Исследование Haunds про показатели в маркетинге: мы полгода спрашивали фитнес-маркетологов про CPL. Оказалось, половина не знает свой ROI

Сидит управляющий фитнес-клуба в переговорке, смотрит на маркетолога голодным взглядом и спрашивает: «Ну и почему у нас лид 1500₽, а у всех — по 300?»

Маркетолог молчит. Потому что он тоже не знает, у кого там какой CPL на самом деле. Каждый второй маркетолог работает в вакууме — не знает, у кого какие показатели. Каждый третий управляющий живет в фантазиях, что у всех вокруг лид по 150₽, 300 заявок в месяц и отдел продаж, который закрывает 80% входящего.

Спойлер: это все байки.

Мы полгода собирали анкеты на конференциях, форумах и в барах после мероприятий. Приставали к коллегам с вопросами про CPL, конверсии и бюджеты. Обещали анонимость и получали честные ответы.

В итоге — 66 анкет от маркетологов, управляющих и собственников фитнес-клубов из 30+ городов России (и одного из Болгарии, привет, Пловдив!).

Это не общие тренды рынка по данным аналитических агентств, а конкретные цифры конкретных клубов. С именами мы вас не познакомим (обещали же), но цифры покажем все.

Если ваш управляющий до сих пор требует лид по 300₽ и конверсию 50% — покажите ему эту статью. 

Кто участвовал (чтобы вы не думали, что это опрос трех клубов из Урюпинска, при всем уважении к Урюпинску)

География: Москва, Питер, Екатеринбург, Самара, Уфа, Краснодар, Иркутск, Казань, Новосибирск, Ростов, Волгоград, Тюмень, Хабаровск, Новороссийск, Тольятти, Воткинск и еще 15+ городов.

Типы клубов:

1. Локальные — большинство (~70%)
2. Сетевые — ~25%
3. Франшизы — единицы
4. И одна танцевальная студия (залетела случайно, но данные засчитали)

Сегменты:

1. Комфорт — абсолютное большинство
2. Премиум — есть
3. Эконом — тоже есть

Кто отвечал: маркетологи, директоры по маркетингу, управляющие, собственники. 

Теперь к мясу.

CPL: забудьте про лиды по 300₽, только если вам сова не приносила письмо из Хогвартса

Реальная картина стоимости лида в 2026 году: большинство (почти 60%) платит 1000-2500₽ за лид.

Распределение CPL по респондентам:

1. До 1000₽ — около 30% (и это очень хороший результат)
2. 1000-2500₽ — почти 60% (это норма, смиритесь)
3. 2500-5000₽ — около 10% (Москва, премиум, сложные локации)
4. Более 5000₽ — единицы (у них либо проблемы, либо очень специфический продукт)

Что это значит на практике:

Если ваш CPL 1500₽ — вы в рынке. Да, не в топе, но и не в аутсайдерах.

Если ваш CPL меньше 1000₽ — вы либо красавчики, либо считаете что-то не так, либо работаете в регионе с низкой конкуренцией.

Если ваш CPL больше 3000₽ — пора разбираться. Или вы премиум-клуб в центре Москвы (тогда ок), или у вас проблемы с настройкой рекламы.

Тейки из всевозможных вебинаров правдивы: рынок перегрет, аукционы растут, алгоритмы меняются. CPL по 300₽ — это не 2026 год, это ностальгия по 2020-му. 

Конверсия из лида в продажу: где теряются все деньги

Реальная картина конверсии: большинство (около 40%) закрывает 10-20% лидов.

Иными словами, из десяти лидов продается одна-две карты.

Распределение конверсии:

1. До 10% — около 14% клубов (проблемы либо с трафиком, либо с ОП)
2. 10-20% — около 40% (это норма, хотя и грустная)
3. 20-30% — около 30% (хороший результат)
4. 30%+ — около 15% (вы молодцы, расскажите, как)

Шок-факт (простая математика боли):

1. Если у вас CPL 2000₽ и конверсия 10%, вы платите 20 000₽ за одну продажу.
2. Если у вас CPL 1500₽ и конверсия 30%, вы платите 5000₽ за продажу.

