От «холодного» контента к «горячему» отклику: как эмоции преображают PR-кампании

Помните, как сериал «Король и Шут» заполнил все медиапространство, но вместо раздражения вызывал только новый интерес? Мы спокойно переносим очередные приколы про «дешевые авиабилеты» в стендапе, внимательно наблюдаем за общением двух ресторанов быстрого питания через билборды, а глядя на бардак в квартире в роликах ИКЕА, хотим купить ту самую белую тумбочку. Почему?

В современном мире, где информации столько, что глаза разбегаются, завоевать внимание — половина победы. Но вот удержать его и заставить человека действовать — это уже совсем другая история. 

Эмоции играют в этом решающую роль. Они превращают обычный текст и картинку в событие, которое захватывает наше внимание и заставляет нас чувствовать себя вовлеченными.

В этой статье мы расскажем, как эмоции влияют на восприятие бренда и рассмотрим PR-кампании с разной эмоциональной составляющей.

От свитера до покупки акций: как эмоции управляют нашим выбором

Представьте себе, что вы стоите перед полкой с одеждой и пытаетесь выбрать свитер. Какой цвет вам больше нравится? Какой из них теплее? Какие у вас чувства, когда вы его примеряете? 

Эмоции — это не просто мимолетные ощущения. Они влияют на нас гораздо глубже, чем мы можем себе представить. Даже в самых обыденных ситуациях, когда принимаются решения, оказывается, что сначала мы подвержены эмоциональному отклику, а только потом начинаем рационализировать свои выборы.

Например, профессор финансов Дэвид Хиршлейфер и экономист Тайлер Шамуэй отметили, что в солнечные дни фондовые рынки, как правило, демонстрируют более высокие показатели. Не менее интересны и результаты, полученные Лондонской бизнес-школой: они выявили, что в дни, когда национальные сборные терпят поражения на важных международных соревнованиях, например, в футболе или регби, котировки акций падают. Негативные эмоции, вызванные разочарованием, влияют на общее настроение и, как следствие, на инвестиционные решения.

В конкурентном мире очень важно не только привлечь новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, а также стимулировать их тратить больше денег. И один из самых эффективных способов сделать это — заставить людей, связанных с вашей компанией, чувствовать себя хорошо.

По данным NielsenIQ, в 2023 году в России появилось 7,3 тысяч новых брендов. Люди с большим интересом открывают для себя новое и поддерживают отечественных производителей. Именно поэтому очень важно, чтобы бренд не просто продавал товары, но и вызывал положительные эмоции. 

Исследование Carat Global выявило, что рост бренда ускоряется при высоком уровне эмоционального интеллекта (EQ). С 2010 по 2021 год 20 международных компаний с высоким EQ продемонстрировали рост бизнеса на 910%. Агентство Mera подтвердило, что увеличение EQ на одну единицу увеличивает долю рынка на 0,25%. Кроме того, рост EQ уменьшает чувствительность спроса к стоимости. Это означает, что изменение цен не влияет на объем продаж.

Однако, какие эмоции лежат в основе эффективной PR-кампании, которые не только привлекают внимание, но и подталкивают людей к конверсии?

Бунтарский дух и ностальгия

Для многих зрителей сериал «Король и Шут» — это не только история о легендарной панк-группе, но и портал в годы их молодости, когда жизнь была полной приключений, бунтарского духа и яркой музыки. 

Именно ностальгия стала главным козырем PR-кампании, которая привлекла внимание широкой аудитории. Сериал заинтересовал не только тех, кто подпевал «Как бессонница в час ночной» на концертах, но и поколение, которое хочет узнать, как это было. Ведь панковская атмосфера, разрисованные надписями «Панки, хой!» подъезды, слемы в душных клубах и безбашенные фестивали начала 2000-х — это не только история, но и часть культуры, которая влияет на нас и сегодня. 

PR-кампания была продумана до мелочей. Выставка на Винзаводе погружала посетителей в атмосферу той эпохи. Статьи, тексты и фэшн-съемки помогали глубже понять группу и временной контекст. «Яндекс.Станции» и банковские карты с дизайном сериала дали возможность аудитории подчеркнуть свою связь с поклонниками группы.

PR-кампания грамотно использовала влияние блогеров и актеров сериала, что добавило еще больше эмоций и вовлеченности, а также дало возможность установить эмоциональную связь с различными слоями зрителей.

Ностальгия, любовь и вдохновение помогли создать мост между прошлым и настоящим. Зрители не просто увидели сериал, но и вновь ощутили те эмоции, которые сделали «Короля и Шута» не просто группой, а настоящей культурной иконой.

