SMM больше не работает? Почему органический охват в  соцсетях умирает

Если вы занимаетесь продвижением бизнеса в социальных сетях, наверняка заметили тревожную тенденцию: несмотря на регулярные публикации и рост числа подписчиков, отклик аудитории падает. Вы вкладываете время, силы и зачастую бюджеты, а реакция — лайки, комментарии, просмотры — сокращается. Знакомая ситуация?

В последние годы в России наблюдается заметное сокращение органического охвата в таких платформах, как ВКонтакте, Telegram и Яндекс.Дзен. Этот тренд ставит под вопрос эффективность классического SMM, который многие предприниматели воспринимали как бесплатный канал привлечения клиентов. В этой статье разберёмся, почему так происходит, какие внутренние причины этому способствуют и что нужно менять, чтобы сохранить эффективность продвижения в новых условиях.

Что происходит: падение органического охвата — системный сдвиг

Раньше можно было рассчитывать, что качественный контент найдёт свою аудиторию в соцсетях без вложений в рекламу. Сейчас ситуация кардинально изменилась. ВКонтакте, одна из ведущих платформ в России, всё активнее снижает органический охват для бизнес-страниц и сообществ. Аналитика и исследования показывают, что с 2022 года средние показатели охвата без рекламы упали в 2–3 раза.

Схожая тенденция наблюдается и в Telegram. С появлением большого количества каналов и ботов конкуренция за внимание пользователей растёт, а алгоритмы сортировки в ленте подписок становятся более избирательными. Каналы с низкой активностью или без платных инструментов продвижения теряют видимость. Аналогично работает Яндекс.Дзен: лента подстраивается под предпочтения пользователей и отдаёт приоритет монетизированному контенту и партнёрским материалам.

Это не временный сбой, а системный сдвиг, связанный с изменением приоритетов платформ.

Почему соцсети уменьшают органический охват: интересы платформы

Социальные сети — это бизнес. Их главная задача — увеличить прибыль. Бесплатный органический охват для бизнеса платформам обходится слишком дорого с точки зрения потенциального дохода. Чем больше пользователей видят рекламу и платный контент, тем выше доходы соцсети.

В условиях растущей конкуренции и обилия контента любая социальная сеть вынуждена отбирать то, что получает приоритетное место в лентах пользователей. Это не просто фильтрация по интересам — это фильтрация по коммерческой выгоде.

ВКонтакте активно продвигает платные форматы и сервисы продвижения. Яндекс.Дзен перестраивает алгоритмы так, чтобы монетизированный контент показывался чаще. Telegram вводит рекламные интеграции и делает упор на каналы с высокой активностью и платными функциями.

Для предпринимателя это означает, что органический охват становится привилегией тех, кто готов инвестировать в продвижение, а просто качественного контента недостаточно.

Статья по теме: Сколько стоит услуга продвижения в соцсетях: обзор цен в 2025 году

Ошибки, усугубляющие проблему

Снижение охвата усугубляется рядом распространённых ошибок в работе с соцсетями:

1. Универсальный подход ко всем платформам. Копирование одного и того же текста или формата из ВКонтакте в Telegram и наоборот без адаптации под специфику аудитории и технические особенности снижает вовлечённость.
2. Отсутствие стратегии. Часто предприниматели публикуют контент «для галочки», не продумывая, как он выстраивает воронку продаж, не задаются целью вовлечь, а не просто показать.
3. Игнорирование форматов, которые поддерживают алгоритмы. В ВКонтакте это короткие видео, клипы и сторис, в Telegram — диалоговые форматы и визуальный сторителлинг, в Дзене — длинные тексты с цепляющими заголовками.
4. Слабая работа с личным брендом. Социальные сети сегодня ценят не безликие бизнес-аккаунты, а реальных людей с историей и экспертным мнением. Без этого доверие аудитории снижается.

Что делать: ключевые рекомендации для предпринимателей

Перестроиться под новую реальность нужно быстро и осознанно.

Вот основные шаги:

1. Формируйте комплексную стратегию, а не просто публикуйте посты. Контент должен быть частью маркетинговой системы с чёткими целями — формирование экспертности, вовлечение, генерация лидов.
2. Развивайте личный бренд. Показывайте за бизнесом живых людей — экспертов, руководителей, сотрудников. Это помогает завоевать доверие и удержать внимание аудитории.
3. Используйте  форматы, которые продвигает платформа. Не игнорируйте новые форматы и  предпочтения алгоритмов. Видео, сторис, опросы, интерактивы — всё это помогает увеличить охват.
4. Инвестируйте в рекламу и продвижение. Платный охват — это не зло, а необходимость в современной экосистеме. Важно грамотно выстраивать рекламу, ориентироваться на целевую аудиторию и работать с аналитикой.
5. Стройте сообщества и вовлекайте аудиторию. Не просто публикуйте новости, а создавайте диалог, стимулируйте обратную связь, развивайте коммуникацию с подписчиками.

Статья по теме: Полное руководство по маркетингу в социальных сетях: от стратегии к росту

Заключение: SMM не умер, он трансформируется

Падение органического охвата — это не конец маркетинга в социальных сетях, а сигнал к переменам. Те, кто научится работать в новых условиях, перестанут надеяться на удачу и бесплатный трафик, а будут создавать осмысленные стратегии, интегрировать контент в бизнес-процессы и инвестировать в развитие.

Сегодня социальные сети — это не только площадки для публикаций, но и полноценные медиаканалы с жёсткой конкуренцией и высокими требованиями к качеству и маркетинговой компетентности.

Если вы хотите идти в ногу со временем и использовать SMM эффективно, необходимо перестроить подход, системно работать с аудиторией и использовать инструменты продвижения с умом.