Проблема не в CPL, плохом отделе продаж или неконкурентном продукте, проблема — в конверсии. 

Что делать с ней и как ее качать? Изучать наши материалы — в них все о повышении конверсии на разных этапах воронки. 

ROI: больше половины не знает, зарабатывают они или нет

Это самое печальное (и одновременно смешное) открытие исследования.

Сколько клубов знают свой ROI: «Затрудняюсь ответить» — больше 60% респондентов.

Давайте вдумаемся в эту цифру. Больше половины фитнес-клубов не могут оценить возврат инвестиций в маркетинг. Они тратят от 50 000₽ до 300 000₽+ в месяц на рекламу, но не знают, окупается это или нет. Это как кидать в суп все подряд продукты из холодильника и предполагать, что блюдо получится вкусным. Это как купить на Диких Ягодках пятнадцать пар туфель разного размера и надеяться, что какая-то пара сядет как влитая. Короче, вы поняли. 

Среди тех, кто хоть как-то оценивает ROI:

1. Отрицательный ROI — около 15% (честные ребята, которые не боятся этого признать)
2. 0-50% — около 15%
3. 50-100% — около 2%
4. 100%+ — около 10% (либо волшебники, либо считают как-то очень творчески)

Почему так происходит (смотрим столбец  с путями аналитики):

Типичная связка у большинства:

1. Яндекс.Метрика + CRM + таблицы Excel

Сквозная аналитика:

1. Используют около 20%
2. Остальные 80% работают на ощущениях

Вывод: Фитнес-клубы покупают рекламу, получают лиды, что-то продают, но не могут посчитать, выгодно это или нет. Как так жить — загадка.

Бюджеты: сколько реально тратят клубы на рекламу и на что

Распределение месячных бюджетов: основная масса (около 45%) тратит 300 000₽+ в месяц. 

Разбивка по бюджетам:

1. До 50 000₽/мес — около 15% (локальные клубы, регионы, рандомные тесты)
2. 50-100 тыс₽/мес — около 15%
3. 100-300 тыс₽/мес — около 25%
4. 300 000₽+/мес — около 45% (сети, крупные клубы, Москва)

Простая арифметика, которую мало кто считает:

1. Бюджет 300 000₽ + CPL 1500₽ = 200 лидов в месяц
2. 200 лидов × 15% конверсия = 30 продаж
3. 30 продаж × 40 000₽ средний чек = 1 200 000₽ выручки
4. ROI = (1 200 000 - 300 000) / 300 000 = 300%

Звучит отлично, да? Но почему тогда половина респондентов отвечает «Затрудняюсь оценить ROI»? Потому что не считают. Или считают, но неправильно. Или боятся посчитать и узнать правду.

Каналы: все льют в одни и те же источники и удивляются росту CPL

Топ-3 канала по популярности:

1. Яндекс.Директ (контекст) — упоминается в 70% ответов
2. VK (таргет) — упоминается в 60% ответов
3. Яндекс.Бизнес / Карты (геомаркетинг) — упоминается в 50% ответов

Сарафанное радио — упоминается почти в каждом ответе, но как дополнительный источник. Соцсети без таргета — многие пишут, но оценить, что они там делают, мы не можем. 

Что НЕ используют (а зря):

1. Авито — упоминается 1 раз (хотя мы уже показали, что там CPL от 290₽)
2. Telegram Ads — упоминается 1 раз
3. Ozon — упоминается 1 раз

цитата, которая объясняет главную проблему рынка

«Высокая конкуренция»

повторяется в ответах чаще всего

Конечно высокая! Все льют в одни и те же Директ и VK. Пока 99% клубов дерутся за место в перегретом аукционе Директа, кто-то тихо собирает лиды на малозаезженных источниках по 500₽ и посмеивается.

