Бренды теряют деньги, игнорируя женский спорт

Почему компании продолжают вкладываться в мужские лиги, хотя отдача от женских выше

Источник: www.freepik.com

Компании стабильно инвестируют в мужские спортивные лиги, тогда как женский спорт получает лишь остаточный интерес. Это решение кажется логичным — большие трансляции, большие бюджеты, привычные форматы. Но маркетинговая эффективность всё чаще оказывается на стороне женских команд. Пока рекламный рынок живёт по инерции, женский спорт становится площадкой с низкой конкуренцией и высокой отдачей.

Женский спорт растёт. Быстро — и вне радаров брендов

По данным Nielsen, к 2030 году женский футбол войдёт в пятёрку самых популярных видов спорта в мире. Его аудитория стремительно приближается к отметке в 800 миллионов человек, причём 60% болельщиков составляют женщины. Но и мужчины вовлечены в этот сегмент: болельщики женских команд чаще следят за играми в соцсетях, делятся клипами и участвуют в активностях клубов.

Исследование Visa и YouGov показало: большинство фанатов женского спорта открыты к брендам, которые поддерживают лиги, команды и отдельных спортсменок. Более того, такая поддержка воспринимается как знак доверия и уважения со стороны бренда, а это — мощный фактор, влияющий на лояльность. Люди покупают там, где чувствуют контакт и ценность.

Рынок, который работает: кейсы и цифры

Американский банк Ally Financial в 2022 году публично пообещал к 2027 году уравнять инвестиции в мужской и женский спорт. Уже через год соотношение составило 60/40. Кампании Ally в женском спорте принесли рост узнаваемости на 21%, вовлечённости в соцсетях — на 89%, интереса к акциям — на 167%.

Visa, партнёр женского футбола FIFA, зафиксировала, что фанаты женских турниров тратят на спорт в среднем на 71% больше, чем среднестатистические зрители. Женская аудитория активнее делает покупки в онлайне и чаще принимает участие в брендированных активностях.

Это не вопрос этики — это вопрос эффективности.

Источник: www.freepik.com

Что происходит в России

Женская Суперлига по волейболу, Премьер-лига по баскетболу, клубы ЖФК «ЦСКА» и «Локомотив» стабильно растят аудиторию и набирают просмотры. В социальных сетях команды демонстрируют вовлечённость выше, чем у некоторых мужских клубов средней лиги. Но рекламных бюджетов в этих сегментах всё ещё критически мало.

Кто первым начнёт работу с женским спортом — получит не просто медийное внимание, а доверие от благодарной аудитории, которой десятилетиями не давали внимания.

Пример тому — российская кампания Lamoda Sport. Весной 2025 года компания запустила серию роликов и визуальных образов с актрисой Любовью Аксеновой. Кампания строилась вокруг идеи: спорт — это не про результат, а про стиль жизни. Женская аудитория отреагировала позитивно, а сам бренд укрепил своё позиционирование в категории спорт-моды.

Почему маркетологи не спешат туда идти

Причин несколько. Во-первых, инерция: в медиастратегиях по-прежнему доминируют охваты, а не вовлечённость и глубина контакта. Во-вторых, отсутствует опыт: бренды банально не знают, как говорить с женской спортивной аудиторией, как не попасть в патернализм или фальшивый феминизм. И, наконец, данные о ROI в женском спорте редко фигурируют в отчётах агентств — потому что там пока никто всерьёз не экспериментирует.

Это замкнутый круг, который пора разорвать.

Что делать брендам, чтобы не отстать

Вот три понятных шага, с которых стоит начать:

1. Поддержите женскую команду локально. Даже небольшое партнёрство может принести заметный охват, если встроить его в правильную историю и подать через нужные каналы.
2. Запускайте цифровые кампании с настоящими спортсменками. Женские истории в TikTok, Reels, YouTube Shorts работают органично. Упор на эмоции и рутину даёт лучший отклик, чем постановочные ролики.
3. Изучите поведение аудитории. Женские болельщики и спортсменки активны, они готовы к диалогу. Простой опрос или интервью даст больше понимания, чем сотня страниц медиапланов.

Вывод

Женский спорт — это реальный рынок, с настоящими болельщиками и высокой отдачей от рекламы. Он не требует подачек. Он ждёт уважения и партнёрства.

Пока одни компании переплачивают за место на баннерах мужских трансляций, другие входят в пространство, где мало шума, но много смысла. И выигрывают — не в идеологии, а в цифрах.