный диалог.
Хороший пример такого подхода – Greenfield. Несмотря на статус одного из лидеров чайного рынка, бренд столкнулся с проблемой: социальные сети перестали быть живыми. Нужно было не просто увеличить охваты, а вернуть вовлеченность и эмоциональную связь аудитории с брендом.
Команда в своей группе во Вконтакте сместила фокус с продуктовых характеристик на то, что важно людям: уют, гармонию и самореализацию. Была введена новая контент-модель: визуальная упаковка сообщества, новые рубрики и посты-обсуждения, где бренд отвечал подписчикам, создавая атмосферу «душевного» общения. Также проведение конкурсов с призами и простыми условиями, стимулируя всплески активности. Люди не просто участвовали, а делились привычками, ассоциациями и эмоциями.
Фактически Greenfield сделал то, о чем мы говорили ранее: перенес центр коммуникации с продукта на человека. И именно такие изменения приводят к росту охватов и появлению настоящего сообщества вокруг бренда.
Самое интересное, что пользователи вовсе не устали от контента, как принято считать. Они устали от однотипных и безликих публикаций, за которыми никто не стоит. Люди по-прежнему готовы читать, смотреть, обсуждать и вовлекаться. Но делают это там, где чувствуют живые эмоции, искренность и человеческое присутствие.
Поэтому сегодня в топ выходят бренды, которые умеют выстраивать отношения со своей аудиторией, а не те, которые публикуют больше контента.
Если выпуск оказался полезным, ставьте лайки, подписывайтесь на подкаст, делитесь им с коллегами и оставляйте комментарии. Для нас это действительно важно.