Продвижение сайтов в Китае — что нужно знать?
Диджитал-инфраструктура в Китае принципиально отличается от того, к чему мы привыкли. В особенности это касается продвижения сайтов, которое завязано на локальные сервисы и инструменты. В этой статье подробнее расскажем о том, как устроено и чем отличается продвижение сайтов в КНР.
Актуальность китайского рынка для иностранных компаний
Интерес иностранного бизнеса к Китаю сохраняется, несмотря на внутреннюю конкуренцию и сложную глобальную конъюнктуру. По данным Министерства коммерции КНР, в 2025 году в стране было создано 70392 новых предприятия с иностранным капиталом, что на 19,1% больше, чем годом ранее.
В чем причины сохранения интереса? Прежде всего, они связаны с масштабом китайского рынка, который продолжает расти вместе с доходами и уровнем жизни потребителей. Для вашего бизнеса это означает доступ к огромной цифровой аудитории, уже привыкшей искать информацию, сравнивать предложения и покупать свои товары и услуги онлайн.
По данным CNNIC, к декабрю 2024 года в стране насчитывалось 1,108 млрд интернет-пользователей, из них 1,105 млрд выходили в сеть с мобильных устройств. Онлайн-покупками пользовались 974 млн человек, онлайн-платежами – 1,029 млрд, социальными сетями – 1,101 млрд, поисковыми системами – 878 млн.
Особенно показателен масштаб электронной коммерции в Китае, которая в последние годы выступает драйвером розничных продаж. На конец 2024 года онлайн-шопингом пользовались 87,9% китайских интернет-пользователей. Интересно, интернет-продажи – это сфера, в которой наиболее активно регистрируются иностранные компании. В 2024 году число регистраций в сегменте электронной коммерции выросло на 75%.
Для международных брендов это означает не только высокий спрос, но и хорошие возможности для выхода на рынок через цифровые каналы, создание сайтов, локальные платформы и методы продвижения, ориентированные на местную аудиторию.
Однако, несмотря на высокий интерес к рынку и желание привлечь китайских клиентов, многие компании сталкиваются с объективными сложностями. Они связаны не только с конкуренцией, но и с тем, как устроена цифровая среда в КНР. Для выстраивания успешного продвижения на этом рынке важно понимать не только объем спроса, но и особенности продвижения в местной интернет-среде.
Особенности китайского интернета и цифровой экосистемы
Китайский интернет работает по своей логике, и главный фактор здесь – Великий китайский файрвол. По сути это система ограничений зарубежных сервисов в Китае, благодаря которой большинство сервисов либо не работает в стране, либо работает медленно и нестабильно. Например, без сервисов шифрования трафика вы не сможете зайти в Китае на Google, Яндекс, YouTube, Telegram, Reddit, а также большинство других социальных площадок.
Ограничения проявляются не только в виде прямой блокировки интернет-ресурсов. Даже если сайт формально открывается из Китая, он может медленно загружаться, некорректно работать или терять часть функций, если завязан на зарубежные карты, видео, шрифты, трекеры, CDN, формы или сторонние скрипты. Китайская система фильтрации использует несколько механизмов одновременно, включая блокировку IP-адресов, подмену DNS, фильтрацию URL и другие методы вмешательства в трафик. В результате технически неподготовленный зарубежный сайт начинает проигрывать еще до запуска SEO продвижения или рекламы.
Суверенный интернет в Китае формировался еще в 2000-2010-е на том этапе, когда глобальная сеть в целом только начинала проникать в жизни людей. При этом на рубеже веков в стране стали появляться собственные диджитал-сервисы, такие как QQ и Taobao. Ограничения иностранных сервисов естественным образом подтолкнули активно растущее интернет-сообщество к внутренним сервисам.
В результате на китайском рынке вполне естественно доминируют внутренние цифровые сервисы. Пользователь ищет информацию не в Google, а в Baidu, общается и взаимодействует с брендами в WeChat, следит за новостями и повесткой в Weibo, ищет экспертные ответы на Zhihu.
Поэтому бизнес, который хочет продвигать свой сайт в китайском интернете, неизбежно сталкивается с трудностями. Приходится адаптироваться под локальную инфраструктуру, учитывать языковые и культурные особенности, требования местных платформ и ожидания целевой аудитории. А когда речь заходит о поисковом продвижении, важно понимать, что сайт нужно готовить не просто к работе в поиске, а к работе в системе Baidu, где действуют собственные правила индексации, ранжирование и требования к качеству ресурса.
