Варвара Краса. Создание заботливого образа бренда

Перед брендинговым агентством COMPASS стояла задача обновить дизайн торговой марки и упаковки молочного бренда «Варвара Краса» — одной из торговых марок компании «Милком». 

В ОАО «Милком» входят 20 брендов и регионального, и федерального масштабов. В связи с необходимостью редизайна для комплексного проекта сети «Магнит» возникла задача повысить конкурентоспособность бренда «Варвара Краса» на национальном уровне с помощью нового визуального оформления. 

Задача, которая стояла перед креативной командой, — обновить внешний вид упаковки и образ марки «Варвара Краса», сохранив его узнаваемость и привлекательность. История бренда началась более 15 лет назад. Тогда, чтобы передать идею натуральности, глубинных корней, был создан образ Варвары: она как будто из сказки, наряжена в народный костюм, держит в руках кувшин с молоком, живет в тереме.

11 лет назад айдентика изменилась: убрали бренд-персонажа, остались лишь шрифт логотипа и славянский кружевной узор. Новый дизайн стал более лаконичным, но утратил первоначально заложенную идею о «сказочно вкусном молоке». 

Для восстановления эмоционального контакта с потребителями команда COMPASS решила вернуть сказочный образ Варвары с кувшином на упаковку. В новом варианте появился пушистый кот — домашний любимец, который, кажется, уже мурлычет, с интересом посматривая на молоко. Концепция «Сказочно легко и вкусно» воплощает образ заботливой хозяйки: Варвара Краса готовит легко и влюбленно, что делает блюда еще вкуснее. 

Бренд-зону сделали заметнее за счет увеличенного размера и контраста в элементах оформления. В стилистике использовали также старославянский шрифт, но уже в стилизованном формате. Варвара Краса использует качественное молоко с собственной фермы, что подчеркивается знаком «свежее молоко с собственных ферм» и усиливает доверие к производителю. Композиционная целостность продолжена геометрическими славянскими и финно-угорскими орнаментами на этикетке.

Иллюстрацию выполнили в простом стиле, создавая ощущение уюта: Варвара будто порхает по дому, напоив пушистого питомца свежим молоком и приготовив вкусные блинчики для всей семьи — все ей дается легко и непринужденно. Жизнь Варвары — это настоящая сказка!

Проведенные тесты показали положительный отклик аудитории: она доверяет образу заботливой хозяйки Варвары. После завершения работы над концепцией был подготовлен гайдлайн для дальнейшего использования дизайна.