Спорт уходит с ТВ на стриминг. Как маркетинг меняется под OTT
Десятилетиями спортивный маркетинг жил по простой формуле: спорт показывали по ТВ. Бренды покупали 30-секундные ролики в трансляциях. Они размещали логотипы на стадионах. Взамен они получали массовый охват. Эта система опиралась на «пассивный просмотр» и казалась стабильной. Рекламодатели платили, а каналы этими деньгами окупали права на трансляции.
Сегодня эта модель быстро устаревает. Аудитория уходит с «большой кнопки» на ОТТ-платформы. По данным TelecomDaily, рынок онлайн-кинотеатров в России за 2024 год вырос почти на 30%. Ключевой момент: это не просто смена экрана. Это полная смена поведения. Зритель, который платит за подписку (например, в Okko или Apple TV), чтобы смотреть матч без рекламы, - это не тот же зритель, что смотрел рекламный блок на ТВ. Для маркетинга это сигнал, что старые методы «вторжения» перестают работать.
Данные подтверждают отток аудитории
Статистика подтверждает этот сдвиг. Общее телесмотрение, по данным Mediascope, продолжает планомерно снижаться, особенно среди молодой и экономически активной аудитории. В то же время, как сообщает Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), сегмент интернет-рекламы, и особенно онлайн-видео, показывает двузначный рост, значительно опережая традиционные каналы.
Этот тренд особенно заметен в спорте. Аудитория демонстрирует готовность платить за доступ к эксклюзивным трансляциям. Например, ОТТ-сервис Okko неоднократно сообщал о кратном росте подписчиков во время эксклюзивных показов Английской Премьер-лиги. Бренды видят это и перераспределяют бюджеты. Они понимают, что спонсорство трансляции в digital дает им доступ к аудитории, которая уже не включает телевизор по расписанию.
Зритель становится активным пользователем
Традиционное телевидение формировало «пассивного зрителя». Контент шел по расписанию, а реклама была неизбежной платой за просмотр. Маркетинг опирался на частоту показов и «ковровые бомбардировки» аудитории. Зритель не мог «промотать» ролик, что делало старые метрики вроде GRP или TRP рабочими.
Платформы ОТТ воспитали «активного пользователя». Он платит деньги за контент и ждет сервиса без помех. Он смотрит матч на смартфоне, планшете или Smart TV. Этот пользователь нетерпим к прямой рекламе, которая прерывает его опыт. Он ценит контроль и готов блокировать или «перематывать» любой нерелевантный контент.
«Прайм-тайм» уступает место пользовательскому опыту
Рекламные бюджеты на ТВ строились вокруг «прайм-тайма». Это были пиковые вечерние часы, когда у экрана собиралась максимальная аудитория. Бренды платили огромные деньги за попадание в это окно, например, в перерыве финала Лиги Чемпионов.
Стриминг «размазал» это понятие. Прямой эфир (Live) все еще важен. Но к нему добавился просмотр в записи (VOD), нарезки лучших моментов и аналитические шоу «по запросу». Пользователь сам решает, когда у него «прайм-тайм». Для маркетинга это означает, что ценность одного пикового момента падает. Вместо этого возрастает важность бесшовной интеграции в общий пользовательский опыт (UX) платформы.
Новые форматы вытесняют старую рекламу
Рассмотрим, как меняется подход к интеграциям, на примере букмекеров. Это одни из крупнейших рекламодателей в спорте. На телевидении их возможности чаще всего ограничены спонсорской заставкой или статичным логотипом поверх трансляции. Это классическая «реклама вторжения», которую зритель привык игнорировать.
Теперь сравним это с их подходом на YouTube. В популярных спортивных шоу (вроде «Коммент.Шоу» и подобных) бренд становится частью контента. Он спонсирует отдельную рубрику, например, «обзор коэффициентов». Ведущие, которым доверяет аудитория, сами представляют бренд. Интеграция встраивается в диалог, а не прерывает его. Зритель воспринимает это не как помеху, а как элемент шоу, который делает его просмотр возможным.
Маркетинг начинает работать с данными
На ТВ маркетологи оперировали «аналоговыми» метриками охвата. Они считали GRP (Gross Rating Point). Этот показатель лишь примерно говорил, сколько людей могло увидеть ролик. Это была игра в вероятности, а не в точность.
ОТТ - это цифровая среда, которая работает с точными данными. Вместо GRP приходят метрики вовлеченности (Engagement Rate) и досмотров (VTR). Платформа знает, кто смотрит, на каком устройстве, когда интерес пропал и что пользователь сделал после просмотра. Это позволяет брендам не просто «покупать охват», а строить маркетинг на данных и оценивать реальный возврат инвестиций (ROI).
Фрагментация и «закрытые» данные
Однако этот переход создает для маркетологов и новые сложности. Рынок ОТТ, в отличие от ТВ, сильно фрагментирован. Вместо 3-5 крупных федеральных каналов бренды сталкиваются с десятком разных платформ: Okko, «Кинопоиск», RUTUBE, Premier и другими. У каждой своя аудитория, свои форматы и своя рекламная модель. Получить «массовый» охват, сопоставимый с ТВ, теперь означает необходимость договариваться с 5-7 разными площадками.
Вторая проблема - это «закрытость» данных. Телевизионный рынок опирался на единый измеритель, например, Mediascope, который предоставлял GRP. В digital каждая платформа (особенно «walled gardens» или «закрытые экосистемы» вроде Apple TV) измеряет аудиторию по-своему. Маркетологам становится сложно собрать единую картину и сравнить эффективность инвестиций на разных стриминговых сервисах. Единого «ОТТ GRP» пока не существует.
Как брендам адаптироваться к новой реальности
Спортивные трансляции уже стали цифровыми. Цифровизация спортивных трансляций напрямую повлияла на поведение зрителей. Зритель, который теперь сам управляет контентом, стал нетерпим к «ленивым» рекламным форматам. В результате «реклама вторжения» в спорте просто теряет свою эффективность.
Маркетологам и брендам, которые хотят остаться в игре, пора перестать «оцифровывать» свои ТВ-бюджеты. Нельзя просто покупать те же ролики, но в онлайне. Будущее за теми, кто научится уважать опыт зрителя. Нужно создавать ценный дополнительный контент, предлагать релевантные нативные интеграции и использовать данные для персонализации, а не для «ковровых бомбардировок».