Интернет-магазин или маркетплейс: как прокачать продажи и не потерять бренд

Wildberries, Ozon, Lamoda уже с нами давно. Они стали частью реальности fashion-брендов в России. Удобная и быстрая доставка в любую точку страны — звучит как мечта. 

Но у этой медали есть оборотная сторона: в погоне за охватом легко превратить бренд в безликий поток карточек товара, где на первом месте цена, рейтинг и логистика.

Вопрос, который должен задать себе каждый fashion-бизнес: как работать с маркетплейсами и при этом не превратиться в очередной «no name»? И — главное — как заставить эти платформы работать на вас?

Мы, в Stik, на этих полях давно. Знаем, как объединить интернет-магазин и маркетплейсы так, чтобы прибыль росла, а не размывалась;  как масштабировать продажи, не наступив на горло своему позиционированию; как создавать бренд с характером, а не просто «карточки с артикулом».

В этой статье мы раскроем:

1. зачем вообще продавать через маркетплейсы (и когда не надо);
2. как не утонуть в «войне за копейку»;
3. почему собственный e-commerce все еще рулит.

Зачем вообще лезть на маркетплейсы, если у вас уже есть свой интернет-магазин?

Свой сайт — это красиво, но охвата у Wildberries больше

Маркетплейсы — это витрина для миллиона глаз. Люди заходят туда не подумать, а купить. Им не нужно объяснять, куда нажимать — они уже доверяют площадке и готовы платить.

Выход на новую арену

Пока ваш трафик идет через дорогостоящую рекламу в соцсетях и поисковики, маркетплейс может принести продажи за счёт внутренней аудитории — и без космических бюджетов. Да, там есть комиссии, но и конверсия чаще выше.

Социальные доказательства

Когда ваш бренд стоит рядом с крупными игроками — это сигнал: вы на равных. В глазах покупателя — вы в списке «тех, кому можно доверять». Особенно, если карточка оформлена с умом, отзывы собраны, а аккаунт не похож на китайский фейк.

Но — и это важно — маркетплейс не ваш. Это арендованная территория. Он решает, кому дать трафик,а кому снизить. Вы там — гость, пусть даже в VIP-зоне.

Собственный интернет-магазин — ваш офис в цифровом мире. Там вы контролируете всё: от пользовательского пути до ценовой политики и брендинга. Поэтому умная стратегия — это не «или-или», а «и, но с головой».

Основные проблемы при работе с маркетплейсами

Маркетплейсы — это не рай для бизнеса. Это арена, где легко вылететь в первом раунде, если играть вслепую. Вот три ловушки, в которые регулярно попадают даже сильные бренды:

Проблема №1: Потеря контроля над брендом

На маркетплейсе нет места «тонкой айдентике» и «дизайну, который рассказывает историю». Тут всё по шаблону: карточка, цена, отзывы. Играешь по чужим правилам. Стиль, голос, эмоция бренда — всё это в лучшем случае прячется в уголке бренд-секции.

Как играть на поле, где вам не дают мяч?

1. Использовать максимум доступных опций: бренд-зоны, видео, описания, визуал — всё, что даст хотя бы намёк на ваш стиль.
2. Встраивать прямую коммуникацию: вложения в посылки, QR-коды с переходом на сайт, соцсети, рассылки.
3. Перенаправлять лояльность: забрали покупателя на маркетплейсе — вернули на свой ресурс, где вы задаёте правила.

Проблема №2: Ценовая война и рейтингозависимость

Кто дешевле — тот и молодец. А если ещё и «4.9» вместо «5» в отзывах — вас вообще не увидят. В итоге бренд теряется, маржа утекает, а клиент помнит не вас, а «платье за 1 990 рублей».

Что делать, если вы не хотите стать заложником распродаж?

1. Не строить позиционирование только на цене.
2. Выводить на первый план ценность: визуал, сервис, упаковку, скорость.
3. Работать с репутацией на уровне системы: мотивировать на отзывы (этично), следить за логистикой, предугадывать возвраты.
4. Помнить: в 2025 году доверие покупателя — это не магия, а управляемый KPI.

Проблема №3: Комиссии, логистика и падающая маржинальность

Упаковали красиво, продали успешно — а прибыль ушла на комиссию, промо и прочую «невидимую» математику. 

