Кейс «Ютека» и Think Agency: как увеличить объем заказов в приложении на 70%

Клиент

«Ютека» — аптечный маркетплейс и сервис для поиска и заказа лекарств, агрегирующий предложения более 50 тыс. аптек по всей России. Платформа позволяет пользователям сравнивать цены, выбирать оптимальные предложения и оформлять заказы в аптеках-партнерах.

Задача

Обеспечить рост объема заказов от новых пользователей при соблюдении ключевых KPI — сохранении целевого CPA и заданного уровня ARPPU, а также без превышения допустимого uninstall rate.

Также важным условием была работа исключительно по click-атрибуции (CTA), что необходимо было учитывать при выборе каналов и масштабировании кампании.

Реализация

Чтобы обеспечить рост заказов в «Ютеке» при этих условиях и KPI, команда Think Agency провела аудит мобильного медиасплита и протестировала широкий пул источников привлечения. В результате ключевым направлением масштабирования стал OEM-инвентарь — формат размещения рекламных объявлений внутри системных приложений Android-смартфонов определенных производителей.

Работа с OEM-инвентарем имеет ряд особенностей: масштабирование ограничено емкостью отдельных паблишеров, а пересечения аудиторий между источниками могут приводить к внутренней конкуренции за пользователя. В рамках проекта команда Think Agency выстроила многоуровневую систему управления OEM-трафиком.

1. Во-первых, была выстроена регулярная оптимизация на уровне паблишеров. Think Agency использовали несколько уровней оптимизации — от ежедневной до ежемесячной: регулярно анализировали эффективность инвентаря, определяли, в каких OEM-источниках отдельные паблишеры показывают наилучшие результаты, и масштабировали работу с ними внутри каждого канала.
2.  Во-вторых, агентство отслеживало не только эффективность отдельных источников, но и то, как инвентарь работает относительно друг друга в общем медиасплите. Отсутствие такого подхода может приводить к росту самоканнибализации трафика: разные источники начинают конкурировать за одну и ту же аудиторию, а масштабирование упирается в потолок ставок.  

В рамках сформированного OEM-сплита одним из каналов, показавших высокую эффективность на этапе масштабирования, стал Xapads.

1. С ноября 2024 по август 2025 года за счет точной оптимизации закупки и регулярной работы с паблишерами внутри канала команде Think Agency удалось обеспечить объем заказов, превышающий показатели других OEM-источников более чем в 10 раз.
2. Благодаря более точному попаданию в целевую аудиторию uninstall rate стабильно удерживался в рамках KPI и постепенно снижался по мере оптимизации закупки. 

Однако к сентябрю 2025 года команда столкнулась с типичным для OEM-каналов ограничением — достижением потолка доступной емкости внутри Xapads.

Поиск новых точек роста в OEM-сплите

Объемы закупки начали снижаться, а масштабирование стандартными методами было невозможным: повышение ставок выводило кампании за пределы целевых KPI. Чтобы определить новую точку роста, команда Think Agency углубила анализ данных и провела дополнительный аудит OEM-инвентаря.

1. Благодаря прозрачному взаимодействию с клиентом удалось сопоставить данные по трафику с экономикой приложения — включая фактический доход от заказов. Это позволило оценивать эффективность инвентаря с точки зрения не только привлечения, но и реального вклада в бизнес-результат. 
2. Для обработки больших массивов данных и поиска закономерностей в трафике были использованы ИИ-инструменты аналитики. Это позволило выявить дополнительные точки роста и, главное, обнаружить пересечения инвентаря между источниками, которые не фиксировались при стандартной оптимизации кампаний. 
3. Более глубокая аналитика показала, в рамках какого источника каждый сабпаблишер демонстрирует наилучшее влияние на экономику продукта.

После анализа всего OEM-сплита доступ к дублирующим сабпаблишерам со стороны других каналов был ограничен, что позволило устранить внутреннюю конкуренцию между источниками.

Это позволило:

1. Выделить дополнительную «чистую» емкость для Xapads и продолжить его масштабирование; 
2. Стабилизировать ставки в условиях аукциона первой цены и избежать переплаты за одного и того же пользователя; 
3. Увеличить объемы закупки за счет более сбалансированного распределения инвентаря внутри медиамикса.

Дополнительно команда расширила емкость канала за счет программатик-инвентаря внутри Xapads. Think Agency комбинировали разные типы размещений: помимо иконки и короткого описания «Ютека — аптечный маркетплейс» использовались баннерные форматы.

1. Программатик-размещения не пересекались с OEM-паблишерами, что позволило увеличить доступный объем закупки. 
2. Протестированы дополнительные креативные форматы — баннеры, что помогло расширить коммуникацию и привлечь новую аудиторию к бренду. 
3. По мере накопления данных объемы закупки постепенно наращивались, обеспечивая стабильный рост показателей в рамках CTA-атрибуции.

Такой комплексный подход позволил сохранить качество трафика и продолжить масштабирование без ухудшения экономики кампаний.

Подход к креативам

В коммуникации использовались ключевые УТП «Ютека»: возможность сравнивать цены и товары, выбирать наиболее удобные предложения, а также экономить время и деньги благодаря формату аптечного маркетплейса.

Дополнительно активно прорабатывались сезонные сценарии — в частности, период простуд в осенние месяцы, а также семейные сценарии с акцентом на широкий ассортимент лекарственных средств. Отдельные креативы запускались под Black Friday и другие краткосрочные акционные периоды, а также адаптировались под различные сегменты аудитории.

По мере масштабирования программатик-кампаний к концу четвертого квартала были определены наиболее результативные баннерные форматы. CR программатик-кампаний стабильно превышал 15–20%, что подтверждало высокую релевантность креативов и качество привлекаемой аудитории.

Результаты

Пересмотр подхода к работе с OEM-инвентарем и структуры медиасплита позволил восстановить динамику заказов в приложении «Ютека». При этом качество трафика оставалось стабильным, что позволило команде бренда и агентства продолжить масштабирование.

1. К концу декабря 2025 года объем целевых событий вырос почти на 70% по сравнению с сентябрем — объем заказов увеличился почти в 2 раза. 
2. CPA удалось сохранить в рамках KPI. 
3. Конверсия в целевое событие выросла на 5 п. п., превысив рыночный бенчмарк для данного источника. 
4. Показатели ARPPU также остались в рамках KPI.

«На этапе активного роста для нас стало важно не просто сохранять объемы, а выстроить более управляемый и прозрачный подход к масштабированию. Совместная работа с Think Agency помогла структурировать OEM-направление, устранить внутреннюю конкуренцию между каналами и создать прочную основу для дальнейшего роста мобильных заказов».

Алена Учирова

Перформанс-маркетолог «Ютека»

«В этом проекте мы рассматривали OEM-направление не как набор отдельных источников, а как единую систему. Наш фокус был на управлении инвентарем, выявлении пересечений и корректной настройке медиасплита. Такой подход позволил выстроить устойчивую модель масштабирования, которая поддерживает рост клиента даже в условиях ограниченной емкости OEM-инвентаря».

Дмитрий Марков

Руководитель отдела медиабаинга Think Agency