Особенности пользовательского поведения в Китае
Перед локализацией сайта важно учесть еще ряд особенностей. Китайская аудитория давно живет в мобильной интернет-среде, и это напрямую влияет на требования к сайту и контенту. По данным CNNIC, 99,7% китайских интернет-пользователей выходят в сеть через мобильные устройства и только 36,2% - через десктоп. Для китайского пользователя важны скорость загрузки, понятная структура и удобство мобильной версии.
Структура использования устройств для доступа в интернет в КНР, % от общего количества интернет-пользователей. Источник: CNNIC.
Пользователь в Китае редко взаимодействует с брендом через один-единственный канал. Перед тем как оставить заявку или купить товар, он может посмотреть не только сайт, но официальные аккаунты в соцсетях, отзывы, публикации на внешних площадках, комментарии, ответы на профильных платформах и только потом перейти на сайт.
Что из этого важно вынести: доверие здесь формируется не в одной точке, а сразу в нескольких цифровых средах. Продвижение сайта и бренда в Китае должно быть комплексным, о чем еще скажем далее.
Что требуется сделать, чтобы сайт стал видимым в Китае
Чтобы ваш сайт нормально работал в Китае, недостаточно просто перевести его на китайский язык. Нужна базовая локальная инфраструктура: домен, хостинг и ICP-регистрация. Именно эта связка определяет, сможет ли ресурс стабильно открываться у китайских пользователей и работать в нормальном режиме внутри местной цифровой среды.
Если сайт размещается на серверах в материковом Китае, без ICP его нельзя легально запустить для публичного доступа. Это не просто формальность, а базовое условие, без которого страдают и оптимизация сайта, и его доступность для пользователей, и дальнейшая поисковая оптимизация.
Под ICP обычно понимают два разных режима. Первый – постановка сайта на учет (ICP备案, ICP filing). Она нужна для большинства обычных корпоративных сайтов, лендингов, сайтов-витрин и информационных ресурсов. Второй – лицензия на коммерческие интернет-информационные услуги (ICP 许可证, ICP license). Лицензия выдается Министерством промышленности и информатизации КНР.
Такая лицензия требуется не всем подряд, а отдельным видам коммерческой деятельности. Поэтому для большинства иностранных компаний, которые запускают корпоративный или продуктовый сайт, на практике первым вопросом становится именно filing, а не лицензия. Проще говоря, не каждая компания должна получать отдельные лицензии, но проверить этот вопрос на старте необходимо.
Логика по хостингу в Китае простая. Если сайт размещен в материковом Китае, ICP обязателен. Если сайт размещен вне материкового Китая, например в Гонконге или другой юрисдикции, ICP обычно не требуется, но это уже компромисс по скорости и стабильности доступа для китайской аудитории.
Отдельно нужно правильно оформить домен. Для работы в китайской инфраструктуре домен должен пройти верификацию реального владельца, а данные владельца должны совпадать с данными компании или иного субъекта, который подает сайт на ICP. Если домен зарегистрирован у зарубежного регистратора, для подачи на ICP его часто приходится переводить к аккредитованному китайскому провайдеру.
Если обобщить, то практические шаги следующие:
1. Зарегистрировать домен и пройти верификацию владельца;
2. Выбрать хостинг, исходя из задачи: материковый Китай – для полноценной работы внутри КНР, внешняя инфраструктура – как временный компромисс;
3. Определить, нужен ли именно ICP filing или в вашем случае требуется лицензия;
4. Подать заявку на ICP через хостинг-провайдера;
5. После одобрения разместить ICP-номер на сайте и довести запуск до полного соответствия местным требованиям.
SEO в Китае: ставка на Baidu
Продвижение в Китае нужно выстраивать прежде всего под работу с главной поисковой системой Baidu. При этом важно понимать: Baidu – не просто Google на китайском, а самостоятельный аналог со своей логикой работы и инструментами.
Ключевой рабочий инструмент здесь – платформа для вебмастеров Baidu (百度搜索资源平台). Это официальный кабинет, через который сайт подключают к поисковой системе, отправляют новые URL на обход, отслеживают индексацию, проверяют ошибки обхода, битые ссылки, мобильную адаптацию и переезды сайта. По сути, это основной интерфейс работы с SEO в Baidu, и без него управлять поисковым присутствием сайта заметно сложнее.
Во внутренней оптимизации Baidu делает ставку на три вещи: техническую доступность сайта для робота, качество мобильной версии и управляемую индексацию. Важный контент и ссылки лучше размещать в текстовом виде, а не прятать в изображениях, Flash или тяжелом JavaScript.
Сайт под Baidu должен быть устроен максимально прозрачно: логичная структура, понятные URL, корректная внутренняя перелинковка, рабочий robots.txt и отсутствие технических барьеров для обхода страниц. Именно так поисковый алгоритм Baidu быстрее понимает структуру ресурса и корректнее оценивает его качество.