Отток (churn rate): тема, про которую все молчат 

Реальные цифры ежемесячного оттока: большинство (около 40%) теряет 5-10% клиентов в месяц

Распределение:

1. До 5% — около 25% (отличный показатель, гордитесь собой)
2. 5-10% — около 34% (норма индустрии)
3. 10-15% — около 13% (пора работать над удержанием, господа)
4. 15%+ — около 10% (это уже не отток, это утечка)

Если у вас 1000 клиентов и отток 10% в месяц:

1. вы теряете 100 клиентов в месяц
2. за квартал — 300 клиентов
3. за полгода — 600 клиентов

В итоге маркетинг работает по принципу дырявого ведра: сколько ни наливай, все вытечет.

Что делают для удержания коллеги по рынку:

Самые популярные методы:

1. Программы лояльности — упоминают почти все
2. Персональные предложения — второе место
3. Автоматизированные коммуникации — третье место

Проблема: если смотреть на цифры оттока, эти методы работают так себе.

любимая цитата из ответов

«Высокий уровень сервиса»

а в графе про отток — «Не знаю»

Получается, что клуб не знает свой отток, но уверен, что у него высокий уровень сервиса. Но как понять, что сервис высокий, если нет инфы про количество ушедших клиентов? Это вам на подумать. 

Структура продаж: кто обрабатывает ваши дорогие лиды

Как организованы продажи: большинство (~60%) работает через менеджеров ОП в клубах. 

Распределение:

1. Менеджеры в клубах — около 60%
2. Нет ОП, обрабатывает администратор — около 25% (привет, мультизадачность)
3. Свой колл-центр — около 15%

В чем проблема с 25%: админы в клубах физически не успевают обрабатывать лиды быстро. Соответственно, теряют в качестве выполнения работы и как администраторы, и как сейлзы. 

Они одновременно:

1. встречают клиентов
2. продают абонементы 
3. решают текущие вопросы
4. отвечают на звонки
5. наверняка время от времени протирают пол, чтобы не было грязи
6. и еще миллион мелких незаметных дел

А лид из интернета остывает за 5-10 минут. Пока бедный администратор заказывает расходники в солярий, на другом конце провода стух потенциальный клиент. 

Вывод, который бьет по больному:

Даже при нормальном CPL деньги утекают из-за скорости обработки, а не из-за рекламы. Вы можете получить лид за 500₽, но если дозвонитесь через 2 часа — он уже купил карту у конкурентов, которые ответили через 5 минут.

Главные проблемы: что реально мешает фитнес-маркетингу 

Мы попросили респондентов написать своими словами, с какими проблемами они сталкиваются.

Топ-5 проблем (по частоте упоминаний):

1. Высокая конкуренция упоминается чаще всего. Возможный перевод: «Все льют в те же каналы, что и мы, аукционы перегреты, CPL растет»

2. Нехватка бюджета — второе место. Возможный перевод: «Не можем тестировать новые каналы, потому что все деньги уходят в Директ»

3. Сложности с аналитикой занимает третье место. Возможный перевод: «Не знаем, что работает, а что нет, работаем на ощущениях»

4. Низкая конверсия — четвертое место. Возможный перевод: «Отдел продаж не справляется с обработкой лидов»

5. Рост стоимости лида — пятое место. Возможный перевод: см. пункт 1. 

Цитаты из ответов про самые частые проблемы:

«Фантазия и разнообразие рекламы и предложений»

креативный кризис, знакомо? Решайте его с нашими материалами

«Коммуникация с клиентами из-за блока WhatsApp и ухудшения работы Telegram. В Максе меньше 5% клиентов»

боль 2025-6 года в одном предложении

«Высокая конкуренция по причине выхода на рынок новых игроков DDX»

и с этим что-то можно сделать, подробнее читайте в статье «Как мы «поженили» FitBase и Calltouch, сэкономили клиенту 60 000 ₽ на интеграциях и помогли фитнес-клубу удержать продажи, когда рядом открылся крупный сетевой конкурент»

«Стоимость рекламы, сложность реализации новых продуктов с имеющейся CRM, рост игроков рынка, снижение платежеспособности ЦА, нехватка опытных кадров, вся аналитика условна даже если сквозная, категории таргета в VK хуже, чем раньше было, запрет мессенджера» 

вот это исповедь! Респект за честность. Приходите к нам разбираться с каждым пунктом по-отдельности. 

