Ваш герой — плохой парень. Как бренды зарабатывают на скандальных атлетах
Зайдите в соцсети любого топ-спортсмена, и вы увидите одно и то же: идеальная семья, правильное питание и мотивационные цитаты. Скучно до скрипа зубов. Маркетологи десятилетиями продавали нам этот рафинированный образ успеха, и это работало. Но сегодня внимание аудитории так просто не купишь.
Как спортивный аналитик, я постоянно работаю с репутационными моделями. И вот что я вижу: пока одни бренды панически боятся любого скандала, самые умные и смелые научились использовать «плохишей». Они поняли простую вещь: идеальный герой вдохновляет, но настоящий, «неправильный» герой продает. Потому что он живой.
Reebok против всех: история Аллена Айверсона
Чтобы понять, как это работает, забудьте на секунду о Коноре Макгрегоре. Давайте вернемся в 90-е. Миром баскетбола правил его воздушество Майкл Джордан - идеальный атлет, мечта любого спонсора. И тут в лигу врывается Аллен Айверсон: дерзкий парень с улицы, с косичками, татуировками и откровенным презрением к авторитетам. Он был полной противоположностью чистого имиджа NBA.
Nike от него шарахались. А вот Reebok сделал то, что вошло в учебники по маркетингу: они не просто подписали с ним контракт. Они построили вокруг него всю свою философию. Их слоган «I am what I am» («Я такой, какой я есть») стал гимном целого поколения, которое устало от прилизанных кумиров. Reebok не пытался сгладить углы Айверсона, он сделал их главным продуктом.
Этот ход буквально взорвал рынок. Reebok из просто «еще одного спортивного бренда» превратился в голос улиц. Они говорили с подростками, которые не хотели быть как Майкл Джордан, они хотели быть собой. Nike со своим безупречным имиджем пришлось наблюдать, как конкурент забирает огромную долю культурного влияния, просто поставив на «неправильного» парня. Это был урок для всей индустрии: иногда нужно идти против течения, чтобы найти свою аудиторию.
Падшие ангелы и гении с характером
Есть и другие сценарии. Например, история искупления. Nike - мастера этого жанра. Когда Тайгер Вудс или Мария Шарапова оказывались на дне из-за своих ошибок, Nike не разрывал контракт. Они ждали. А потом снимали гениальную рекламу о возвращении, о праве на ошибку, о человечности. Психологически это работает безотказно: мы любим истории про второй шанс, потому что подсознательно примеряем их на себя.
Или возьмем «непонятых гениев» вроде Луиса Суареса. Да, он кусал соперников на поле. Но он же и забивал невероятные голы. Бренды вроде Adidas, продолжая с ним работать, как бы говорили фанатам: «Мы знаем, он не ангел. Но мы здесь ради футбола, а в футболе он - бог». Это честная позиция, которая находит отклик.
Так как просчитать риск?
Когда ко мне приходит бренд с кандидатурой «плохого парня», первое, что мы делаем, - это не фокус-группы, а анализ данных.
- Копаем аудиторию. Нам плевать, что думает «общество». Нам важно, что думает ядро целевой аудитории бренда. Мы ищем совпадение: если фанаты атлета и покупатели продукта - это одни и те же люди с общими ценностями (например, нонконформизм), то риск минимален.
- Анализируем инфополе и ищем «красные линии». С помощью систем мониторинга мы смотрим, за что именно критикуют атлета. Есть черта, которую нельзя переходить. Одно дело эпатаж, резкие слова или даже драка на пресс-конференции, если ты спонсируешь бойца. Это часть шоу. Совсем другое - темы вроде домашнего насилия, расизма или откровенного мошенничества. Такие скандалы токсичны почти для любого бренда, и здесь риск почти никогда не оправдан.
- Готовимся к шторму. PR-отдел должен быть готов защищать свой выбор. Молчать нельзя. Нужно иметь смелость заявить: «Да, он наш герой. Потому что он настоящий. И мы вместе с ним».
- Думаем на два шага вперед. Контракт с «антигероем» - это не короткий перформанс, это игра вдолгую. Что бренд будет делать, когда хайп утихнет? А когда атлет закончит карьеру? Нужно сразу продумывать, как эта история будет развиваться. Возможно, она перерастет в рассказ об остепенившемся бунтаре, ставшем наставником. Без долгосрочной стратегии дерзкий маркетинг рискует превратиться в сиюминутный, глупый хайп.
В конечном счете, работа с «антигероем» - это проверка бренда на смелость и честность. Готовы ли вы признать, что мир неидеален, и ваша аудитория тоже? Если да, то, возможно, ваш самый ценный актив - это тот, от кого все остальные шарахаются в ужасе.