SMM-поддержка гипермаркета Selgros

Задача

Разработка и реализация стратегии ведения отдельных социальных сетей для двух целевых аудиторий сети магазинов: розничных покупателей и бизнеса, с целью создания активности, роста подписчиков и информирования о скидках.

Ранее социальные сети для обоих сегментов практически не велись, и предстояло выстроить работу с нуля.

Решение

С какими трудностями нам предстояло столкнуться?

Во-первых, люди подписываются на магазины для того, чтобы следить за скидками и акциями, и такой тип аккаунтов не подразумевает высокой вовлеченности. А любые рубрики, которые призваны повышать активность, могут отвлекать от промоушна.

Во-вторых, HoReCa представляет собой профессионалов, поэтому целевая аудитория достаточно узкая. Чтобы склонить представителей сегмента к подписке, контент должен быть полезен для их закупок и иметь ценность для их рабочей деятельности.

В-третьих, важная категория любого магазина Cash&Carry – это алкогольная продукция, которая является камнем преткновения для таргетированной рекламы.

Что мы сделали для развития направления B2B

Для начала определили фокусные площадки для целевой аудитории – после блокировки запрещенных социальных сетей ими стали ВКонтакте, так как магазин представлен в том числе в регионах, а также Telegram.

Далее мы приступили к тщательной разработке контента – если визуальную концепцию привести в порядок было легко, то для текстовой составляющей предстояло провести глубокий анализ.

Что было важно учесть и как мы поступили

Формирование доверительных отношений. Рестораторы и другие представители HoReCa выбирают поставщиков, основываясь на личных рекомендациях и репутации компании. Поэтому в контент мы включили интервью с сотрудниками магазина, чтобы внутренняя кухня стала более прозрачной, а также ввели рубрику “Мнение шефа”, в которой наши партнеры давали комментарии на актуальные для коллег темы. Таким образом мы и делились пользой, и демонстрировали свою надежность благодаря тому, что в прямом смысле показывали лица своих клиентов.

Вдохновение. Львиная доля данной аудитории – шеф-повара. Они находятся в вечном поиске новых идей, и эту потребность необходимо закрывать. Для этого мы делились рецептами от бренд-шефа гипермаркета и вновь обращались к партнерам, чтобы и они рассказывали секреты блюд своих заведений.

Отслеживание тенденций рынка. Работая с HoReCa, нужно постоянно следить за изменениями в индустрии, адаптируя контент под новые потребности и предпочтения потребителей. Это требует мониторинга отраслевых новостей day-to-day и аналитики конкурентов. Так как специалисты сегмента не меняют стратегию в моменте, а действуют заблаговременно, нам было необходимо узнавать о грядущих веяниях заранее, чтобы опережать новости и предупреждать коллег о трендах вовремя, даря им запас на маневры как минимум в несколько месяцев.

Актуальность. Конечно, центральная часть контента – это артикулы, и здесь снова было необходимо думать наперед и предлагать бизнесу товары со знанием специфики. Например, публиковать новости о сезонных товарах до того, как сезонное меню уже обновили во всех заведениях – ведь шефы продумывают блюда и ингредиенты сильно заранее. 

Рост площадок и удержание аудитории. Помимо таргетированной рекламы мы дозированно использовали еще три инструмента: посевы в релевантных tg-каналах, бартерное сотрудничество с лидерами мнений (шефами) и розыгрыши. Последний работал именно на удержание подписчиков, в конкурсах можно было выиграть нужные всем профессионалам подарки: разделочные доски, фартуки, сковородки, мясорубки, наборы приправ. Также мы провели спецпроект с кулинарной телеведущей, в рамках которого сняли серию рецептов с бренд-шефом гипермаркета.

Что мы сделали для развития направления B2C

Для розничных покупателей главной площадкой был выбран ВКонтакте. Здесь мы каждый день делились акциями, предварительно сверяясь с ценами конкурентов, чтобы всегда демонстрировать выгоду.

Что было важно учесть и как мы поступили

Немаловажной составляющей стала и визуальная концепция, которая помогла создать ассоциации между внешним видом постов и категориями скидок. Их мы дополнительно разделили по дням недели, информируя о свежих предложениях заранее, чтобы аудитория смогла запланировать посещение магазина и успеть приобрести нужные товары. 

Чтобы контент был полезен не только выгодой, мы добавляли в посты рецепты, по которым можно приготовить блюда из акционных артикулов. Такое решение хорошо работало всесторонне: даже если покупателям в моменте не был нужен определенный продукт, это повышало интерес к нему благодаря интересной идее для кулинарных экспериментов, которую хотелось осуществить, разнообразив домашнее меню. 

Мы ввели в стратегию и регулярное проведение марафонов в историях, в которых вместе готовились к праздникам, давали ежедневные задания в формате адвент-календаря и, конечно, делились полезными для этого товарами. 

Сообщество во ВКонтакте беспрепятственно росло благодаря таргетированной рекламе, но для этого в публикациях не упоминалась алкогольная продукция. Эту проблему мы решили иным путем – создали канал в Telegram исключительно с алкоголем, который продвигали с помощью посевов.

В нем мы транслировали качество и эксклюзивные европейские товары, которые не продаются у конкурентов, упаковав контент в стильную визуальную концепцию. Также разработали широкий рубрикатор: советы по выбору напитков к ужину, лучшие сочетания закусок с разными видами алкоголя, экскурс в историю напитков, рецепты коктейлей из фильмов, шпаргалка по аксессуарам для их приготовления, развлекательные посты и другое.

Результат

1. Более 33 000 новых подписчиков на площадках гипермаркета
2. В 86 раз (+8 654%) увеличилось кол-во показов публикаций 
3. На 155% выросло кол-во уникальных посещений 
4. На 146% увеличилось взаимодействие с контентом
5. 1 700 переходов на сайт HoReCa только в первые месяцы работы, учитывая узкую целевую аудиторию

Этот кейс ярко демонстрирует важность индивидуального подхода к каждой целевой аудитории клиента. Несмотря на универсальные цели повышения охвата и лояльности, подходы к продвижению для разных сегментов сильно различаются.