На практике внутренняя оптимизация под Baidu включает несколько базовых действий:
- подключить сайт к платформе для вебмастеров Baidu и пройти верификацию;
- убедиться, что ключевой контент, ссылки и навигация доступны для обхода;
- настроить корректный robots.txt;
- сделать быструю и удобную мобильную версию сайта;
- собрать китайское семантическое ядро под реальные запросы местной аудитории, а не переводить ключевые слова дословно с русского или английского.
Еще одна важная особенность Baidu – необходимость активно работать с индексацией. Здесь не стоит ждать, пока поисковый робот сам быстро обнаружит все нужные страницы. Для этого используется инструмент “Отправка ссылок” (链接提交). Сам Baidu прямо указывает, что он ускоряет обнаружение URL и обход страниц, но не гарантирует автоматическое включение в индекс.
Не менее важна и техническая гигиена сайта. В Baidu SEO нельзя ограничиваться только текстами и ключевыми словами: нужно регулярно отслеживать ошибки обхода, состояние индекса, настройки robots.txt и битые ссылки. Для dead links у платформы есть отдельный инструмент, и это показательно: Baidu рассматривает такие ошибки как фактор, ухудшающий качество сайта.
Во внешней оптимизации под Baidu не стоит делать основную ставку на закупку ссылочной массы. Гораздо важнее качественный внешний контекст вокруг сайта и бренда: релевантные упоминания, публикации на китайских площадках и естественные ссылки с ресурсов, которым доверяет аудитория. На практике это означает, что внешнее SEO в Китае тесно связано с контент-маркетингом и digital PR и помогает не только поисковому продвижению, но и работает на узнаваемость бренда.
Для внешней оптимизации под Baidu обычно используют несколько типов площадок:
- Трастовые социальные площадки, такие как Zhihu – для экспертных ответов, публикаций и работы с информационными запросами;
- Приложения Baidu для размещения контента внутри экосистемы Baidu (Baijiahao - для публикации контента, Zhidao - для ответов на вопросы и др.);
- отраслевые китайские медиа и СМИ – для тематических ссылок, публикаций и цитирований.
Платная реклама в Китае
Если SEO в Китае работает на накопление видимости, то контекстная реклама в Baidu позволяет быстрее выйти на спрос, протестировать каналы привлечения и быстрее обеспечить приток трафика на ваш сайт.
Рекламная экосистема Baidu включает несколько основных форматов: поисковую рекламу, рекламу в информационной ленте, партнерскую медийную сеть Baiqingteng и B2B-продукт Aicaigou для закупочного спроса. Эти форматы закрывают разные задачи – от перехвата горячего спроса до расширения охвата и генерации лидов в конкретных вертикалях.
- Поисковая реклама Baidu – это основной инструмент для работы с уже сформированным спросом, строится вокруг ключевых слов и позволяет показывать объявления пользователям в момент, когда они уже ищут товар, услугу или решение.
- Реклама в информационной ленте – показывается не по поисковому запросу, а в контентной среде, где пользователь читает новости, статьи или смотрит видео.
- Baiqingteng – рекламная сеть партнерских площадок Baidu, ее логика ближе к display и performance-рекламе: бренд получает доступ к внешнему инвентарю и дополнительному охвату за пределами самой поисковой выдачи Baidu.
- Aicaigou – отдельный инструмент Baidu для закупочного спроса, представляет интерес для компаний, которые продают оборудование, комплектующие, промышленную продукцию и другие товары с выраженной B2B-логикой.
С точки зрения запуска у Baidu довольно формализованный процесс. Для подключения поискового продвижения потребуется зарегистрировать рекламный аккаунт, внести предоплату, добавить ключевые слова и пройти первичную проверку рекламных материалов и квалификаций.
Отдельное отличие Baidu от многих западных систем – сильная ориентация на лид-менеджмент внутри экосистемы. У Baidu есть собственные инструменты для посадочных страниц и работы с лидами, в том числе Jimuyu для создания маркетинговых страниц и Aifanfan для обработки и сопровождения лидов.
С точки зрения оплаты и оптимизации базовая модель в поисковой рекламе – CPC, то есть оплата за клик. При этом у Baidu есть и oCPC, где система оптимизирует закупку трафика под конверсии, а не просто под переходы.
Продвижение через китайские соцсети
Даже если основная задача – продвигать сайт, в Китае нельзя опираться только на сайт. Пользовательский путь здесь почти всегда проходит через соцсети и внутренние платформы: сначала человек видит бренд в привычной цифровой среде, потом проверяет его, и только после этого переходит на сайт, мини-программу или форму заявки. Поэтому соцсети в Китае – это не дополнение к сайту, а обязательная часть присутствия бренда.