Как не попасть в ловушку «продаём много — зарабатываем мало»? — Делать расчёт unit-экономики до выхода на маркетплейс. — Понимать, какие SKU могут работать как «входной трафик», а какие — приносить прибыль. — Использовать маркетплейс как ловушку внимания: часть ассортимента для охвата, остальное — через собственный сайт, где контроль и маржа в ваших руках.

Маркетплейсы может качнуть ваш бизнес, а может утопить в скидках и комиссионных. Всё зависит от того, держите ли вы стратегию в руках — или просто «присутствуете ради галочки».

Технические аспекты: без стресса, факапов и выжженной маржи

Подготовка каталога

1. Фото, названия, описания, характеристики, артикулы — всё должно быть синхронизировано с требованиями каждой площадки. Без «ой, тут чуть иначе».
2. Остатки — только в реальном времени. Раз в сутки по CSV? Забудьте. API или минимум cron-обновления — иначе попрощайтесь с рейтингом и нервами клиентов.
3. Где разрешают — лепим бренд-секцию. Это мини-витрина, где вы ещё можете говорить своим голосом. Логотип, история, гайд по стилю, баннер — да хоть манифест, если формат позволяет.

Инструменты: автоматизируй или страдай

1. Модули CMS: Bitrix, WooCommerce, Shopify — у многих уже есть готовые плагины для выгрузки и синка. Главное — не забыть про тест на баги.
2. Сервисы-связки: MipTemplate, RetailCRM, InSales и прочие — если нужно быстро и без боли наладить «интернет-магазин ↔ маркетплейсы».
3. API напрямую: путь для тех, у кого есть dev-ресурс и понимание, что делает бизнес уникальным. Это сложно, но максимально гибко.

Главный принцип: всё, что можно автоматизировать — автоматизируйте. Ручная правка карточек в 2025 году — диагноз, а не стратегия.

Логистика и возвраты: рейтинг строится на упаковке

Фулфилмент маркетплейса (складские услуги) или свои склады — вопрос стратегии.Хотите скорость и меньше забот — фулфилмент.Хотите больше контроля и экономии — работайте с собственной логистикой, но считайте каждый шаг.

Обязательный чек:

1. Кто платит за обратную доставку?
2. Как оформляется возврат?
3. Как быстро возвращаются деньги?
4. Кто виноват, если товар приехал не тот?

Качественный сервис — это не только красиво, но и прибыльно.Быстрая отправка, аккуратная упаковка, понятная коммуникация = выше рейтинг = выше выдача = больше продаж.

Аналитика и прибыль: где деньги, Лебовски?

Считаем, как взрослые

Если вы до сих пор смотрите только на выручку — плохие новости: вы живете в иллюзии.Реальная маржа = выручка минус комиссии, логистика, упаковка, рекламные бюджеты внутри площадки, возвраты, скидки, и немного соли сверху.

Пример:

1. Сайт: маржинальность 40%, но трафик дорогой (реклама, CRM, SEO).
2. Маркетплейс: маржинальность 25%, но вы не платите за привлечение — аудитория уже там, просто поймайте её грамотно.

Вывод: считать надо не проценты, а деньги.25% от миллиона — больше, чем 40% от ста тысяч.

Маркетплейсы — не угроза, если знать, что делать

Реалии fashion-рынка в России просты: если вас нет на маркетплейсах — вы добровольно отдаёте трафик конкурентам. Но слепо идти туда, забывая о собственном e-commerce неправильно. 

Wildberries, Ozon, Lamoda и прочие — не «враги бренда», а просто чужая территория. На ней можно выиграть, если не растерять свою идентичность в погоне за выручкой.

Вот что дает грамотная связка сайта и маркетплейсов:

1. Расширяет охват, не теряя контроль над восприятием бренда
2. Создает ценность, а не просто скидки
3. Управляет ассортиментом, без скатывания в «вечную акцию»
4. Получает живую аналитику, а не догадки

Если не хочется сливать деньги на пробах и ошибках — Stik здесь. Мы покажем, как сделать так, чтобы бренд рос, а прибыль не уходила по мелочи. Технически, стратегически и креативно.

Маркетплейсы — это не выбор «да или нет». Это вызов. И мы умеем делать из вызовов рост.