Яндекс Бизнес или Яндекс Директ: что сработало эффективнее для офлайн-магазина нумизматики?
Рассказываем, какой инструмент приносит конверсии дешевле.
Яндекс Бизнес — комплексный сервис автоматического запуска интернет-рекламы на площадках Яндекса. Яндекс Директ — рекламная платформа для запуска контекстной рекламы.
Делимся рекомендациями, что выбрать: подписку Яндекс Бизнеса или продвижение через Директ, на примере премиум-магазина нумизматики «Нумизмат.ру».
Приоритетное размещение через Яндекс Бизнес
Значимая доля клиентов премиум-магазина нумизматики «Нумизмат.ру» покупает товары в оффлайн-точке. Основной целью рекламной кампании было увеличить количество посетителей офлайн-магазина.
Сначала мы выбрали приоритетное размещение через Яндекс Бизнес. Это простой способ запуска продвижения организации в Яндекс Картах, в рекламной сети и на Поиске. Преимущества: скорость и легкость запуска продвижения, возможность загрузить акционный креатив и дополнительное описание акции.
Например, мы в результате приоритетного размещения получали целевые действия на Картах: построение маршрута, клики по телефону в карточке организации и переходы по кнопке действия из Карт. Суммарный CPA по этим действиям составил 167,94 руб.
Продвижение через Директ
Этот способ позволяет более точечно настраивать размещение: использовать различные таргетинги, применять необходимые корректировки и оптимизировать кампании, например добавлять минус-слова и минус-площадки.
До начала размещения нужно обновить информацию в карточке организации и получить галочку «информация подтверждена владельцем». Когда карточка готова к продвижению, можно запускать кампанию. Например, мы в качестве мест размещения выбрали «Список организаций в результатах поиска» и «Яндекс Карты» для повышения позиций карточки организации.
В качестве цели для оптимизации выбрали «построение маршрута», «оформление заказа» и «клик на кнопку позвонить». В качестве условий показа добавили: ключевые слова (магазин монет, магазин нумизматики и т.д.), интерес к сайтам нумизматических магазинов, автотаргетинг, а также полигоны нумизматических магазинов. Так как автотаргетинг ориентируется на заголовки объявлений, добавили несколько вариантов: «Премиум магазин бонистики и нумизматики в Москве», «Монеты и банкноты в превосходной сохранности», «Монеты и банкноты эксклюзивного качества».
Минус Директа в том, что там нет возможности добавить креатив и дополнительное описание из-за технических ограничений промоакции. Аналог «акций» в Директе — «промоакции». Однако там нельзя добавить креатив, поэтому акция отображается только в виде текста, без картинки.
Сложности продвижения через Директ и наше решение
После запуска столкнулись с тем, что показы были только по автотаргетингу — по другим условиям показов не было. Кроме того, появились поисковые запросы, в которых содержатся category. Это баг, так как пользователи так не ищут.
Чтобы очистить трафик от нецелевых запросов, добавляли в кампанию минус-слова. Также в качестве эксперимента добавили объявления с заголовками с геопривязкой: «Премиум магазин нумизматики в Тверском районе», «Премиум магазин нумизматики на Тверской-Ямской», «Премиум магазин нумизматики у метро Белорусская». Эксперимент провели, чтобы улучшить подбор автотаргетингом целевых запросов и привлечь аудиторию из этих районов.
Мы выявили эффективные заголовки, по которым эффективнее всего работает автотаргетинг. Так, наибольшую долю трафика и конверсий получил заголовок «Премиум магазин бонистики и нумизматики в Москве».
Однако экспериментальные заголовки с геопривязкой не успели получить необходимую для оценки долю трафика. Новые заголовки показывались только на Картах и получили около 11% от показов всех заголовков.
Сравнение Бизнеса и Директа
Продвижение через Директ приносило конверсии «Построение маршрута» более чем в 2 раза дешевле, чем по подписке Бизнеса. При этом достижение других целей было дороже. Стоит отметить, что целевых действий на картах (построений маршрута, кликов на номер телефона и переходов по кнопке действия) в среднем за 30 дней было больше с Директа.
Таким образом, было значительно больше построений маршрута, но остальных действий, то есть кликов по номерам и переходов по кнопке действия, почти не было.
После запуска приоритетного размещения через Директ удалось получать конверсии «Построение маршрута» по цене менее 150 рублей.
Выводы и рекомендации
Для привлечения пользователей в офлайн-магазин более эффективно сработало продвижение через Директ, так как в среднем в месяц было достигнуто больше построений маршрута. CPA построения маршрута была ниже, чем через подписку. Однако получили гораздо меньше других целевых действий: кликов по телефону в карточке организации и переходов по кнопке действия из Карт.
Подписка Яндекс Бизнеса позволяет разместить акционный баннер и описание акции, что может дать больше переходов на сайт. Также подписка больше подходит для тех, кто ранее не работал с Директом и не имеет опыта настройки рекламных кампаний.
Поэтому для эффективной работы стоит протестировать оба инструмента и выбрать, что подходит для вашего бизнеса.
Если вы запустили приоритетное размещение через Яндекс Карты, стоит наблюдать за динамикой и вносить корректировки в рекламные кампании: добавлять минус-слова и минус-площадки, вносить изменения по аудиториям и устройствам, а также отключать/включать категории автотаргетинга.
Следует тестировать разные варианты заголовков и текстов внутри рекламных кампаний. Хотя объявления с этими заголовками не будут показываться в выдаче, они влияют на автотаргетинг.
Автотаргетинг в режиме реального времени подбирает объявления, у которых заголовок, текст и страница перехода более всего соответствуют запросу пользователя, поэтому разные варианты объявлений в рекламной кампании позволяют ей эффективно работать.