Главная соцсеть в Китае – WeChat. По данным Tencent, совокупная месячная аудитория внутренней и зарубежной версий WeChat уже превышает 1,4 млрд пользователей. Внутри экосистемы WeChat работают официальные аккаунты, поисковая система, мини-программы, мини-магазины и платежная инфраструктура. То есть WeChat может одновременно выполнять функции канала коммуникации, витрины, CRM, формы заявки и даже точки оплаты.
Для B2C роль соцсетей особенно велика. Пользователь ждет, что бренд можно быстро найти, посмотреть контент, задать вопрос, перейти в мини-магазин или подписаться на официальный аккаунт. Именно через такие каналы в Китае часто формируются доверие и продажи Для B2B особенно эффективна связка сайта, WeChat и экспертных площадок. Внешние ресурсы генерируют трафик на сайт, который выполняет роль основного корпоративного ресурса, из него пользователь переходит в WeChat, где может вестись основная коммуникация и отправка материалов.
Как успешно продвигать сайт в Китае: ключевые моменты
Продвижение сайта в Китае начинается не с рекламы и не с перевода текстов, а с правильной инфраструктуры. Если у сайта нет подходящего домена, стабильного хостинга, ICP там, где он нужен, и нормальной мобильной версии, дальше любая маркетинговая активность не сможет эффективно работать. Китайский рынок быстро показывает слабые места: технически неподготовленный сайт проигрывает еще до начала полноценного SEO или закупки трафика.
В Китае нельзя продвигать сайт в отрыве от экосистемы. Baidu, WeChat, Weibo, экспертные и контентные площадки формируют не фон, а саму среду, в которой пользователь узнает бренд, проверяет его и принимает решение. Поэтому рабочая стратегия обычно строится как связка: сайт дает базовую точку присутствия, Baidu – поисковую видимость, соцсети – доверие, коммуникацию и повторные касания.
Наконец, в Китае выигрывает тот, кто адаптировался под местную цифровую логику. Для бизнеса это означает довольно понятный набор задач: локализовать сайт, сделать его технически пригодным для работы в КНР, встроить его в китайские платформы и выстроить вокруг него качественный внешний контекст. Именно такая связка обычно и дает устойчивую видимость, трафик и нормальную конверсию на китайском рынке.
На практике продвижение сайта в Китае – непростая задача. Агентство по продвижению бизнеса в Китае Asia Pacific помогает бизнесу в адаптации и продвижении сайтов на китайском рынке. Свяжитесь с нами, и мы поможем подобрать оптимальное решение для вашего бизнеса.
FAQ
Нужно ли обязательно размещать сайт на китайском хостинге для продвижения в Китае?
Не обязательно во всех случаях, но для стабильной работы в материковом Китае это обычно лучший вариант. Если сайт размещён на сервере в материковом Китае, требуется ICP-регистрация; если он работает, например, через Гонконг, filing обычно не нужен, но такой вариант часто уступает локальной инфраструктуре по скорости, доступности и дальнейшему продвижению сайта в Baidu.
Можно ли продвигать сайт в Китае через Google и привычные западные платформы?
Для материкового Китая это слабая стратегия. Часть зарубежных сервисов в КНР могут заблокировать, а часть работает нестабильно или медленно, поэтому опираться только на Google и привычные западные каналы неэффективно. В китайской цифровой среде основную роль играют локальные платформы, прежде всего Baidu, WeChat и другие внутренние экосистемы.
Какие особенности SEO-продвижения в Baidu?
SEO в Baidu завязано на китайский язык, мобильную адаптацию, скорость загрузки сайта, понятную структуру и доступность текстового контента для робота. Кроме того, важны инструменты самой поисковой системы Baidu - sitemap, диагностика, работа с индексацией и исследование спроса через Baidu Index.
Насколько важна локализация сайта и контента?
Для позиций сайта она критически важна. Baidu не индексирует или плохо индексирует нелокализованные сайты. Локализация - это не только перевод, но и адаптация под культуру, привычки, эстетику и каналы потребления, а без этого страдает и доверие, и конверсия.
Какие платформы стоит использовать для продвижения бренда в Китае?
Если вы продвигаетесь через сайт, то прежде всего это Baidu для поиска и рекламы, а также приложения Baidu и площадки, которые хорошо индексируются, например, Zhihu. Удобным инструментом для сбора трафика и CRM является WeChat, который также выполняет имиджевую функцию. В зависимости от вашей стратегии вы можете использовать и другие площадки, такие как Weibo, Douyin, Little Red Book и др.