Что работает в 2025-2026: дополнительные активности

Мы спросили, какие еще маркетинговые примочки работают у коллег лучше всего.

Топ-5 по упоминаниям:

1. Рассылки (email/SMS) — видим в ответах чаще всего
2. Reels / короткие видео 
3. Таргет — неясно, почему он здесь, а не в основных источниках
4. Офлайн-мероприятия 
5. Чат-боты 

Неожиданные инсайты из ответов:

«Сайт, вся воронка на него настроена»

пока все гонятся за соцсетями и рилсами, кто-то делает нормальный сайт с хорошей воронкой и получает результат. Старая школа работает!

«Занятия на улице и выступления»

оффлайн-активности никто не отменял. Люди все еще любят живое общение.

«Коллаборации»

партнерства с локальными брендами дают бесплатный охват и теплую аудиторию. Попробуйте, если еще не!

Главный вывод исследования 

Фитнес-клубы проигрывают не потому, что реклама не работает.

А вот по каким причинам:

1. Все льют в одни и те же каналы → конкуренция растет → CPL растет → прибыль падает

2. Не тестируют новые источники → теряют возможности дешевого трафика (Авито, Telegram Ads и тд)

3. Не считают аналитику → не знают, что работает, а что нет → работают вслепую

4. Медленно обрабатывают лиды → половина заявок остывает → конверсия падает

5. Не работают над конверсией ОП → даже дорогой лид не окупается

6. Не работают над удержанием → теряют более 10% клиентов в месяц → нужно постоянно лить рекламу

Формула, которую нужно запомнить:

1. Дорогой лид (2000₽) + быстрая обработка (5 мин) + сильный ОП (40% конверсия) = прибыль
2. Дешевый лид (500₽) + медленная обработка (30+ мин) + слабый ОП (10% конверсия) = слив бюджета

Что делать прямо сейчас. Чек-лист для тех, кто дочитал

Для маркетологов:

1. Посчитайте свой реальный ROI. Прям с цифрами!
2. Измерьте скорость обработки лидов от заявки до первого звонка
3. Посчитайте конверсию ОП: сколько лидов закрывается в продажу
4. Измерьте отток: сколько клиентов уходит в месяц
5. Протестируйте 1-2 новых канала: Авито, Telegram Ads, коллаборации
6. Внедрите сквозную аналитику, ну хотя бы базовую

Для управляющих и собственников:

1. Забудьте про CPL по 300₽ — рынок изменился, это нереально на среднем срезе
2. Инвестируйте в обучение ОП — конверсия порой важнее CPL
3. Дайте бюджет на тесты, хотя бы 30-50 тыс₽ на новые каналы
4. Внедрите аналитику — без нее вы работаете вслепую

P.S. Хотите сравнить свои показатели с рынком?

Мы продолжаем собирать данные для следующего исследования. Если хотите участвовать и получить доступ к полной аналитике — пишите нам на почту auf@haunds.ru. Быть может, у нас получится собрать еще больше данных и выкатить сравнение. 

Сохраните эту статью. Она пригодится на следующей планерке, когда управляющий спросит, почему лид такой дорогой.

Скиньте коллеге, который отвечает за лидген. Пусть знает, что он не один такой.

Напишите в комментариях: какой ваш CPL и конверсия? Сравним с рынком.

Больше честных разборов, кейсов и аналитики для фитнес-маркетинга — в нашем Telegram.

Всем маркетинг! 🐕