Не идеально, но по-настоящему

Кто из нас не мечтает о красивом, идеально убранном доме? Но давайте будем честны: в реальности у нас на столе лежат стопки бумажек с идеями после созвонов, пара футболок висит на спинке стула, а под кроватью прячется потерянный носок.

IKEA решила показать, что жизнь не всегда бывает идеальной, и выпустила на норвежский рынок серию видеороликов. Они рассказывают истории о настоящей жизни с мебелью IKEA, а не о выдуманных каталожных интерьерах. 

В одном видео милый пес описал ковер в хозяйской спальне, в другом — молодая мама страдает от утренней тошноты, в третьем — подросток не успевает прибраться в доме после шумной вечеринки до прихода родителей. 

Видите эти ролики и думаете: «О, да! Моя квартира выглядит точно так же». Узнавание хаоса и беспорядка вызывает у нас чувства близости и понимания. В то же время компания передает сообщение: «Даже если ты не идеальный хозяин, я всегда рядом». Это создает ощущение поддержки и безопасности, благодаря чему IKEA становится не просто брендом, а настоящим другом, который понимает нас и поддерживает в повседневной жизни.

Правила и чувство юмора

Лето, приятный вечер, вы с чашкой кофе неспешно прогуливаетесь по набережной. В наушниках играет любимая музыка. Вы мечтаете о том, как придете домой, приготовите вкусную пасту, включите сериал и… В вас врезается самокатчик. Кофе пролит, настроение испорчено, а вместо приятных мыслей в голове звучат не самые лестные слова. 

Сервис каршеринга Urent запустил PR-кампанию о безопасном вождении на электросамокатах, которая попала в боли аудитории. Компания решила не использовать стандартные призывы к безопасности, а пойти другим путем, вызвав шок и смех одновременно. На улицах Москвы появились плакаты, изображающие типичных «грешников» на электросамокатах: катающихся вдвоем, пьяных, игнорирующих правила ПДД. 

Провокационные слоганы, полные иронии, заставили людей задуматься. Кампания вызвала бурные обсуждения, многие пользователи социальных сетей делились своими эмоциями и мнениями. Кто-то чувствовал себя задетым, другие сопереживали тем, кто встретился с самокатчиками, а кто-то просто смеялся над подачей. Однако нужно признать: компания затронула актуальную проблему. 

Ключевой фактор успеха — использование юмора и провокационных образов. Люди запоминают нескучные правила, а яркие, запоминающиеся картинки. В результате Urent не просто поднял тему безопасности на дорогах, но и заставил людей задуматься о собственном поведении и отношении к правилам.

Не манипуляция, а понимание: использование эмоций в PR

Чтобы эффективно использовать эмоции в коммуникации, нужно понимать целевую аудиторию, ее ценности, потребности и то, что вызывает у нее отклик. 

Но важно помнить, что эмоции в PR — это не манипуляция. Они должны быть органичны и естественны, отражать истинную сущность бренда и его ценности. Только тогда они станут инструментом, способным построить доверие, вызвать интерес и создать позитивный имидж компании в глазах аудитории.

Для того, чтобы избежать негативных последствий и сохранить доверие к бренду, необходимо соблюдать определенные правила.

1. Прозрачность и честность. Аудитория должна быть осведомлена о том, какие эмоции вы пытаетесь вызвать и с какой целью. Не стоит скрывать свои намерения или использовать скрытые манипуляции. 

2. Уважение к чувствам аудитории. Необходимо понимать, что эмоции — это личное. Не стоит использовать чувствительные темы или эмоциональные триггеры, которые могут привести к негативным последствиям, например, к травматичным воспоминаниям.

3. Ответственность за последствия. Каждый PR-специалист должен осознавать, что эмоциональный отклик может быть как позитивным, так и негативным. Важно быть готовым к ответственности за свои действия и взаимодействовать с аудиторией с учетом ее реакции.

4. Сбалансированность и объективность. Использование только положительных эмоций может вызвать отторжение у аудитории. Важно создавать сбалансированную картину и представлять информацию объективно.

5. Эмпатия и понимание. Постарайтесь понять, что чувствует ваша аудитория, и постройте общение на основе взаимного уважения.

В PR-кампаниях, где каждое слово имеет значение, правильное использование эмоций может превратить вашу компанию в любимицу аудитории, а неправильное — в объект отторжения. 

Создавайте не просто контент, а истории, которые вызывают глубокий резонанс у людей, побуждая их думать, чувствовать и действовать. И тогда ваш бренд займет прочное место в их сердцах.